全员PR视角下的旅游社区文化建设

周雪莲　唐玲萍　孟丽

摘 要：旅游社区既是旅游景区、旅游接待地，同时也是当地居民、原住民的生活活动区域，旅游业已经成为该社区的主要经济支柱，社区居民参与旅游服务和旅游活动，并与旅游者互动进行社会交往，形成特有的旅游社区文化和价值体系。该文在分析禄充村的经济模式的基础上，提出精神文化建设方面的建议。社区良好的精神文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展。由于旅游服务业的特点，精神文化建设可以直接反馈到经济模式的建设中，从而推进整体文化的发展。该文从全员PR的视角提出旅游社区文化建设的途径。

关键词：旅游社区 全员PR 文化建设 禄充村

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）02（a）-0227-02

1 概念界定

1.1 全员PR

全员PR，即全员公共关系或全员公关，是公共关系管理的一个理念，通过对组织内部全体员工的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的“无形资产”。这些无形资产是指：知名度，美誉度，和谐度。公共关系工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。一个组织上至最高领导，下至每一个成员，都是有形无形的公关人员。

1.2 旅游社区

（1）社区

本文引用世界卫生组织于1974年集合社区卫生护理界的专家，共同界定适用于社区卫生作用的社区（community）定义：社区是指一固定的地理区域范围内的社会团体，其成员有着共同的兴趣，彼此认识且互相来往，行使社会功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。每个成员均经由家庭、近邻、社区而融入更大的社区。

（2）旅游社区

该文中的旅游社区指既是旅游景区、旅游接待地，同时也是当地居民、原住民的生活活动区域，旅游业已经成为该社区的主要经济支柱，社区居民参与旅游服务和旅游活动，并与旅游者互动进行社会交往，形成特有的旅游社区文化和价值体系。

1.3 文化建设

（1）文化

文化是人类为了生存、发展，在一定自然环境条件下形成的生存模式，包括技术文化、制度文化和价值体系。

（2）文化建设

本文中的文化建设在分析禄充村的经济模式（获食方式，属于技术文化方面）的基础上，提出精神文化（涉及制度文化和价值体系方面）建设方面的建议。但由于当地的经济模式—— 旅游服务业的特点，精神文化建设可以直接反馈到经济模式的建设中，从而推进整体文化的发展，因此本文中的文化建设主要讲社区精神文化建设。

2 问题的提出

2.1 禄充村概况

云南省玉溪市抚仙区禄充村位于中国第二深的湖泊—— 抚仙湖西岸，社区内有秀丽的抚仙湖风光，形如笔架的笔架山，状如金钟的玉笋山，平静如镜的波息湾和绿树成荫的古榕树以及古老独特的水车捕捞抗浪鱼等景观。清澈迷人的抚仙湖，绿树成荫的古榕树，欢乐的湖岸沙滩活动，铜锅煮鱼的美味使禄充村成为抚仙湖沿岸有名的旅游景区。

禄充村面积9.5 km2，湖岸线长3.2 km，距昆明70 km。禄充村现有常住人口2100人，其中当地农村人口1718人，有耕地105亩，人均耕地0.06亩，主要从事旅游服务业，2012年人均收入4750元人民币，旅游经济是当地经济支柱。禄充村社区海拔1740 m，年平均温度21 ℃，社区内设有学校、卫生院、派出所、游客服务中心等机构。禄充村既是有一定知名度的旅游景区，也是当地居民生活、从事经济活动的场所，是典型的旅游社区。

2.2 禄充村的经济模式

禄充村当地农村人口均为失地农民，主要从事旅游服务经营活动，既有凭借自有住房进行旅游住宿、餐饮、娱乐等自主经营活动，也有参与集体所有制旅游公司工作获取报酬和分红的经济模式。

2009年年底在当时禄充村所属澄江县龙街镇党委的领导下，由村民选举董事会成员领导，成立了云南澄江禄充笔架山旅游有限公司。该公司采取以禄充村公共的土地资源为公司集体资产，占公司50%股份，其余50%股份以村民自愿每户入股2万元集资方式完成。

