平台化重塑电商

易珏

各个行业正在迅速的向少数几家寡头电商平台聚集，电商平台化之后其角色将完成转化。这将很大程度上改变既有的发展模式，而这种转变的发生过程，便是电商格局发生改变的可能性节点。

肖军（化名）正忙着给自己在亚马逊的网店上新货，希望能够赶上最近一期的推广活动。他告诉《中国经济信息》，这已经是家常便饭。自从2011年12月在淘宝开第一家网店以来，他每天最重要的事情就是让自己在各个电商的网店提高曝光度，以期增加销量。

3年前，他还是一家小型家电企业驻北京办事处的经理，负责向北京的大型商超供货，彼时年收入已经达到50万元。肖军说，在三年前自己还只是一个普通的网购用户，看到身边的朋友都在从线下实体转战网络，他感觉到网上开店的机会，开始自学，在淘宝上开了自己的第一家网店。两年多过去，他已经在各大主流电商网站上拥有自己的店铺，年销售额已经达千万级，而自己也成为资深的第三方卖家。

最近，他正在将店铺发展的重心从早期的淘宝迁移到亚马逊。肖军向《中国经济信息》透露：“淘宝的生存环境已经恶化，其中，网站的推广成本已经占到利润的15%-20%，此外，人力成本也在攀升，淘宝不仅需要客服，由于其页面要求很高，还需要专业的美工设计。而亚马逊在这方面的费用相对较低。以去年的销售量为例，亚马逊的店一年销售额有500-600万元，我只雇佣两个客服人员做运营，而同样的销售额在淘宝，需要配8-10个客服人员，亚马逊的成本优势很明显。相反，现在淘宝店的销量却在下降，我基本没有再投放精力。”

趋势：平台化

像肖军这样的店主不在少数，一位负责亚马逊运营的内部人士告诉《中国经济信息》，“2013年中国亚马逊的第三方卖家数量增长150%以上，创下历史新高。而值得一提的是，中国亚马逊在今年为第三方卖家做了一次大规模的集中曝光推广，这在亚马逊历史上是首次。”

虽然不能就此臆测中国亚马逊的平台化战略实施程度，但至少在加快步伐。而这与创始人杰夫·贝佐斯早期的治理思维并不重合。

全球最大的电商网站亚马逊，其几乎全部业务都采取了低利润率的战略。创始人贝佐斯最喜爱的一条格言是“你的利润率就是我的机会。”这让亚马逊在2013年赢得了1000多亿美元的股票估值。

但当低利润遇到零利润时，大概也优势全无。马云的阿里巴巴帝国正是贝佐斯的颠覆者。京东创始人刘强东则把话说得更明确，京东未来不靠卖商品挣钱，要靠卖服务挣钱。马云与京东的服务便是将电商平台化之后，针对像肖军这样的第三方卖家提供各种服务，收取佣金与推广费用、利润提成等。

上述人士提醒《中国经济信息》，亚马逊并不是没意识到，在三年前就开始了平台化战略，彼时京东还仅仅处在快速发展期。然而，三年过去，天猫与京东的平台化已经形成布局，而中国亚马逊却没能一枝独秀。

互联网资深分析师由天宇在接受《中国经济信息》采访时表示，电商平台化是大势所趋，第三方的服务费用将为平台带来丰厚的利润，形成良性的生态系统。事实上，美国亚马逊的平台销售与自营销售已经各占一半。京东明年第三方销售额将超过自营部分。从长远来看，一家电商网站不可能所有商品都依赖自营部门，从采购、销售、配送到售后，这需要大量的人力与物力成本。电商平台化无论从成本控制还是商品的多样性考虑都是最佳选择，而平台服务费用也会为电商带来丰厚的利润。

至于中国亚马逊公司起步早，却发展慢，其中有对第三方卖家监管的难题，但由天宇认为，从根本上说，这是全球化公司的老问题，即本土化。“之前的谷歌、雅虎、ebay都遇到过类似的问题，其根源在于这种跨国公司的管理体系太大、太繁杂，本土化就需要对本土的现实情况作出公司战略的调整，而问题就在于到中国的战略变化时，由于管理层级太多，应变速度太慢，跟不上市场的步伐。”由天宇说。

在互联网行业快速发展的时期，一家电商网站几年如一日地使用一个版本的页面，这在中国大概也只剩亚马逊了。由天宇说：“亚马逊中国区的主管换人，大概也是考虑到亚马逊在中国的发展并不理想，考虑战略决策的转换。”

假货掣肘

不过，就在中国亚马逊决心加快平台化时，第三方卖家却给它泼了冷水。央视曝光亚马逊美妆频道的假货问题，在全国范围内形成负面影响。上述亚马逊人士告诉《中国经济信息》，在他主管的品类销量下降了20%。这让亚马逊对第三方卖家监管的忧虑再次升级。

“尽管央视的315晚会可能在一些价值取向上有争议，但可以说假货不是个案，是一个行业问题，任何电商平台都在遇到的问题。”由天宇说，“央视曝光只是这个行业问题代表性的集中体现。再扩大范围说，假货不是线上的专属品。它不仅存在于电商平台，同样也存在于线下的商场、便利店等各种实体零售业态。不同的是，线下的零售形态是区域化的，卖假货的社会影响有限，而线上商店的流量大，体量大，一旦卖假货就容易将影响扩大化。再者，卖假货的原因不在于某些电商的诚信问题，而在于电商行业的供应链管理以及中国整体的商业氛围与诚信体系的不完善。”

