物联网视域下的微信盈利模式探析

文/王绍龙 徐新民

微信自2011年1月上线至今，盈利模式的缺失是其自身发展的最大瓶颈，也是学界、业界探讨的重点与难点。微信在其商业化过程中，形成三个层层递进的环形结构：社交关系模式需要更新创意产品，以增加用户黏性与忠诚度；移动电子商务模式需要移动支付手段的普及，并与企业平台优势化整合；物联网信息模式需要物联网生态圈与信息技术手段合理对接。最终，物联网信息模式将是社会化媒体实现商业价值与社会价值的趋势与未来。

社交关系模式

微信诞生以来，依托腾讯独有的用户资源进行推广，这种经济实惠的通讯工具成为很多手机用户的首选。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国即时通讯网民规模达到5.32亿，比2012年底增长了6440万，即时通讯的使用率为86.2%。作为即时通讯工具的微信，其直接创造商业价值的能力有限，更多的是增值服务的开发。微信在社交关系模式中开发的主要产品见表。

微信从1.0到4.5，在其业务极受关注的时期，它适时推出相关附属业务，提高了用户黏性，尤其是产品功能上的快速创新使得微信不断提供差异化应用，成为其社交关系模式的核心竞争力。微信不仅是即时通讯工具，还是移动社交平台与信息资讯流通平台。

从这些创新应用的推广看出，微信是“点对点”，而微信营销是“点对面”。在社交工具推广的初期，在用户还没有建立起对微信的信任和忠诚度之前，如果过早地进入商业化可能会有损用户体验，容易引起用户的反感，这既不利于其商业化的可持续发展，还有可能在竞争蓝海中夭折。所以微信在“社交关系模式”这个层次考虑最多的是其产品推广及用户黏性的培养问题，目的是与用户建立良好的关系，从而为以后在商业化竞争中建立信用体系夯实用户基础。

不同的发展阶段考虑不同的盈利模式，在社交关系模式建立时期，微信作为沟通工具，它的价值是为用户减少了短信和通话的费用，因此在这一阶段其收入来源主要依靠腾讯与电信运营商的沟通和合作。比如，微信与香港电信运营商电讯盈科合作，推出香港地区用户8港币包月的微信畅聊套餐，套餐中包括不限流量地使用微信的文字、语言、视频等服务。这些尝试给运营商带来了大量的数据业务，客观上推动了整个电信产业链的优化升级。

总之，从社交关系模式来说，第一重要的是先发优势，使后来的易信、来往难以望其项背；第二个是用户体验，互动性始终是最核心的一个因素，既维持着使用热度，也吸引着后来者的参与，而且拉高了竞争的门槛；第三个是与管理者的博弈，比如最近微信在封一些账号和微信群，这是市场无法抗拒的因素。

移动电子商务模式

微信的确需要时间与用户建立“刚需”关系，但也需要有效盈利来为其后续的发展奠定经济基础。中国人民大学教授匡文波在《论社会化媒体盈利模式的创新》一文中曾预言：“电子商务模式将成为社会化媒体盈利模式创新的突破口。要实现从社交关系模式到电子商务模式的递进转变，其中有一个最重要的工具需要革新，那就是移动支付工具。”为了推进移动支付的商业化，微信首先从移动手机游戏入手，以趣味性来吸引用户，其次则是推出支持出租车等服务的微支付。

表 微信前期主要产品发布一览表

投资嘀嘀打车。2013年1月6日，腾讯投资3000万美元给滴滴打车，将其业务植入微信。这款改变出租司机等客方式的应用程序，也正在改变人们的生活方式。据腾讯公关部数据显示，2014年1月10日－2月8日，微信支付的订单总量已突破500万单。截至2014年1月26日，使用嘀嘀打车的全国司机总数超过了40万，乘客达3000万以上，全国共有33个城市支持微信支付打车费。其中，北京地区用户数为630万，日均订单12万份。微信支付订单总量已突破500万单，根据微信支付的奖励规则，若以奖励金额最大值计算，滴滴打车的奖励总额目前已超过1亿元。

发起“微信红包”活动。把微信手机支付推到高峰的是2014年1月26日推出的“抢红包”活动，这个在春节期间推出的“拜年”服务在新年伊始引发了一场发红包、抢红包、讨要红包的狂欢盛宴。据统计，从除夕开始到大年初一16点，参与微信抢红包的用户数已经超过了500万，总计抢红包7500万次以上。与耗资巨大的滴滴打车相比，微信红包建立了在社交中交易、在交易中社交的移动支付平台，其中的最大赢家是腾讯公司。