云南澄江禄充笔架山旅游有限公司成立初期2009年年底集资380万元，2010年第二次集资380万元，共有集资760万元，至2012年，公司累计投入1300万。公司成立后对湖岸边、湖面上公共土地上自由经营的餐饮、娱乐等项目进行收购后统一经营，公司主要收入来源于湖面、沙滩游乐活动经营，湖岸边属于集体资产的商铺、超市、餐馆、木屋的出租收入。2009年实现营业收入150万元，2010年收入390万元，2011年收入670万元，2012年收入930万元。公司采取的分红方式为集体资产50%的股份按人均每年分红，2009年每人分红170元，2010年每人500元，2011年每人670元，2012年每人920元；居民自愿入股部分按股分红，每一万元的股2009年分红750元，2010年分红2000元，2011年分红1500元，2012年分红2000元。公司为当地居民提供就业机会230人左右，期中残疾人8人；工资支出每年大约300万，人均工资年薪在1.5万至2万之间。

私营经济主要以家庭旅馆、餐馆一体化经营为主，禄充村本地户口600户人家有200家从事此项经营，另有引进的外来个体户一家从事回族餐馆经营。

2.3 禄充村旅游社区发展存在的问题

（1）社区经济高度依赖旅游业，旅游业的可持续发展成为社区经济文化发展的决定因素。

禄充村现有常住人口2100人，其中当地农村人口1718人，有耕地105亩，农村人口人均耕地0.06亩，农业经济已经无法支持该社区生存。社区所在区域属于抚仙湖水域保护区，不能从事其它工业生产活动。该社区不管是主动选择还是被动选择都只能主要从事旅游服务产业，禄充村社区旅游业从1992年起步，至今已经发展成以旅游经济为当地支柱产业的经济模式。社区生存模式成为典型的旅游社区模式。社区经济高度依赖旅游业，旅游业的可持续发展成为社区经济文化发展的决定因素。endprint

（2）旅游经济模式对社区精神文化的重塑作用明显

①社区邻里关系、人际关系的改变

社区旅游经济的发展，导致邻居关系成为竞争关系，在经济利益的驱动下原有的良好互助互帮的邻里关系开始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源竞争、价格竞争下形成的营业竞争关系。

②好客民风的改变

社区原有的淳朴好客的民风在经济利益驱动下变成服务收费的营业关系，当地居民对外来旅游者抱有排斥和欢迎两种对立情绪。

③传统习俗的改变

社区原有自发形成的在传统节日如春节的龙灯、鼓乐拜年活动消失几年后，近几年需要村委会的维系才能举行。某种程度上已经不再是村民自娱自乐的文化活动了。

④对宗教信仰的改变

禄充村社区原有宗教信仰融合了佛、道、儒。在笔架山上建有观音阁，社区内有文昌宫、关胜宫、三元宫。发展旅游经济后这些地方都或多或少地成为了生财工具，人们对这些精神圣地的看法已不再单纯。

（3）旅游社区的文化建设对经济可持续发展有一定程度的因果关系

禄充村社区旅游业的可持续发展取决于旅游资源的可持续利用，或者说旅游资源吸引力的可持续性。禄充村旅游社区旅游资源吸引力的可持续性的维护，除了自然环境的保护外就是社区文化的和谐发展。只有建设和谐的社区邻里、人际关系才能有一个良好的旅游供给市场；和谐的居民与旅游者关系才能增进旅游吸引力，人气带来财气；社区良好的精神文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展。

3 问题解决的途径

3.1 旅游社区精神文化建设的意义

（1）社区良好的精神文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展

旅游社区的特点是：既是旅游景区又是居民生活、生产的场所，社区服务功能既要服务旅游者又要满足当地居民的需要。社区形象和景区形象重合，旅游景区的吸引力表现在景区形象的知名度、美誉度、和谐度三个方面，社区良好的文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展。

（2）旅游社区精神文化建设能增进居民的幸福感

旅游社区在是旅游景区的同时还是当地居民生活活动的区域，区域范围内的成员需要彼此认识且互相来往，实现社会交往功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。每个成员均经由家庭、近邻、社区而融入更大的社区。完成个体社会化的过程，并在这个过程中获得幸福感。

