零售户盈利诊断提升系统技术方案研究

江光中 江明珠

摘 要：随着市场经济发育越来越好，烟草商业向市场化运作转化。客户不盈利，或者，盈利很少，就会影响零售户做卷烟经营的积极性，反过来，对烟草公司越来越不合作，影响到卷烟经营的基础，原来建立的鱼水关系容易变成油水关系。如何在这一形势下为零售客户出谋划策，提高他们的经营获利能力尤为重要。

关键词：盈利提升；精准营销；结构；数据库；处理流程

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）24-0011-02

目前，全国有500多万户持证卷烟零售户，其中，大多为无主要经济来源的弱势群体，他们从中所得到的卷烟零售毛利率为8.9%，低于毛利率在15%以上的食品、百货、家电类等经营活动。鄂州烟草从有效提高卷烟零售客户的盈利水平出发，开发并应用了“零售戶盈利诊断提升系统”，客户经理现场为零售户进行分析诊断。经过一年的使用，零售户卷烟盈利提升到12.5%。

该系统建设的目的：要提升客户盈利水平，利用精准营销理念，建立完善客户信息数据库，按照不同市场类型、不同经营规模、不同商圈细分客户，努力在“精准信息、精准投放、精细管理”上下功夫。通过系统实行卷烟合理定量，加强卷烟货源宏观调控，科学合理制定卷烟营销策略，提升“按客户订单组织货源”工作水平。客户经理要做好经营户的卷烟经营指导，充分挖掘客户价值，科学指导不同业态、不同区域、不同地带、不同经营能力的客户科学合理订货，保持合理库存，坚守合理的卷烟零售价格，让零售户实现经营利润最大化。与此同时，加强卷烟品牌宣传培育，引导客户做好品牌置换工作，提升零售户终端建设水平。

1 系统结构设计

1.1 总体结构

①技术框架层是在系统框架层（操作系统、数据库及应用服务器）和应用系统之间建立的一层技术封装层，如图1所示。

②应用框架层是分析建模，从而构造、开发和维护业务应用系统。

③数据采集平台是快速抽取数据和其他系统数据进行通讯。

满足应用的复杂性和全面性要求；

满足管理模式、功能需求不断完善和发展的要求；

满足不同层次管理中的规范性和灵活性的要求；

满足对系统易用性的要求；

满足快速构建或重构企业各类业务模型并快速实施的要求；

满足软硬件技术的兼容和跨平台迁移（适应多种操作系统、多种数据库系统）的要求；

满足系统不同安全等级和不同环境部署方式的应用要求。

1.2 系统功能结构

系统功能结构图如图2所示。

1.3 系统功能设计

市场信息采集。市场信息采集模块包括经营指导样本户筛选、样本户市场价量存信息采集、市公司关注品牌维护、盈利提升诊断书方案指标维护等功能。

经营指导样本户筛选。市场经理按月为其所属客户经理选取零售客户。零售客户列表展示零售户编码、店铺名称、客户名称、地址、订购量环比变化以及星级变动等基础信息，按环比变化由大到小进行排序。选取出来的客户即作为客户经理当月具有经营能力提升潜力的客户。

样本户市场价量存信息采集。客户经理每月到市场实地走访，录入采集样本户的库存量、条比重、整条市场价格（条）、零盒市场价格（盒）等信息，通过市场调查采集第一手分析数据。

