从“雪崩”到“战友”：纸媒破局创新的判断分析

□ 文/唐 铮

纸媒向新媒体的主动出击——雪崩和它的中国效仿者

2012年12月，《纽约时报》在网上推出一组精心策划制作长达半年的特别报道——雪崩（Snow Fall），主题是对滑雪场上由于雪崩导致高死亡率的关注和分析。新锐媒体评论家欧姆·马利克代表了对雪崩大加褒奖的一派。“雪崩意味着绝佳的良机，以及《纽约时报》等新闻机构的未来。” “以这种类型的数字化报道模式为起点，开创一种新的商业模式，重新定义新闻报道”。

2013年5月28日，国内的解放日报报业集团数字传播中心联合《解放日报》国内机动部共同推出了特别报道“战友”。

“战友”是《解放日报》专为纪念上海解放64周年推出的特刊。对这次策划，报社直言不讳地表示：正是想往雪崩这个方向做出尝试。

和雪崩相比，“战友”编排方式相对简单。电子版和纸质版正文同步推出，电子版中除刊登纸质版文字外，增加的主要是一些当事人接受采访的音频。在网友读到正文相应部分时，可以点击链接打开音频收听。

如果说雪崩是《纽约时报》策划良久后精心推出的一次爆炸之作，那么“战友”则可被视为国内传统媒体对之的效仿和追随。无论这一方式是否会在未来成为传统媒体救亡图存的行之有效的方式，但至少国内有了吃螃蟹者。

雪崩与战友的创新——基于三点要素的判断

为什么雪崩这组报道能够获得如此大点击量和关注度，不仅在后续成为媒介研究范本，甚至有人浓墨重彩地将雪崩视为传统报业在新媒体领域的一次巨大突破？究其原因，主要有三点。

第一、选题策划与内容制作秉承纸媒的高度专业化水准。

在传统报道领域，雪崩原本只是一个常规化的新闻选题，雪崩的实况、形成雪崩的原理动画片、遇难者同伴的口述……这一个个平面的事件，在传统媒体的报道中都并不鲜见。

但是通过对报道内容的精心编排，这一专题被从不同角度切分成六个章节，变成了一个环环相扣的系列报道，成了立体而综合的多面结构。这种组织架构方式被认为是“互联网思维化”的，和传统纸媒编排的初始方针有所不同。

而在网页呈现方面，雪崩更是将这种内容边际上的精心安排发挥到一个更高水平。报道首页是全屏循环播放的雪崩视频，场面精心动魄。再往下，则是篇幅适中的文字报道、配合文字出现的视频和图片等，这些元素被巧妙融合在一起，阅读者既可以按照自己希望的模式进行选择性阅读，也可以跟随专题组织者的编排按照顺序阅读。

从“战友”的表现来看，也是如此。特稿由五部分组成，每部分文字都堪称精雕细琢，是传统媒体深度报道中的上乘之作。而从选题上说，“战友”选择了上海解放这个时间点，可预先策划预先组织，给制作留出了充裕时间。

第二、将新媒体形式作为组织编排这组报道的主体框架。

雪崩专题，像商业网站一样，格外重视用户体验。这使雪崩的专题页面和《纽约时报》电子版的普通页面有着完全不同的视觉感受。

例如，在雪崩项目中，不是以记者的文字为组织编排的主体，而是以多媒体元素作为主体，整合在故事当中，构成一个连贯的框架。

另外，在这组报道中，虽然运用了很多技术元素，但是并没有忽略用户使用感受。这些先进的计算机技术，支撑着受众通畅阅读，不会造成阅读障碍。这一点虽然看似简单，但对于绝大多数目前仍然以内容发布为主的报纸电子版来说，是一种观念上的突破。

第三，电子渠道发布优先于传统媒体。

雪崩专题在网络首发，三天后才刊发在报纸上。在整个报道节奏中，纸质版反而成了网络版的配角，配合网络版的效果再适时刊发。对于以报纸为核心竞争主体的《纽约时报》来说，这无异于发行渠道的一次颠覆。

