“一个报社 多个微信”的差异化经营之道
——以泉州晚报社微信矩阵为例

□曾于里

（泉州晚报社，福建 泉州 362000）

“一个报社 多个微信”的差异化经营之道
——以泉州晚报社微信矩阵为例

□曾于里

（泉州晚报社，福建 泉州 362000）

全媒体化已经成为传统报业发展的一大方向，而微信则是不可放弃的一块新媒体领地。时下许多报业纷纷开设官方微信，但随之而来的问题是，一个大型报社底下往往有多个微信公众号，如何做出区分度，保持差异化，而不是“一个报社，多个微信，一副面孔”呢？笔者拟以福建泉州晚报社微信矩阵中的泉州晚报社、东南早报、泉州网三个官方微信为样本，探讨一个报社底下多个官方微信的差异化运营实践，以供学习探讨。

从内容到风格的差异化

泉州晚报社微信依托于党报《泉州晚报》，统计数据发现，80%的用户生活在泉州，用户以在党政机关、企事业单位工作的公职人员为主，男性用户高达65%，知识层次偏高，对关乎泉州的重大时政、经济新闻等较感兴趣。因此，微信在内容选择时，往往以泉州重大的时政、经济新闻为主，属硬新闻，风格上比较持重、严肃。

东南早报微信依托于都市报《东南早报》，近60%的用户居住在泉州，其余的40%分散于各个省市。订阅者以普通市民为主，他们对都市新闻，尤其是重大社会案件比较关心。因此，微信更多关注泉州热点社会事件，题材重大、时效性强、关注度高。

泉州网微信，依托于泉州网，大多数订阅者也生活在泉州。用户的一个更重要身份是网民，他们相对年轻，对互联网更熟悉，思维相对活跃，接受新事物的能力更强。因此，泉州网微信的内容多样、新潮，无奇不有，编辑也多使用网民日常交流的词语、句式，通过语言习惯的靠拢增强用户交流的亲近感，风格轻松活泼。

不妨以2014年9月22日这一天推送的新闻为例。泉州晚报微信头条是《黄少萍接受凤凰卫视专访用诗意语言表述泉州》，为泉州市委书记黄少萍接受专访谈论泉州与海上丝绸之路的不解之缘，契合的是泉州正如火如荼建设21世纪海上丝绸之路先行区的热点话题，该新闻有近2万的用户阅读。泉州网当日推送了《十一长假千！万！不！要！去！的十个景点》、《【上榜了吗？】2014泉州十大苦逼行业出炉！》，话题鲜活、紧跟潮流、富于趣味。不同于泉州晚报社、泉州网，东南早报微信的推送时间并不固定，更为机动、灵活，目的是保证突然新闻的第一时间推送。当日推送的新闻为《【即时快讯】安溪龙涓一家四口惨遭杀害》，这是一起重大的突发新闻，东南早报社第一时间介入、迅速公布案情，及时回应社会关切，传播效果良好。

可以发现，三个公众号的内容选取、标题拟定、语言风格都不相同，这种差异化形成了丰富性与多样性，有效避免了同质化。

核心竞争力的培养

但是，有差异化还远远不够，要增强用户黏性，还应该着力于培养、深耕各自的核心竞争力，唯有如此，才能成为“不可或缺”，而不是“可有可无”。

泉州晚报微信的一大优势是背靠党报《泉州晚报》强大的政治资源，因此它总能在第一时间发布关乎泉州的各项方针政策，并及时作出权威解读与评论，成为用户知晓泉州重要讯息的第一窗口。比如，泉州石头房改造一直是市民非常关心的话题，2014年9月17微信第一时间推送了《泉州石头房改造可享补助》，传达了省市两份关于支持泉州石头房改造的文件，并分点进行了专业解读，短短一天时间内便有超过10万人次阅读。

作为主流都市报，《东南早报》在社会新闻领域积累了相当丰富的经验。东南早报微信充分发挥这一优势，常常通过“即时快讯”方式向用户推送独家新闻。上文提到，2014年9月22日晚上，东南早报微信第一时间推送了安溪龙涓乡一家四口被杀害的惨案。9月24日晚上，东南早报微信同样是第一时间推送新闻《【重案背后】安溪灭门惨案》，告知用户案件已破，厘清事件的来龙去脉，消除民众恐慌，有效引导舆论。突发事件报道的独家性、专业性、时效性，正是东南早报微信与众不同所在。

泉州网微信借助于泉州网强大的技术优势，在微信上开发了自己的独立平台，微信本身就如同一个微网站。引人注意的是，泉州网微信致力于微商城的建设，做起了电商，开辟了微信盈利的一种模式，成功入选2013-2014中国报业新媒体项目创新50强。微商城扬长避短，主打泉州本土特产，永春原生态葡萄、德化官梨、岵山荔枝，虽是小本营生，但风生水起。既支持本地特色农业，增加农民创收，也赢得良好的口碑，吸引众多微友关注，实现了多赢。泉州网微信华丽转身为一个多功能的“供应者”：内容发布+互动活动+用户服务，既为用户创造更多的价值，也由此建立和加强与用户的关系。

公益活动上的强强联合

虽然报社旗下的每个官方微信独立经营，特色鲜明，服务差异化，也保持彼此间的适度竞争，但并不意味着各自为政，互不往来。恰恰相反，在公益活动与便民服务上，微信矩阵强强联合、集体出击，形成强大的舆论声势，扩大活动影响，最大程度地帮助需要帮助的人，弘扬正气，传递正能量，深刻践行泉州晚报社的办报宗旨“百姓情怀”。

2014年4月在《舌尖上的中国2》出镜的鲜嫩可口的石狮大厦村萝卜，实际上近年销路不畅，2014年滞销尤其严重。泉州晚报社从报纸到微信矩阵，连续多日全方面联动报道，并联合大厦村村委会在报社举行“大厦村萝卜直销”活动，300亩滞销萝卜顺利出售。对于陷入困境的弱势群体，泉州晚报社总是尽其所能予以帮助。2014年9月17日，泉州一市民向记者发出救助，他6个月大的女儿因病全身多处器官受损，9月18日早上9点将紧急转院到上海医院就诊，但从泉州到上海921公里，会不会出现拥堵？于是本社报纸、微信矩阵联合发起了“为生命让路”的呼吁，请求避让急救车。该呼吁牵动了成千上万人，得到了包括@央视新闻、@人民日报、@中国之声等媒体的响应。最终，病人比预计时间提早一小时到达医院，争取到了更多的抢救时间。正是通过一次又一次、不曾间断的公益活动和便民服务，泉州晚报社微信矩阵赢得了广大用户“有爱”的赞许，这种建立在欣赏、喜爱基础上的情感纽带更为牢固和持久。

概而言之，泉州晚报社旗下的微信矩阵，在内容生产与服务上力求差异化，并着力于各自核心竞争力的培养，与此同时，在公益活动与便民服务上，又密切合作、强强联合。这种“辩证”的经营方式，让泉州晚报社微信矩阵“既好看，又亲民”，既赢得用户喜爱，也赢得用户信赖。而用户的喜爱与信赖，正是一个微信、也是一个报社赖以生存和发展的推动力。