市公司关注品牌维护。市公司营销部维护市公司关注的重点品牌、培育品牌目录，为后续的查询分析提供数据支撑。

盈利提升诊断书方案指标维护。市公司营销部手工维护盈利诊断书中客户盈利提升方案和指导方案评估及改进两部分内容的指标项，为全市客户经理制定统一的标准。

零售客户动销台账查询。展现样本户购进、销售、库存、价格指数、盈利情况等信息，供查询分析用。

数据项计算公式：

①销售数量=上期库存+本期购进-本期库存；

②平均市场价格=整条市场价格×条比重+零盒市场价格×10×（1-条比重）；

③价格指数=平均市场价格/零售指导价；

④盈利合计=销售数量×条比重×（整条市场价格-批发价格）+销售数量×（1-条比重）×（零盒市场价格×10-批发价格）；

⑤社会存销比=本期库存数量/本期销售；

⑥盈利水平=盈利合计/（销售数量×批发价格）。

市场价格、客户盈利分规格分星级查询。按客户经理分规格分星级汇总样本户市场价格及盈利情况，供查询分析用。

市场价格、客户盈利分规格分市场部查询。分规格分星级汇总全市样本户市场价格及盈利情况，供查询分析用。

市场价格、客户盈利分规格分客户经理查询。按市场部分规格分客户经理汇总样本户市场价格及盈利情况，供查询分析用。

市场价格、客户盈利分营销区域分星级查询。分客户经理分星级汇总全市样本户市场价格及盈利情况，供查询分析用。

卷烟社会存销比情况月报。分卷烟类别、分星级、分业态统计全市社会库存、销量及存销比。

经营户盈利提升诊断书。经营户盈利提升诊断书包括四个方面的内容：

①客户基本信息。展现零售客户姓名、业态、市场类型、地址、烟草证号、商圈、星级、客户类别、所属客户经理、市场部等业务平台基础信息。

②营销数据诊断。借助图表化、图形化的分析工具，通过类别份额分析、品牌走势分析、卷烟价量存利分析等多方位的分析数据，展现零售客户卷烟经营情况，寻找零售客户经营水平的优势、劣势。

③客户盈利提升方案。经过对零售客户的各项分析，客户经理有针对性地制定对其的经营指导内容及服务措施。

④指导方案评估及改进。总结本期对零售客户经营指导的效果，哪些方面取得了成效，分析经营指导过程中存在的问题与不足，并对照自己原本的指导目标，确认哪些方面对客户的指导有帮助或容易引发导致问题的发生，确保下一次的经营指导能够达到预期目标和效果。

2 技术架构

2.1 技术架构说明

经营户盈利提升信息系统采用B/S模式，自下而上分为系统层、服务层、应用层、表现层，如图3所示，具体说明如下：

系统层：为经营户盈利提升信息系统运行提供系统支撑平台，经营户盈利提升信息系统支持多种应用中间件（Websphere、Weblogic、Tomcat等）、多种数据库（DB2、ORACLE、SQL SERVER等）、多种操作系统（AIX、Windows、Linux、Unix等）。

服务层：通过对常用应用功能的高度封装和抽象，由企业服务总线（ESB）为应用层和外部其他应用系统提供统一的通用服务组件，包括授权认证服务、工作流服务、数据服务、安全服务等。

应用层：提供经营户盈利提升信息系统专用的应用逻辑单元，包括零售客户筛选、市场价量存信息采集、数据分析、盈利提升诊断书生成等。

表现层：通过一系列富客户端技术（Flex组件库、JS组件库）将应用逻辑单元进行重新组装，形成员工工作平台，为系统操作人员提供更好的用户体验。

2.2 技术特点

采用集成功能，提高应用集成的效率和质量。平台内置式单点登录功能，通过对原有系统的简单改造，实现业务应用的整合；采用集中式和分布式部署功能，完全采用J2EE规范实现，并支持XML、JAAS、RBAC、Web Services/SOAP等标准规范；具备强大的跨平台性，支持几乎所有的J2EE应用服务器和数据库产品，并提供主流网页浏览器的支持。

2.3 系统安全保障体系

2.3.1 网络安全

网络安全保障体系表见表1。

在内部网与外部公网之间，设置防火墙（包括分组过滤与应用代理）实现内外网的隔离。

2.3.2 数据库安全及备份

系统提供数据库级别和应用级别的安全性和可靠性保证。数据库采用集群的方式，数据存放在磁盘阵列上，并定期备份。在应用级，所有的数据访问均通过DBA的方式访问，不直接操作数据库，保证了数据访问的稳定和安全。

参考文献：

[1] 张菊香.从财务视角对ME公司获利能力的诊断[D].广州：华南理工大学，2011.