良好的社区精神文化建设能为区域内每一个成员提供归属感、被接纳、被认同，实现社会交往需求，个人在集体中的价值得以体现，从而感觉到幸福，人生意义圆满。

（3）精神文化建设可以直接反馈到经济模式的建设中，实现整体文化的发展

旅游社区经济高度依赖旅游业，旅游业属于服务产业，社区精神文化建设能直接改善社区内的旅游服务态度，提高旅游服务质量，改进经济技术（管理技术和服务技术）。

3.2 旅游社区形象定位

禄充村旅游社区形象目前由两部分组成，即景区形象和社区形象。景区形象主要由自然风光和娱乐项目的知名度和美誉度构成，社区形象由社区文化和服务体系的理解度和满意度构成。调查显示游客对景区形象评价较好，社区形象的评价却相对较差。要提高禄充村旅游社区形象就要加强旅游社区精神文化建设存，促进社区形象和景区形象的融合。

建议禄充村旅游社区的形象定位是：“抚仙山水，文昌之地”。在形象传播中强调禄充为文脉之地，历史上曾出过一门双进士，百户三翰林，以及有五百多年历史的文昌宫。矫正原有形象中社区文化不足的情况。文昌之地的形象也能唤醒当地居民的自豪感，可以有效增强当地居民对社区的归属感、对邻里的认同感，自觉维护社区形象，改良民风。同时文昌之地形象的信息传播，也能引导旅游者对当地文化的探索，而不仅仅停留在对车水捕鱼和铜锅煮鱼等外显文化的猎奇。文昌之地文化的内涵应该可以和大多数中国游客产生共鸣，吸引他们浸润期中长期停留度假，取代原有的猎奇体验旅游。

建议禄充村旅游社区精神：“礼仪之乡，诚待天下客”。礼仪之乡与文昌之地在文化内涵上有关联，可以唤醒社区居民的自我形象维护，改善社区居民与旅游者的关系，社区居民既能从对客服务中获得经济报酬，也能获得个人通过旅游者参与更大社区交往的需求满足。

建议禄充村旅游社区邻里关系价值导向：“一湖水一家人，团结互助，友爱乡邻”。在社区文化建设中强调共享山水，建和谐社区。良好的邻里关系可以丰富社区居民的情感世界，增进社区情感纽带；同时还可以改善供给市场的不良竞争情况，协调社区内行业关系。

3.3 全员PR

对禄充村旅游社区内全体常住居民进行公共关系教育和培训，增进居民对社区文化的认同感，增强内部凝聚力。策划各种公共关系活动促进旅游社区形象的内部导入，旅游社区精神和邻里关系价值导向的推广。让每一个常住居民都以居住在“抚仙山水，文昌之地”的禄充村而自豪；认同自己是出自礼仪之乡的人，应该诚待天下客，体现自己的修养；认同“一湖水一家人，团结互助，友爱乡邻”的价值观念。

在禄充村旅游社区内营造良好的公共关系氛围，在环境绿化、美化的同时，注重营造文化气息。禄充村旅游社区的标志、吉祥物、象征物以及形象定位、社区精神和价值导向应该物化应用到社区环境中。对外来旅游者来说这是社区形象的外部推广，对社区居民来说这可以增进他们对社区形象和精神、价值观的认同。

通过对禄充村旅游社区内全体常住居民进行公共关系教育和培训，使全体人员认识到，社区的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。社区经济的可持续发展除了保护自然环境外就是社区旅游形象的维护。让每一个居民都自觉成为社区旅游形象的维护者和传播着。