进入互联网金融领域。虽然微信在移动支付工具推广上“烧了不少钱”，但这为以后微信进入金融行业及发展电子商务模式打下了基础。2013年6月17日，微信低调地针对一部分公众账号开通了在线支付购物功能，腾讯同时也将旗下支付平台财付通引入微信公众账户，首批接入华夏基金、汇添富基金、易方达基金、广发基金四家一线品牌基金公司，用户可以通过微信公众账号获取产品信息，直接进行交易。这种“互联网+金融”的厉害之处就是通过渠道优势，降低了普通民众理财的门槛，取消了理财经理的中间环节，让理财变得更加简单透明。同时，利用互联网的优势，用更低的成本将小额闲散资金聚集起来，带动了金融企业的变革。

中国互联网金融，是个很特殊的存在，本质上是银行支付系统和信用卡系统的落后与现实中不断增加的快捷支付的需求之间的矛盾。目前，银行系统已经意识到了这一问题，将会采取措施。比如今年两会期间，央行行长周小川曾表示鼓励并支持互联网金融产品的创新，但部门之间的协调监管需加强。随后，央行条法司在京召集腾讯、阿里巴巴、百度等互联网公司商讨关于互联网金融的监管问题。同时，也会进一步改进银行支付系统，但是这个问题并非短期可以解决的，不能通过既有的途径解决，就一定会有另一种形式出现。因此，互联网金融在中国的发展是完全可以期待的，未来的日子还长，博弈才刚刚开始。

目前，在中国互联网金融浪潮的推动下，微信等社会化媒体实质上已经开始进入到移动电子商务这一层面，首先它要突破移动支付与用户对接的技术门槛问题，其次要在公共平台上建立移动电子商务平台，最后将用户流量合理导入到移动电商平台。为了解决这些问题，微信应从社交媒体本身出发，形成人际关系网络，在这个网络里微信与电子商务企业合作分享用户资源，并且用户也可以通过O2O切入电子商务企业，从而完成对接的信息流。显然，腾讯已经开始行动，2014年3月10日，腾讯宣布入股京东上市前15%股份，把旗下B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网并入京东，并且微信支付也将为京东开放专属入口。这体现了腾讯明显的战略意图——依靠京东彻底打通微信生态圈，即利用京东拥有的1400个配送站以及1300个区县物流，构建本地服务与“最后一公里”的立体生态圈。此外，微信需要不断更新创意类产品来培养用户的电子商务习惯，然后建立自身数据库实现针对用户购买产品的精准营销，实现从商流到资金流的转换。同时，微信会进一步实现物流、互联网、日常生活各方面需求之间的切入和衔接，并把用户的购物体验嵌入到社交网络中，通过“关系链”等形式进行口碑营销，完成级联式扩散传播或者实现商品的“病毒式营销”。

移动电子商务是移动互联网时代最重要的领域，它不仅需要数据库、支付平台信用体系等技术构建，还需要开发杀手级数据产品，以形成移动电子商务的生态系统。形成这种生态系统既需要国家政策的扶持，也依赖于人们观念的转变。对于腾讯而言，从将搜搜注入搜狗，到入股大众点评，再到与京东的交易，都是其做移动电子商务平台的战略布局。其中最核心的是人与人的连接（微信）、人与信息（搜狗）的连接、人与物（电商）的连接，这些关键节点的实现将极大丰富微信支付、金融服务等核心产品的应用场景。如果微信的支付功能与移动电子商务对接能完全普及，那么微信的盈利模式也找到了突破口，微信的长足发展也就有了经济基础。

物联网信息模式

微信在商业化进程中，其野心不在广告，也不在游戏，更不在增值服务。微信真正的目标除了国际化，还有移动互联网及物联网。物联网，（Internet of Things，缩写IOT）是一个基于互联网、传统电信网等信息承载体，让所有能够被独立寻址的普通物理对象实现互联互通的网络。简单来说，物联网就是物物相连的互联网。物联网是互联网的延伸与拓展，它将用户拓展到任何物品与物品之间、人与人之间进行信息的分享与互通。2013中国国际物联网博览会上中国电信副总工程师靳东滨表示，2012年国内物联网产业市场规模达到3650亿元，比上年增长38.6%，预计到2015年国内物联网市场规模将达到7500亿元，年复合增长率超过30%。由此可见，物联网的发展不仅意味着市场的变化，也意味着无限的商机。从二维码普及到“智慧城市”落地，从智能汽车到智能家居，从谷歌眼镜到三星近期推出的Activity Tracker智能腕带，从3D打印技术到苹果即将推出的全息投影，每一处微小的应用都像是给人们穿上了感知信息的“新皮肤”，它不仅预示着物联网正进入到人们的生活，还显示出人们未来生活方式的改变。

未来，物联网相关软件应用首先会步入一个抢滩市场的“格斗期”，然后会细分市场进入维系发展的稳定期，最后为了实现物联网应用的集约化发展，可能会实现应用平台的规模化整合。物联网应用的创新及多元应用之间的协同与整合将成为未来物联网发展的大趋势。当然，物联网的基础互联网也会发生一场以应用创新为机遇的升级，这种升级表现在互联网Web3.0的发展上。

