浅谈中华老字号品牌衰落的原因

张群涛，赵军涛

（石家庄理工职业学院，河北石家庄 050228）

浅谈中华老字号品牌衰落的原因

张群涛，赵军涛

（石家庄理工职业学院，河北石家庄 050228）

本文简要介绍了老字号的发展历史和现状，重点以品牌战略的品牌建设、品牌维护、品牌发展这三个角度，运用举实例、列图片等较为直观、易见的方法，分析了中华老字号衰落的原因所在，为怎样更好的传承、振兴、创新老字号品牌提供了一些理论和事实依据。

老字号；品牌建设；品牌维护；品牌发展；衰落原因

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

中华老字号是中国民族商业文化最典型、最集中的体现。老字号中的“老”字，意味着历史悠久，意味着极高的知名度，历史给了老字号曾经的机遇，使其闻名遐迩。与老字号品牌的知名度和美誉度相比，现在新品牌知名度和美誉度的培育投入的成本更大。经过近百年的发展，虽然由最初的鼎盛逐渐走向没落，但其品牌影响力依旧。

1 老字号的古今与现状

1.1 老字号的古今

元代京杭大运河和海上通道的开通，沟通了南北经济的联系，促进了商品经济的发展。明末清初，商品经济的继续繁荣，孕育了资本主义萌芽。在全国较大的城市中，店铺林立、商家云集，买卖红火，在激烈的市场竞争中，那些各具特色又深知求同求存异之道的店铺脱颖而出，造就了一拨又有一拨的、一代又一代的老字号。我国的老字号大多就形成于这一阶段[1]。

20世纪上半叶，老字号历经沧桑与磨难，受连年战乱的影响和西方列强国家的经济入侵，传统商业呈现畸形发展，一些老字号在于养活的艰苦卓越的竞争中得以生存下来，而一部分则在战乱和西方经济的压榨竞争中退出了历史舞台。

新中国成立初期，相关资料显示我国大概有16000多家“老字号”企业，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、居民服务（照相、美发、洗染、浴池）、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。在解放的十年后，老字号又都经历了从家族企业到公私合营，再到计划经济的复杂历程[2]。

1.2 老字号的现状

十年的文革，因为政治原因，一座座百年老店被逼摘下传世已久的牌匾，传统商业一度濒临灭绝。到20世纪90年代，原通过国内贸易部认证的老字号仅存1600家，其他近90%灭绝了。

从2006年起，商务部开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，计划用3年时间重新认定1000家“中华老字号”。2006年首批认定了430家，覆盖全国27个省、市、自治区。其中包括了我们耳熟能详的同仁堂、东来顺、全聚德、鹤年堂、天福号等等[3]。

下面我们通过一个图片来了解下中华老字号的地区、行业分布,认知状况及经营状况。

附图老字号经营状况

附图2各个区域的中华老字号品牌提及数对比

附图中华老字号品牌认知度指数排行榜

数据来源：由北京盛世指标数据管理有限公司完成的《中国自主品牌消费者认知度指数报告》，该项调查来自于2006年11月至2007年1月盛世指标对北京、上海、广州、深圳等12个城市1852位受访者进行的在线调查。

2 中华老字号衰落原因分析

这些有着悠久历史的老字号在历经市场风雨、几经变化沉浮之后，如今的他们，有些虽仍在行业中扮演领头羊的角色，但有些已惨淡经营、举步维艰，更有些则面临经营困难，濒临倒闭。

在现代企业发展壮大中，我们听到“品牌战略”被很多次提起。那品牌战略又是什么呢？简单来说，品牌战略是企业寻求发展中的一个重要的战略方针，要制定详细的计划使自己的品牌。它包括品牌建设、品牌维权、品牌延伸等多个方面，我们就从品牌战略的角度来看老字号衰落的原因。

2.1 品牌建设

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，其核心是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。

2.1.1 老字号品牌的运作过于简单

品牌运作是企业的内家功，主要体现在企业经营方式、理念、各种制度等多个方面。可是，中华老字号却对于自身管理、制度改进等方面运作简单，没能运用现代先进的管理为企业自身注入活力。