3.4 推进旅游社区文化的外部传播

（1）取消禄充村旅游社区门票收入

以待客之态而不是经营之态对待旅游者，能增进旅游者对社区的好感和行为上的和谐度。旅游者在旅游社区内的住宿、餐饮、娱乐等消费是旅游社区主要经济来源。

（2）增加社区内禄充村小学的教学投入，提高教学质量

解决当地居民子女大多异地上学的因素，营造社区文昌之地的生活氛围。教学成果信息及时对外传播，小学生的社团活动可以考虑展示给游客看。

（3）文昌之地形象代言传播

聘请在文化界有名望的玉溪籍（禄充籍的更好）人士做禄充村小学名誉校长，通过名人效应推广禄充村旅游社区文昌之地的形象。

（4）社区旅游形象矫正与传播

禄充村旅游社区留给人们印象最深刻的是：清澈迷人的抚仙湖，绿树成荫的古榕树，欢乐的湖岸沙滩活动，铜锅煮鱼的美味。原有古老独特的水车捕捞抗浪鱼景观已经只是一种传说。现有社区旅游形象中主体是自然景观形象，缺乏人文旅游形象。建议把社区形象和景区形象统一，定位为“抚仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社区形象需要大力对外传播，可以考虑在原有抚仙山水风光的信息传播中增加文昌之地相关信息的传播。传播途径可以大众传播媒介与社区内部媒介相结合的方式。也可以考虑参与国内各种文化活动、旅游展览活动以及玉溪市的节庆活动等方式传播。

参考文献

[1] 廖为建.公共关系学[M].北京：高等教育出版社，2000.

[2] F.普洛格.D.G.贝茨.文化演进与人类行为[M].吴爱明，邓勇，译.沈阳：辽宁人民出版社，1988.endprint

（2）旅游经济模式对社区精神文化的重塑作用明显

①社区邻里关系、人际关系的改变

社区旅游经济的发展，导致邻居关系成为竞争关系，在经济利益的驱动下原有的良好互助互帮的邻里关系开始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源竞争、价格竞争下形成的营业竞争关系。

②好客民风的改变

社区原有的淳朴好客的民风在经济利益驱动下变成服务收费的营业关系，当地居民对外来旅游者抱有排斥和欢迎两种对立情绪。

③传统习俗的改变

社区原有自发形成的在传统节日如春节的龙灯、鼓乐拜年活动消失几年后，近几年需要村委会的维系才能举行。某种程度上已经不再是村民自娱自乐的文化活动了。

④对宗教信仰的改变

禄充村社区原有宗教信仰融合了佛、道、儒。在笔架山上建有观音阁，社区内有文昌宫、关胜宫、三元宫。发展旅游经济后这些地方都或多或少地成为了生财工具，人们对这些精神圣地的看法已不再单纯。

（3）旅游社区的文化建设对经济可持续发展有一定程度的因果关系

禄充村社区旅游业的可持续发展取决于旅游资源的可持续利用，或者说旅游资源吸引力的可持续性。禄充村旅游社区旅游资源吸引力的可持续性的维护，除了自然环境的保护外就是社区文化的和谐发展。只有建设和谐的社区邻里、人际关系才能有一个良好的旅游供给市场；和谐的居民与旅游者关系才能增进旅游吸引力，人气带来财气；社区良好的精神文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展。

3 问题解决的途径

3.1 旅游社区精神文化建设的意义

（1）社区良好的精神文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展

旅游社区的特点是：既是旅游景区又是居民生活、生产的场所，社区服务功能既要服务旅游者又要满足当地居民的需要。社区形象和景区形象重合，旅游景区的吸引力表现在景区形象的知名度、美誉度、和谐度三个方面，社区良好的文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展。

（2）旅游社区精神文化建设能增进居民的幸福感

旅游社区在是旅游景区的同时还是当地居民生活活动的区域，区域范围内的成员需要彼此认识且互相来往，实现社会交往功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。每个成员均经由家庭、近邻、社区而融入更大的社区。完成个体社会化的过程，并在这个过程中获得幸福感。

良好的社区精神文化建设能为区域内每一个成员提供归属感、被接纳、被认同，实现社会交往需求，个人在集体中的价值得以体现，从而感觉到幸福，人生意义圆满。

（3）精神文化建设可以直接反馈到经济模式的建设中，实现整体文化的发展

旅游社区经济高度依赖旅游业，旅游业属于服务产业，社区精神文化建设能直接改善社区内的旅游服务态度，提高旅游服务质量，改进经济技术（管理技术和服务技术）。

3.2 旅游社区形象定位

禄充村旅游社区形象目前由两部分组成，即景区形象和社区形象。景区形象主要由自然风光和娱乐项目的知名度和美誉度构成，社区形象由社区文化和服务体系的理解度和满意度构成。调查显示游客对景区形象评价较好，社区形象的评价却相对较差。要提高禄充村旅游社区形象就要加强旅游社区精神文化建设存，促进社区形象和景区形象的融合。