电子渠道优先发行，纸质报道紧随其后。这种不同于以往的发行顺序，在网站已经赢得了大量点击量后，又随着纸质版的刊登再掀起了一次浏览高潮。按照这个步骤，电子版以精心制作达到了先声夺人的效果，同时也为纸质版做了前期的宣传和铺垫。而纸质版的推出又形成了有效的呼应。

或许是出于国内纸媒电子版影响有限的考虑，“战友”多媒体版和纸质版同时推出，但是，纸质版没有占用太多版面，更没有平常报纸推出特刊时精美的美术设计，反而不停引导人们去观看在线版。这也起到了一种呼应和推广的效果。

尝试还是颠覆？——纸媒内容制作标准能否迎来“雪崩”

在对雪崩和“战友”专题进行研究后，另一个问题就摆在眼前：这种形式究竟是行之有效的，还是昙花一现？对于日渐式微的纸媒来说，雪崩或“战友”是一种好的方式吗？

综合各方面因素和反馈，目前我们可以认定的是，这种特殊的多媒体专题报道形式，既有创新，也存在问题。有值得鼓励之处，也有值得改进的地方。

首先，对于制作方《纽约时报》和《解放日报》来说，这种尝试绝对值得肯定。两则专题都具有内容品质精良、专题制作优美、视觉感受独特的特点。也只有传统媒体才有可能不惜人力物力，去制作高品质精品内容。

其次，雪崩或“战友”也为纸媒开辟新的盈利途径提供了一种可能性。从这一角度来说，雪崩或“战友”不仅加强了纸媒内容制作这个传统优势领域，也在经营上做出了尝试。

据《纽约时报》后来发布的消息，在电子版上线三天后，这组报道已经获得超过200万的页面浏览量。紧接着，《纽约时报》又在传统纸质版刊出5叠报道，将页面浏览量迅速提升至350万。很快，在周末版的《纽约时报》上又推出了特别报道，又带来了200多万的访问量。不久后，以文字为主的电子书发布。这样环环相扣，互相配合的刊发节奏，更加强了报道影响力。

如果我们能够做出这样一个乐观的假设：随着制作水平的日益提高，操作越来越熟练，纸媒每年能够定期推出三到四组类同于雪崩这样的报道，让数以十亿计的互联网用户得到质量上乘、无可替代的内容产品，将是纸媒固化品牌和扩大影响力的一个有效手段。

最后，遗憾的是，尽管将很多先进的技术手段融汇其中，但无论雪崩还是“战友”，仍然是从传统纸媒的惯性思维出发，来进行题材的操作和设计。这是此类专题最核心的一个问题。

如果从成熟地操作互联网因素的选题的角度看，就要打破原有固化的采编结构。如果不能有效地加入互联网基因，那么这种操作方式也只是包裹了一层华丽的外皮，终究会让读者审美疲劳。

换言之，当纸媒面临新媒体冲击时，是仍然以传统的信息垄断提供者的高傲面貌出现，还是放低姿态，更多融入互联网读者阅读习惯中。显而易见，后者具备更持久的生命力。

按照互联网读者的阅读习惯去设计和操作选题，就需要注意以下几个方面：第一，在选材上并不是依靠传统信息发布方记者的视角，而是根据用户点击和网络热点来挖掘选题。第二，在技术上，新的技术手段不能仅仅为了展现报道的内容和形式而存在，而是要更多地以技术服务的角度出发，让用户自己去选择阅读顺序甚至是阅读方式。同时还要保证这些技术的运用不能妨碍用户阅读的流畅感。第三，在互动方面，这是纸媒一直以来的弱项，却需要在多媒体报道中增强。从这次报道的反馈效果来看，无论雪崩还是战友，都很难看到读者的反馈和评论。其进步之处更多地在于纸媒对新技术的尝试和运用，却没有充分体现用户的参与和互动。在Web2.0时代，正是互动给微博、微信这种社会化媒体赋予了新的价值，但这种价值目前在纸媒的多媒体互动中还难以实现。这正是传统媒体要进行改革的方向。