肖军在接受《中国经济信息》采访时，也表示这两年来电商已经在从严监管，这主要体现在对假货的查处，这是制约电商做大平台的最主要因素。“早先第三方做假货，化妆品造假比较典型。现在在大型电商第三方售卖大的化妆品品牌都需要厂家和母公司授权。我的店都是直接找厂商授权才可以卖。”

上述亚马逊人士告诉《中国经济信息》，事实上，亚马逊对待假货的问题已经是中国行业内相当严格的。“亚马逊对假货采取零容忍政策。亚马逊绝不允许销售任何假货，我们的卖家也承诺不销售任何假货。对任何出售假货的卖家，亚马逊会立即并永久关闭其店铺。在保障消费者合法权益方面，亚马逊提供的‘亚马逊商城交易保障为消费者在第三方平台购买的商品质量及配送服务提供保障。”

尽管有如此严厉的措施，第三方卖家假货的问题还是层出不穷，上述亚马逊人士坦诚，第三方卖家最常见的问题是传统线下卖家在转向线上运营时对于线上平台经营的不熟悉。 而现有法律法规不完善，造成对卖家并无约束也无保护，对买家来讲，也可能造成对消费者权益的侵害。比如假货问题，任何第三方平台都无独立的假货判断能力，只能依靠品牌方或者厂方的识别能力，而第三方平台只能依靠有限的授权检查、买测等手段来管理或者约束卖家，一旦出现因卖家售假造成的消费者利益授权，第三方平台承担了较大的法律风险以及连带责任。

由天宇也表示认同，“亚马逊自营商品能够保证，而第三方卖家的商品却出现问题，说明亚马逊并非有意售假，而在于自营商品从供应链上更好操控，第三方卖家却只能依靠契约关系与质量抽检等手段进行管理，充满不确定性。亚马逊出现这个问题也是因为近期平台化步伐加快，导致供应管理、风险控制与质量检测跟不上，形成了一个集中的爆发点。”他认为，这次央视曝光之后，假货问题也不可能就此杜绝，电商行业的假货问题也并不会得到根本好转。它的好转不仅取决于中国商业体系的健全与社会诚信体系的完善，还需要依托现有的法律法规设立成熟的平台运营规则。

未来：强者恒强

肖军的商业足迹，是中国线下商业电商化、电子商务平台化的一个缩影。艾瑞统计数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，同比增长21.3%，预计2014年后未来几年增速放缓，2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。而据业内人士观察，近年来，第三方卖家正在快速进驻各大主流电商网站。

上述亚马逊人士透露，考虑到亚马逊第三方卖家平台的成立时间，平台第三方卖家进驻的数量增速在2014年可能会有所放缓，但是整体的增长以目前的进度预估也会在70%左右。尽管假货问题一直都在，中国电商平台化的步伐却不容某一两个事件来放慢。

对于亚马逊或者任何一家电商而言，中国都是一个可观的市场。对于未来的电商格局，由天宇预计将是一超多强，或两超多强，超级大的平台便是阿里巴巴。“两超就是加上京东。多强有唯品会、聚美优品、亚马逊，勉强加上当当。现在聚美优品也不仅局限于做美妆，还扩展到服饰、鞋帽、箱包等，做成折扣和闪购的平台。而好乐买这样的电商流量已经急速下降，在快速衰亡。”

由天宇总结，未来的趋势将是马太效应，强者恒强。从市场比例来看，阿里巴巴的份额会略有下降，但“一超”的地位不会改变。从商品的品类与第三方供应的数量来说，它的体量依然是最大，而这种格局在短短几年内都无法改变，除非出现极端的“黑天鹅事件”。

对于全球电商老大亚马逊在中国的尴尬地位，上述亚马逊人士表示，机会对于每一家平台来讲都是存在的。“亚马逊在诸如物流配送、平台服务、技术支撑等领域，不管是在亚马逊美国还是中国，均是优势。举例来说，亚马逊除了电商平台外，还在云计算等IT领域有所建树，众所周知的亚马逊AWS是亚马逊为全球客户提供的一套云计算服务平台，在云计算领域已经超过IBM、Google、Microsoft等传统IT服务厂商，而这部分技术优势会给平台化带来极大的便利，这对平台的发展提供了更有力的技术支撑和保障。反观其他平台，近几年还在建设自身的技术平台时，亚马逊就已经抢得先机，建立起较为成熟的体系。”

不过，有业内人士表示，全社会几乎所有的产品和服务都日益集中到为数不多的几个大型电子商务平台，所有的产品与服务提供企业都面临着同样的电商平台，这时电商平台就具有了一种超然的地位，电商平台企业实际上发挥着一种公共监管者的职能，从而形成一种独特的电子商务治理结构。而全新的电子商务治理结构也将带来商业规则的重构。对于全新的商业规则，中国的电商平台并未出现寡头，这将是亚马逊等其他电商挑战既有电商格局的机会。

目前正在兴起的O2O模式同样可能出现颠覆现有格局的可能。与以往的商品形态不同，针对的是传统的服务行业，而服务行业的市场规模非常之大。互联网行业出现新的业态与商业模式，将有可能成为电商行业未来增长的爆发点。

从淘宝网店脱身出来的肖军，对亚马逊十分看好，虽然他在京东商城的网店销量比亚马逊略高，但下一步却毫不犹豫将发展重心放在亚马逊。从长远来看，他认为亚马逊的发展业态更健康，仅物流的客户体验就是京东这样的本土企业不能匹敌的。