建议禄充村旅游社区的形象定位是：“抚仙山水，文昌之地”。在形象传播中强调禄充为文脉之地，历史上曾出过一门双进士，百户三翰林，以及有五百多年历史的文昌宫。矫正原有形象中社区文化不足的情况。文昌之地的形象也能唤醒当地居民的自豪感，可以有效增强当地居民对社区的归属感、对邻里的认同感，自觉维护社区形象，改良民风。同时文昌之地形象的信息传播，也能引导旅游者对当地文化的探索，而不仅仅停留在对车水捕鱼和铜锅煮鱼等外显文化的猎奇。文昌之地文化的内涵应该可以和大多数中国游客产生共鸣，吸引他们浸润期中长期停留度假，取代原有的猎奇体验旅游。

建议禄充村旅游社区精神：“礼仪之乡，诚待天下客”。礼仪之乡与文昌之地在文化内涵上有关联，可以唤醒社区居民的自我形象维护，改善社区居民与旅游者的关系，社区居民既能从对客服务中获得经济报酬，也能获得个人通过旅游者参与更大社区交往的需求满足。

建议禄充村旅游社区邻里关系价值导向：“一湖水一家人，团结互助，友爱乡邻”。在社区文化建设中强调共享山水，建和谐社区。良好的邻里关系可以丰富社区居民的情感世界，增进社区情感纽带；同时还可以改善供给市场的不良竞争情况，协调社区内行业关系。

3.3 全员PR

对禄充村旅游社区内全体常住居民进行公共关系教育和培训，增进居民对社区文化的认同感，增强内部凝聚力。策划各种公共关系活动促进旅游社区形象的内部导入，旅游社区精神和邻里关系价值导向的推广。让每一个常住居民都以居住在“抚仙山水，文昌之地”的禄充村而自豪；认同自己是出自礼仪之乡的人，应该诚待天下客，体现自己的修养；认同“一湖水一家人，团结互助，友爱乡邻”的价值观念。

在禄充村旅游社区内营造良好的公共关系氛围，在环境绿化、美化的同时，注重营造文化气息。禄充村旅游社区的标志、吉祥物、象征物以及形象定位、社区精神和价值导向应该物化应用到社区环境中。对外来旅游者来说这是社区形象的外部推广，对社区居民来说这可以增进他们对社区形象和精神、价值观的认同。

通过对禄充村旅游社区内全体常住居民进行公共关系教育和培训，使全体人员认识到，社区的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。社区经济的可持续发展除了保护自然环境外就是社区旅游形象的维护。让每一个居民都自觉成为社区旅游形象的维护者和传播着。

3.4 推进旅游社区文化的外部传播

（1）取消禄充村旅游社区门票收入

以待客之态而不是经营之态对待旅游者，能增进旅游者对社区的好感和行为上的和谐度。旅游者在旅游社区内的住宿、餐饮、娱乐等消费是旅游社区主要经济来源。

（2）增加社区内禄充村小学的教学投入，提高教学质量

解决当地居民子女大多异地上学的因素，营造社区文昌之地的生活氛围。教学成果信息及时对外传播，小学生的社团活动可以考虑展示给游客看。

（3）文昌之地形象代言传播

聘请在文化界有名望的玉溪籍（禄充籍的更好）人士做禄充村小学名誉校长，通过名人效应推广禄充村旅游社区文昌之地的形象。

（4）社区旅游形象矫正与传播

禄充村旅游社区留给人们印象最深刻的是：清澈迷人的抚仙湖，绿树成荫的古榕树，欢乐的湖岸沙滩活动，铜锅煮鱼的美味。原有古老独特的水车捕捞抗浪鱼景观已经只是一种传说。现有社区旅游形象中主体是自然景观形象，缺乏人文旅游形象。建议把社区形象和景区形象统一，定位为“抚仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社区形象需要大力对外传播，可以考虑在原有抚仙山水风光的信息传播中增加文昌之地相关信息的传播。传播途径可以大众传播媒介与社区内部媒介相结合的方式。也可以考虑参与国内各种文化活动、旅游展览活动以及玉溪市的节庆活动等方式传播。

参考文献

[1] 廖为建.公共关系学[M].北京：高等教育出版社，2000.