其一，现阶段大部分老字号的规模都较小，多为中小企业，资金紧张，且老字号的企业组织形式老化，不适应当前社会经济体制和发展要求。

其二，老字号的经营方式、方法都较为简单、粗犷，疏于管理，倚老卖老、吃老本，没有竞争和忧患意识。

其三，部分老字号员工的自身素质较低，计划经济体制的弊端有较多的体现，而时至今日这种服务态度根本不能适应这个社会经济的发展，严重影响品牌形象。

其四，老字号自身商品没有随着这个社会需求需要的发展而推陈出新，没有做到坚持以市场和服务为导向，理念落后。

2.1.2 品牌品质标准控制不严格

一个品牌需要有品质作为基础的。虽然老字号的生产方法是百年来经营历程中总结出来的，但是却对其控制不严格。

其一，现阶段有部分老字号可能因为的原用的原材料找不到了或是为了节省成本等各种原因，使得商品达不到原有的水平，有许多老字号为此受到很大影响。但是，部分老字号却充分利用了科技的进步，虽然原材料改变了，但是质量、品质依然不变。例如浙江的檀香扇，杭州老字号王星记的传统产品之一。它是以产于印度和东南亚一带的名贵木材——檀香木为原料制成的折扇。檀香木木质细腻、坚硬、香味浓，制作工艺要经过锯片、组装、裱糊、绘画等多道工序。拉花、烫花、雕花成为主要的装饰手段。一把檀香扇保存十年八年之后，摇动扇子，依然满室生香。如今，檀香木越来越稀缺，只好采用禾木、柏木、黄杨木等硬质木材代替制作香木扇，原材料是有所改变，但是他们依然袭用制作檀香扇的工艺，喷上合成檀香精而成。以弥补檀香扇原料不足，使得檀香扇“摇动扇子，满室生香”的美名依然没有丢。

其二，中国的老字号没有统一的配方、工序、包装等，没有进行标准化生产。国外的许多品牌的经验确是非常值得我们去借鉴，如餐饮巨头肯德基、麦当劳，他们对生产、操作、销售等服务环节都有明确、清新的规章制度，有着统一的标准，十分关注细节问题，対油温，食品炸制时间等细小问题都有着明确的规定，并落实成文字，有着公司内部守则；还会专门对员工进行培训，保证了产品质量和服务的一致性和稳定性。

反观中国的老字号，如德州扒鸡，曾经在中国也是屈指可数的，可是今天的德州扒鸡已经没有了往日的辉煌，他没有专门的生产标准，没有统一的包装等等，只要你到了德州或是附近州县，所有卖扒鸡的都称自己是正宗的德州扒鸡，硬生生的毁掉了这个老字号。而石家庄的老字号金凤扒鸡相对来说就做的较好，在石家庄许多地方，都可以看到店面装修、人员着装统一的金凤扒鸡店，商品也多种多样，进行真空包装，既保证了干净卫生，又保证了口感美味，使得金凤扒鸡经过多年依然深受人们喜爱。

2.1.3 老字号品牌定位模糊

品牌定位的目的是为了企业在市场上树立起较为明确的、且有别于其他竞争对手的品牌形象[4]。

被人们广为熟知的“内联升”，最初的定位是为达官贵人和一些有钱人服务的，这就是一个明确的品牌市场定位。所以他们选择上好的布料，对鞋的质量要求甚高，黑缎面鞋质地厚实，色泽黑亮，久穿不起毛，当时的官靴底厚达32层，但厚而不重，而且舒适大方、走路无声，既稳重又大方。但随着时间的发展和环境的变化，部分老字号的原有品牌定位发生了变化，这些老字号原本应该重新给其做新的品牌定位，寻求新的目标市场，但是老字号却没有很好的做到这一点。以前的内联升的品牌定位是达官贵人和有钱人，可是今天的内联升的品牌定位又在哪儿呢？原本是可以扩大消费市场的，以适应更多的消费人群。但却因品牌定位模糊造成了商品同质化而使老字号失去了原有的竞争优势，也使得老字号自身难辨消费者到底需要什么。

2.1.4 老字号品牌传播不力

以前人们都说“酒香不怕巷子深”，可是在当今社会，只是靠口头传播宣传，已经跟不上这个信息爆炸的时代了。只有有效的品牌传播，才能更好的创造市场。品牌传播包括许多的方面，如商品包装、销售渠道等等，老字号在这些方面还有着很大的差距。

其一，品牌宣传投入小。在老字号中，我们只可以看到茅台、五粮液、恒源祥、王老吉等几个少数的老字号品牌还有一定量的电视或平面广告宣传，可能我们能记得广告词只有“怕上火，喝王老吉”，大部分老字号还是仰仗着以前打下的良好基础，永无止境的在吃老本。

其二，品牌传播的人群有着很大的局限性。老字号在中老年人心目中有着一定的认知度，但是对于中国当代的年轻人来说，对其的了解就少之又少了，可能只是在书本中有个接触而已。与之相成鲜明对比的是，国外一些也有着悠久历史的如可口可乐、麦当劳等，他们的广告在我们身边随处可见，他们的形象崭新而富有青春活力，他们不但吸引了年轻人的目光，更成为了跨国公司的典型。瑞士的军刀在世界上都是鼎鼎大名,可能在中国就会被会被塑造成是一个使用工具而已,但是瑞士军刀却成功的把这一品牌塑造成了一种时尚,人们争相拥有瑞士军刀,并不仅仅是为了使用,也是为了种时尚,这就是成功的品牌传播[5]。

