「換湯」也要「換藥」公司「換標」怎樣助力品牌傳播？

史瑩

海爾公司近日剛剛發佈了新品牌形象，標識色彩從紅色變為藍色、標識字母「i」上的點由方點變為圓點、增加網格狀輔助圖形，契合著其新的網路化戰略階段，向著提供專業服務及解決方案的科技形象轉變。

無獨有偶，僅在2013年，包括安永、蘇寧、妮維雅、Facebook、寶潔、摩托羅拉移動、火狐、道瓊斯、哈佛大學出版社等知名公司換標的消息接踵而来，為何公司換標之風如此盛行？

頻率加快

總結2013年公司更換標誌的狀況，多年從事品牌標識策略與設計的正邦品牌顧問服務集團董事長陳丹認為，隨著時代潮流變化的加快，消費者審美也跟著不斷在改變，加之競爭激烈導致企業自身發展節奏的變化，企業標識的調整頻率總體也在變快，特別是在一些變化驅動型行業中。

成立200多年的標緻公司就曾10次換標，最近一次2010年換標距前次間隔僅8年。

對於企業換標的理由，北大縱橫管理諮詢集團高級合夥人潘亦藩說，公司的性質、定位、業務範圍、核心訴求等戰略發生變化是最重要因素。2013年2月，蘇寧宣佈將公司名稱從「蘇寧電器」改為「蘇寧雲商」，同時在形象上啟用全新標識，就是為突出蘇寧「以雲技術為基礎，融合線上線下購物體驗流程」的新戰略。

也有的是進入新市場，或在全球化過程中，原有標識不符合國際標準而不得不更換。比如幾年前，進軍海外市場時發現「長城汽車」標識被搶注，長城汽車不得不施行了全球換標行動。

公司重組，需要換標來體現變化是另一個原因。曾風靡一時的桌面音樂播放器千千靜聽，在被百度收購後，2013年從名稱到標識都更改為「百度音樂」。

一些國際大公司會隔段時期換標，也有防止品牌形象老化的考慮，柯達、英特爾、殼牌、IBM等都曾多次換標，特別是快速消費品行業，百事可樂在近130年歷史中換標11次。

還有的公司運用更換標識來引起人們注意，強化媒體、公眾、合作夥伴對品牌未來發展的信心。2013年初，RIM公司宣佈以旗下最知名的品牌BlackBerry作為新的公司名，代替其原來近30年歷史的名字，正是希望在黑莓市場份額不斷被蘋果、三星等擠占之時，重新樹立品牌識別度，重整旗鼓。

遭遇「拍磚」

不過企業換標不僅僅是企業自己的事情，很多時候，對於已經有一定知名度的企業來說，換標對消費者認知也是一個挑戰。

2011年3月，星巴克實行全球換標，拿掉了「Starbucks Coffee」的字樣，僅保留了雙尾美人魚的圖像。這是星巴克公司自1971年成立以來第四次，也是最大幅度的一次換標，星巴克對其的解釋是，未來公司業務不僅限於咖啡。

然而換標行為很快引來消費者和國內外媒體的爭議。一位粉絲在微博中寫道，「以後，徹底分不清星巴克和山寨星巴克了……」在部分城市，不少咖啡店採取和星巴克logo類似的品牌形象來吸引顧客。

也有公司轟轟烈烈的換標行動，由於消費者的強烈反對而不得不以放棄告終。2009年百事可樂準備更換的新標「百事微笑」，推出後卻毀譽參半，甚至被人惡搞，影射飲用可樂會導致肥胖問題，新標至今未正式推行。

美國最大服飾品牌GAP也曾遭遇過換標失敗，2010年10月，GAP新標公佈幾天之內，就在Facebook上引來近百萬人的反對，一週後不得不宣佈放棄。

「品牌不僅僅屬於生產產品、提供服務並擁有品牌所有權的企業自己的無形資產，更是屬於消費者的，是其對產品、服務或企業的認知。」聯縱智達品牌管理諮詢公司品牌管理專家劉威說，特別是現在消費者表達的管道更加充分，對品牌擁有了越來越多的話語權，企業在換標之前也應該充分考慮到消費者的感受，而不是單向操作。

應對風險

總體而言，如果不是品牌創新性強、行業生命週期較短的企業，潘亦藩建議標識的變化要慎重，避免讓消費者引起歧義。畢竟新標識的出現往往不能滿足所有人的喜好，特別對品牌有一定忠誠度的，消費者形成固有印象，甚至生出情感的熟識舊標識，更要慎重。

更要注意的是，有時候消費者對新標視覺微調的反感可能只是表面的，潛意識裡是對企業品牌戰略變化的不認可。

「如果企業沒有做好前後期鋪墊傳播準備，換標也會產生風險」，陳丹認為，雖然公司外部沒有深思熟慮的消費者對企業的判斷不一定準確，但從對品牌的價值和美譽度出發，公司新標能否得到大部分人的支持非常重要，「至少可以事先徵詢大客戶、相關意見領袖的意見」。

同時，換標雖需成本，但也可以為公司創造品牌傳播機會，傳遞品牌新戰略，同時配合新產品、新技術、新市場等實質內容的發佈，讓消費者理解支持，並不是「換湯不換藥」。

而在互聯網時代，增加與消費者的互動是保證換標受到更多認可和品牌新戰略更好傳播的重要方式。

雅虎正在啟動的公司標識修改進程，已於近日正式公佈。不過公佈之日開始，它就計畫在未來30天內將每天展示一款新標識，直到正式公佈新的公司標識，「歡迎拍磚」的舉動，已經開始吸引公眾的注意力了。endprint