[2] F.普洛格.D.G.贝茨.文化演进与人类行为[M].吴爱明，邓勇，译.沈阳：辽宁人民出版社，1988.endprint

（2）旅游经济模式对社区精神文化的重塑作用明显

①社区邻里关系、人际关系的改变

社区旅游经济的发展，导致邻居关系成为竞争关系，在经济利益的驱动下原有的良好互助互帮的邻里关系开始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源竞争、价格竞争下形成的营业竞争关系。

②好客民风的改变

社区原有的淳朴好客的民风在经济利益驱动下变成服务收费的营业关系，当地居民对外来旅游者抱有排斥和欢迎两种对立情绪。

③传统习俗的改变

社区原有自发形成的在传统节日如春节的龙灯、鼓乐拜年活动消失几年后，近几年需要村委会的维系才能举行。某种程度上已经不再是村民自娱自乐的文化活动了。

④对宗教信仰的改变

禄充村社区原有宗教信仰融合了佛、道、儒。在笔架山上建有观音阁，社区内有文昌宫、关胜宫、三元宫。发展旅游经济后这些地方都或多或少地成为了生财工具，人们对这些精神圣地的看法已不再单纯。

（3）旅游社区的文化建设对经济可持续发展有一定程度的因果关系

禄充村社区旅游业的可持续发展取决于旅游资源的可持续利用，或者说旅游资源吸引力的可持续性。禄充村旅游社区旅游资源吸引力的可持续性的维护，除了自然环境的保护外就是社区文化的和谐发展。只有建设和谐的社区邻里、人际关系才能有一个良好的旅游供给市场；和谐的居民与旅游者关系才能增进旅游吸引力，人气带来财气；社区良好的精神文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展。

3 问题解决的途径

3.1 旅游社区精神文化建设的意义

（1）社区良好的精神文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展

旅游社区的特点是：既是旅游景区又是居民生活、生产的场所，社区服务功能既要服务旅游者又要满足当地居民的需要。社区形象和景区形象重合，旅游景区的吸引力表现在景区形象的知名度、美誉度、和谐度三个方面，社区良好的文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展。

（2）旅游社区精神文化建设能增进居民的幸福感

旅游社区在是旅游景区的同时还是当地居民生活活动的区域，区域范围内的成员需要彼此认识且互相来往，实现社会交往功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。每个成员均经由家庭、近邻、社区而融入更大的社区。完成个体社会化的过程，并在这个过程中获得幸福感。

良好的社区精神文化建设能为区域内每一个成员提供归属感、被接纳、被认同，实现社会交往需求，个人在集体中的价值得以体现，从而感觉到幸福，人生意义圆满。

（3）精神文化建设可以直接反馈到经济模式的建设中，实现整体文化的发展

旅游社区经济高度依赖旅游业，旅游业属于服务产业，社区精神文化建设能直接改善社区内的旅游服务态度，提高旅游服务质量，改进经济技术（管理技术和服务技术）。

3.2 旅游社区形象定位

禄充村旅游社区形象目前由两部分组成，即景区形象和社区形象。景区形象主要由自然风光和娱乐项目的知名度和美誉度构成，社区形象由社区文化和服务体系的理解度和满意度构成。调查显示游客对景区形象评价较好，社区形象的评价却相对较差。要提高禄充村旅游社区形象就要加强旅游社区精神文化建设存，促进社区形象和景区形象的融合。