2.1.5 老字号品牌核心理念传播不利，不能与消费者形成共鸣

许多老字号有着自己的品牌核心理念。胡庆堂的“戒欺”，全聚德“金而无缺，聚而不散，仁德至上”等等都让中国老百姓有着深刻的印象。

在这方面，中国中药行业的领头大哥同仁堂给许多老字号做出了很好的表率。北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中国中药业的第一品牌，创建于清康熙八年，始终把"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"作为永久的训规。这一行业与人的生命有着息息相关的联系，同仁堂简简单单的二十个字让消费者看到了他们谨慎和认真，对自身药品、对患者的负责，让消费者从心底产生一种信任。

2.1.6 品牌经营方式极有待改善

企业经营方式多种多样，如联营、特许经营、连锁等等。各个行业都有自己的实际情况，根据自身的情况挑选适合的经营方式，是值得每个老字号认真斟酌与思考的。对于老字号来说，更多的是选择了连锁经营或是改制。在这方面，老字号有着成功的经验也有着失败的教训[6]。

2004年，北京华天饮食集团与万方实业总公司合并，采取了直营、加盟、托管、兼并、合资等多种方式开发连锁经营网点，利用连锁经营的模式不断拓展市场，完善营销网络。其中他们重点发展了庆丰包子铺，目前，庆丰包子铺发展到了30多家，分布在北京市的各个城区。当然还有我们熟悉的老字号东来顺、全聚德都是采取了连锁的方式在中国竞争激烈的餐饮行业仍然可以占有一席之地[7]。

但是,茶行的百年老店元长厚就因为品牌经营方式不得当，而造成了门厅零落人口稀的现状。2003年，元长厚上属万方实业总公司进行改制，与香港佳港佳控股公司、中国食品进出口集团公司组建北京食品进出口工业有限公司。元长厚由原来的公私合营变成了一个合资公司旗下的子公司，持大股的香港股东对茶叶、老字号是一窍不通，完全变成了资本营运，造成了今天的元长厚从在鼎盛一时、同行中名列前茅变成了现在几乎经营不下去的现状。

成功的经营方式，可以使得老字号这一品牌的规模逐步的扩大的，不仅是企业规模的扩大，使得整体品牌的含金量也大逐步的扩大。20世纪90年代后，老字号都在逐步的更新自己的经营方式，但是盲目的跟风，不能根据自身的实际情况选择合适的经营方式，造成了许多老字号血的教训。

2.2 品牌维护

品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

2.2.1 品牌的保护意识不强

老字号是数百年来苦心经营造就而成的，因其代表的产品本身往往具有较高的艺术价值和商业价值，给使用者带来较大的经济利益，将其作为商标和企事业单位名称使用，亦会使商品及使用单位驰名，为使用者带来更大的经济利益，因此是宝贵的无形资产，可以说，老字号字字是金，它的品牌价值高不可估[8]。中国的商标注册和打假、维权意识在近些年才逐渐的被老字号广泛的重视起来。但是品牌保护意识滞后，加大了老字号市场拓展的成本。

2.2.2 部分老字号产权不明

被我们所熟知的冠生园品牌创建于1918年，1934年开始生产月饼，创始人冼冠生在全国投资了20多家企业，遍及上海、武汉、昆明、重庆、西安、天津等地，解放后这些企业都被收归国有，散落在全国各地的企业各自独立经营，之间没有任何资产及经营关系。但是，南京冠生园因为月饼陷料出现巨大问题时，引起了月饼行业乃至食品行业的震动，全国同名的多家冠生园更是同时受到了严重株连，经济损失严重。不仅如此，因为产权不明，这一事件使整个与之有关、无关的冠生园品牌形象和价值更是受到严重受损。

2.2.3 公关危机应急处理能力差

1998年的山西假汾酒案，老字号南京的冠生园因为用过期陷料做月饼被媒体披露，都因为公司对其处理不当，造成了极坏的社会影响，使得金字招牌的的公信力下降。其实，像可口可乐、麦当劳等等，都出过中毒事件和问题产品，如前几年爆出了肯德基的新奥尔良烤翅含有苏丹红一号，一时间引起了整个社会的哗然，但他们迅速启用完善的危机公关机制，肯德基马上改善其配方，在第一时间公布于世，并请了一些厨师、专家来验证改良后的新奥尔良烤翅，迅速消除影响，成功化解了社会的质疑,并挽回市场。