1998年，万维网联盟的蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners Lee）提出语义网概念，简单来说，语义网是一种智能网络，它不但能够理解词语和概念，而且还能够分析它们之间的逻辑关系，就像人工智能一样使交流变得更有效率和有价值。未来的Web3.0正是以语义网为基础，基于数据与数据之间的链接，物与物之间相关联的数据网络。如同《大数据》的作者涂子沛所说：“就像浏览网页已经成为我们的生活方式，数据在网上的自动整合和跳转也将成为我们新的生活方式。通过这种新的方式，互联网将向我们推送信息而不是我们在网上搜索信息。”这种以数据驱动生产力变革的形式就是未来物联网信息模式，它需要物联网生态圈与信息技术手段合理对接。目前社会化媒体信息关联不仅是互联网Web3.0的发展方向，更是实现物联网物物相连的趋势。对社会化媒体来说，这不仅仅是技术的升级，更是思想意识的巨大变革。

随着移动互联网的发展，微信上的O2O模式似乎成为一个商机无限的蓝海。它将促使传统电商和传统零售趋向线上线下价格一致；到移动电子商务时代，互联网和移动终端开始实现功能上的整合发展，并改变盈利模式。最终，谁能率先打造出O2O闭环，形成环形运营机制，谁就能抓住新的行业增长点，进入物联网的竞争蓝海。

二维码功能显然在物联网领域不容忽视，微信也正在做这方面的探索，比如它已经可以绑定财付通，再通过二维码识别并与移动支付结合，使用户实现“即拍即买”。 2013年8月份，微信5.0版本推出后，在北京国贸的银泰中心就有自动售货机上标明，使用微信二维码扫描支付就可购买饮料、小食品。虽然，当前二维码的安全遭到诟病，甚至2014年3月13日，央行要求暂停二维码支付、虚拟信用卡等支付业务，但这正凸显了二维码功能的重要性。相信完善了产品安全性的二维码功能将在物联网竞争蓝海中起到关键作用。

未来，微信商业化发展的主体将从内容转移到人。它的盈利模式不仅能拓展到“互联网+金融”的服务上，而且还能拓展到每一个人的生活需求与人生体验中。在物联网信息阶段，无论是人还是物都有一个像二维码一样的通用ID，当人们需要技术设备来感知个人喜好时，就不得不自愿显示ID，以便技术设备搜集个人数据，从而向个人推送有价值的信息。最终实现信息的对等传播，在商业发展上实现供求的精准营销。

在物联网信息模式背景下，微信作为一种应用介质应该和时下热门的可穿戴设备结合，使人与物可以对话，人可以直接向物发出指令，从而上升到一种人工智能的存在，变成人、物之间互动的遥控器，而遥控的同时也完成了自身数据库建设，从而诞生系列的微信营销的管理工具，比如有偿的个人信息屏蔽工具、精准的市场调查工具等。未来电子商务发展到物联网阶段，将把仓储管理、物流运送、货物查询、柜台收银与智能手机全都连在一起，买家能够轻松找到所需，快速完成购买；卖家可以借助大数据的处理技术，以较低的成本快速准确地掌握客户的行为特征，包括客户的消费行为和信用等级，实现个性营销。

当前微信盈利的两个困境。网络具有自我增强机制，每一个网络节点都可能是商业盈利新的增长点，微信的商业化路径也不例外。根据美国商人圈对8500多家美国企业的最新调查结果显示，70%的美国中小企业在Facebook和Twitter上都开展了社会化营销活动。但在中国，这些才刚刚开始。当下微信的盈利模式正处于移动电子商务模式初期，还存在内外两个困境。

一是从外部环境来看，微信属于网络经济的“新产品”，它的运行受网络经济规则的制约，同时由于具有优先情结特性，致使网络链接产生马太效应，出现网络的非均衡性，比如微信在运行初期与移动运营商展开的是否收费之争，这都是网络经济环境下产生的利益矛盾。

二是从内部环境来看，自从微信公众平台开放后，大堆营销账号进入这片蓝海，衍生出了微信“加粉”、微信恶意代码、微信解封等灰色产业，形成一条产业链，以至于微信水军和微信培训在其中搅乱市场，形成微信乱象。另外，微信自身仍需要技术提升，譬如网络隐私及安全隐患都是亟需突破的难题。

麦克卢汉曾预言了地球村的到来，如今地球村里的每一人、每一物都相互联系着。可以说，微信创造了一个契机，它一边盘算着如何打造创新性的产品，一边极力促成物联网的实现。不论这样的呼唤还要多久，不管其中暗含着多少商业化机遇与风险，都必将带来社会网络经济的大发展及人们生活方式的大变革。