建议禄充村旅游社区的形象定位是：“抚仙山水，文昌之地”。在形象传播中强调禄充为文脉之地，历史上曾出过一门双进士，百户三翰林，以及有五百多年历史的文昌宫。矫正原有形象中社区文化不足的情况。文昌之地的形象也能唤醒当地居民的自豪感，可以有效增强当地居民对社区的归属感、对邻里的认同感，自觉维护社区形象，改良民风。同时文昌之地形象的信息传播，也能引导旅游者对当地文化的探索，而不仅仅停留在对车水捕鱼和铜锅煮鱼等外显文化的猎奇。文昌之地文化的内涵应该可以和大多数中国游客产生共鸣，吸引他们浸润期中长期停留度假，取代原有的猎奇体验旅游。

建议禄充村旅游社区精神：“礼仪之乡，诚待天下客”。礼仪之乡与文昌之地在文化内涵上有关联，可以唤醒社区居民的自我形象维护，改善社区居民与旅游者的关系，社区居民既能从对客服务中获得经济报酬，也能获得个人通过旅游者参与更大社区交往的需求满足。

建议禄充村旅游社区邻里关系价值导向：“一湖水一家人，团结互助，友爱乡邻”。在社区文化建设中强调共享山水，建和谐社区。良好的邻里关系可以丰富社区居民的情感世界，增进社区情感纽带；同时还可以改善供给市场的不良竞争情况，协调社区内行业关系。

3.3 全员PR

对禄充村旅游社区内全体常住居民进行公共关系教育和培训，增进居民对社区文化的认同感，增强内部凝聚力。策划各种公共关系活动促进旅游社区形象的内部导入，旅游社区精神和邻里关系价值导向的推广。让每一个常住居民都以居住在“抚仙山水，文昌之地”的禄充村而自豪；认同自己是出自礼仪之乡的人，应该诚待天下客，体现自己的修养；认同“一湖水一家人，团结互助，友爱乡邻”的价值观念。

在禄充村旅游社区内营造良好的公共关系氛围，在环境绿化、美化的同时，注重营造文化气息。禄充村旅游社区的标志、吉祥物、象征物以及形象定位、社区精神和价值导向应该物化应用到社区环境中。对外来旅游者来说这是社区形象的外部推广，对社区居民来说这可以增进他们对社区形象和精神、价值观的认同。

通过对禄充村旅游社区内全体常住居民进行公共关系教育和培训，使全体人员认识到，社区的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。社区经济的可持续发展除了保护自然环境外就是社区旅游形象的维护。让每一个居民都自觉成为社区旅游形象的维护者和传播着。

3.4 推进旅游社区文化的外部传播

（1）取消禄充村旅游社区门票收入

以待客之态而不是经营之态对待旅游者，能增进旅游者对社区的好感和行为上的和谐度。旅游者在旅游社区内的住宿、餐饮、娱乐等消费是旅游社区主要经济来源。

（2）增加社区内禄充村小学的教学投入，提高教学质量

解决当地居民子女大多异地上学的因素，营造社区文昌之地的生活氛围。教学成果信息及时对外传播，小学生的社团活动可以考虑展示给游客看。

（3）文昌之地形象代言传播

聘请在文化界有名望的玉溪籍（禄充籍的更好）人士做禄充村小学名誉校长，通过名人效应推广禄充村旅游社区文昌之地的形象。

（4）社区旅游形象矫正与传播

禄充村旅游社区留给人们印象最深刻的是：清澈迷人的抚仙湖，绿树成荫的古榕树，欢乐的湖岸沙滩活动，铜锅煮鱼的美味。原有古老独特的水车捕捞抗浪鱼景观已经只是一种传说。现有社区旅游形象中主体是自然景观形象，缺乏人文旅游形象。建议把社区形象和景区形象统一，定位为“抚仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社区形象需要大力对外传播，可以考虑在原有抚仙山水风光的信息传播中增加文昌之地相关信息的传播。传播途径可以大众传播媒介与社区内部媒介相结合的方式。也可以考虑参与国内各种文化活动、旅游展览活动以及玉溪市的节庆活动等方式传播。

参考文献

[1] 廖为建.公共关系学[M].北京：高等教育出版社，2000.

[2] F.普洛格.D.G.贝茨.文化演进与人类行为[M].吴爱明，邓勇，译.沈阳：辽宁人民出版社，1988.endprint