2.3 品牌发展

品牌发展指品牌不断成长的过程。品牌发展主要包括品牌量的扩张和素质发展的两个方面。

2.3.1 品牌战略规划管理不力

老字号缺乏品牌战略规划管理是有一定的历史原因的。他们都经历的几百年的发展，经过了封建王朝、战争年代等等，在战争年代，老字号更多的是顾及如何自保，再加上受封建思想中的小农经济的影响，大多不重视品牌战略的长期规划，更注重眼前利益；建国后，国家对其做出了安排，老字号也不用发愁商品的销售。可是随着改革的深入，原有的计划经济体制向市场经济的转变，原有行政保护下取得的市场份额逐渐土崩瓦解，可是老字号却习惯了以前惯有的经济理念，依然没有认真的对企业发展做出合适的长期规划管理，使得企业的短期行为和从而造成的决策失误严重影响了今天老字号的发展。

2.3.2 老字号品牌延伸不力

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。通俗点来说，品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略[10]。虽然，品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，因为不得当的品牌延伸会造成品牌自身含金量的下降。但尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点。在老字号中，恒源祥是品牌延伸最得力的一家，在近些年中充分利用自身的品牌优势，通过与其他企业合作、特许加工的各种方式，通过电视广告等利用各种有效的宣传手段和营销渠道，成功的把恒源祥从一个纺织行业扩展到了一个比较全面的且其中囊括了衬衣、西服、裤装等等的一个男士服装品牌。可是大部分的老字号没有做到这点，时到今日人们提起王麻子，还是原有的印象，它的产品就只有剪刀，没有摆脱原有的给人们的印象，成功的延展到相关的行业中去。

2.3.3 老字号品牌国际化扩张不力

全球化已成为当前经济发展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。相关资料显示，1997年同仁堂集团公司所属企业八条主要生产线通过澳大利亚十二月GPA认证，为同仁堂产品进一步走向世界奠定了基础；1997年6月，同仁堂股票在上证所上市，同年10月，在香港联交所创业板上市；2000年十月在香港成立了同仁堂和记（香港）药业发展有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了关键一步。自1993年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国和澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北京同仁堂（泰国）有限公司等。同仁堂在品牌国际化扩张上为老字号作了一个很好的模式，通过国家化扩张，可以利用国际化的先进管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力。通过以上一系列的运作，使得今天的同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司，把中国传统的中药行业带出了国门，在全世界的范围内推广。

3 结论

老字号是我们民族的瑰宝，就像是一件有历史价值的文物一样，代表了我们民族的文化和品牌内涵。现阶段，从国家部门到专家学者，越来越多的人提出许多建议、措施来要重新振兴、来保护的“中华老字号”。但是只有真正的认识、了解老字号的经营，真正的从本质上找出老字号衰落的问题所在，才能真真正正的重新振兴、传承、发展老字号，真正的让中国的自主品牌发扬光大、走向世界。

[1]谭竹,唐哲.随风而去的品牌［J］.商界导刊,2004(01):23-25

[2]相晓冬.老字号品牌如何突破新的营销困境［EB/OL］.全球品牌网,2006-06-20

[3]吴书丹.提高北京商业品牌老字号实力［J］.北京联合大学学报,2001(01):10-11

[4]金赢唐.论品牌战略管理［EB］.全球品牌网,2008-01-10

[5]中华老字号”忧思录.经济参考报［N］.2006(13):12

[6]老字号“王麻子”破产［N］.北京青年报,2003,6:9

[7]张宁.特学经营:老字号的“第二春”［J］.中华商标，2000(05): 18-20

[8]付勇.刘秀兰.激活中华“老字号”的观念［J］.西南民族大学学报,2004(07):13-15

[9]万润龙.老字号敢问路在何方［N］.文汇报,2004(18):09

[10]曹源.老字号的文化底蕴［M］.北京:中国时代经济出版社,2003:105

On Causes of the Decline of China Time-honored Brands

ZHANG Qun-tao，ZHAO Jun-tao
（Shijiazhuang Institute of Technology,Shijiazhuang,Hebei 050228,China）

This paper briefly introduces the development history and present situation of time-honored brands.From the three aspects of brand strategy-brand building,brand maintenance,and brand development,it then analyses the causes of the decline of China Time-honored Brands based on examples and pictures.The paper provides some theoretical and factual basis for the better inheritance,development,innovation of the time-honored brands.

time-honored brand;brand building;brand maintenance;brand development;causes of decline

F27

A

JL01-0229（2014）01-0037-06

2013-10-23

责任编辑：王宝山

校对：李晓霞

张群涛（1984-），男，汉族，河北邢台人，就业中心就业，主管，主要从事高等院校毕业生就业推广及指导工作。