新闻业未来在哪里——路透新闻研究所《数字新闻报告2013》解读

文/张 超

牛津大学路透新闻研究所（Reuters Institute）2013年发布了《数字新闻报告2013：探寻新闻业未来》（Digital News Report 2013：Tracking the Future of News），公布了英国、德国、西班牙、意大利、法国、丹麦、美国、巴西和日本等9国受众的新闻消费状况调查数据。该调查数据是路透新闻研究所在2013年1月底2月初由网络调查公司YouGov通过在线调查问卷获得的。与2012年的报告相比，2013年的调查范围有所扩大，由5个国家（英、德、法、美、丹）扩大到9个国家。调查的内容主要分为三部分：新闻获取与消费、新闻付费、在线新闻。调查发现，数字革命在各国发展不均，地缘、文化和政府政策在其中发挥重要影响；对于传统新闻媒体品牌，尤其是报纸，激烈的竞争带来传统商业模式的瓦解。但是调查显示，越来越多的受众愿意为新闻付费，传统新闻媒体品牌对受众网络新闻消费的吸引力最大，新闻业在数字时代依旧有市场。

2013年9国受众新闻消费概况

对于英、美、法、日等9国受众的新闻消费调查，从新闻获取与消费、新闻付费、在线新闻等三个主题展开，经过筛选各国样本数量为：英国2078人，德国1062人，西班牙979人，意大利965人，法国973人，丹麦1007人，美国2028人，巴西985人，日本978人，样本总量为11055人。

新闻获取与新闻消费。1．新闻获取频度和新闻兴趣。调查发现，不同国家受众对新闻的接触频度不尽相同。在新闻的日常消费调查中，92%的日本受访者每天都获取新闻，比例最高，美国最低，为76%，其他国家介于83%～89%之间。在新闻兴趣方面，87%的巴西受访者表示对新闻感兴趣，比例最高，英国和意大利受访者对新闻的兴趣最低，只有67%，其他国家对新闻感兴趣的受访者比例在71%～81%之间。

2．新闻兴趣群体。报告对消费新闻的群体按照对新闻的兴趣程度进一步细分，分为新闻爱好者、日常浏览者、临时用户和非新闻用户。新闻爱好者是指一天浏览几次新闻，对新闻非常感兴趣的人；日常浏览者是指一天浏览新闻次数较新闻爱好者少，但对新闻有点感兴趣的人；临时用户是指一天甚至一个月浏览一次新闻，对新闻不太感兴趣的人；非新闻用户是指获取新闻的频度低于一月一次的人。其中非新闻用户在各国受访者中的比例在2%～9%之间，日本最低，为2%，英国最高，为9%。在新闻用户中，各群体的比例因国别而异，但是有一点是相同的，日常浏览者所占比重最大（见表1）。

调查发现，新闻爱好者对新闻获取、分享较多，经济殷实，更愿意为新闻付费，但是日常浏览者对广告商也相当重要。美国拥有比例最高的临时用户，也有比例最高的新闻爱好者。

3．新闻源分布。对于受众而言，获取新闻的渠道是多元的，在被问及哪一个是最重要的新闻来源时，电视和网络是各国受访者认为最重要的新闻源。但是重要程度因国别而异，英、德、法、丹、美5国受访者认为电视是最重要的新闻源（比例为43%～57%），西、意、巴、日4国受众（39%～53%）认为网络是最重要的新闻源。

表1 新闻兴趣群体分布

4．新闻倾向性。西方国家广播电视媒体受制于频道的公共资源属性，在历史上就要求坚持严格的客观、中立新闻标准，相反，报纸很大程度上允许有倾向性的新闻报道，尤其在评论文章和专栏。但是在过去10年中，一种新的倾向性新闻类型（如福克斯新闻频道）获得受众欢迎，大量权威媒体统计数据表明，对电视倾向性上的规定已经过时。

《数字新闻报告2013》显示，受访者青睐中立的新闻报道，尤其是在公共广播传统根深蒂固的日本、德国、法国和英国，巴西受众对中立新闻的支持度较低，这可能与该国与美国相似的商业模式有关。

新闻付费。《数字新闻报告2013》中的付费新闻分为传统媒体的新闻付费（如订阅纸质报纸）和数字新闻的新闻付费（如购买电子版）。调查将意大利、西班牙和巴西三国从统计中删除，因为三国的互联网普及率较低（分别为58%，67%，46%，其他国家在78%～90%之间），可能会导致线下行为数据出现较大偏差。

1．报纸购买。调查发现，在网络普及率较高的国家中，日本对报纸的新闻消费比例最高，为68%，丹麦最低，为33%。丹麦购买报纸的比例较低，部分原因是由于该国免费报纸和在线新闻抢占了传统报纸市场。在过去15年中，丹麦的付费报纸发行量减少一半；法国付费报纸的发行量在历史上就较低，因为该国没有像德国和英国那样的“小报”（tabloid），法国有大量成功的免费报纸，如《20 Minutes》《Direct Matin-Plus》和《Metro》。

调查发现，意大利、西班牙、英国和巴西的受访者更倾向于在报摊和商店购买报纸。德国、日本、丹麦和美国的家庭投递更为普遍，说明报纸能够建立与订户的持续关系。

2．付费数字新闻。尽管付费墙、联合订阅和APP购买等付费形式迅速发展，但是数字付费群体的比例还有待提高，通过数字新闻盈利的时机并未成熟。在9国调查样本中，50%的受访者在上一周购买过报纸，只有5%的受访者在同一时期购买数字新闻。报告认为这可能与大量的在线报纸并未收费有关。

在数字付费新闻方面，巴西、意大利、西班牙超过15%，英国最低，为9%，但是与2012年报告相比，增长了125%。调查发现，25～54岁年龄段的受访者最乐意购买数字新闻；新闻爱好者购买数字新闻可能性较高，购买者比例是日常浏览者和临时用户的2倍。在新闻付费的平台选择上，平板电脑、智能手机、PC机受消费者青睐。在付费形式上，一次性购买在西班牙、意大利、法国、日本、德国、巴西占主体。美国和丹麦的受访者更倾向于订阅。

在线新闻。1．多平台新闻的增长。研究发现越来越多的人通过多平台获得新闻，电脑依然是最重要的在线新闻获取渠道，还有许多人通过智能手机和平板电脑获取新闻。在所有的国家中，46%的受访者拥有智能手机，31%的受访者使用智能手机一周至少获取过一次新闻；25%的受访者拥有平板电脑，16%的受访者使用平板电脑获取新闻。调查发现，平板电脑和智能手机用户教育程度更高，收入更高，这能解释他们对新闻的兴趣更大。在美国的样本中，年收入超过6万美元，占总体样本的1/3，这个群体占据了60%的智能手机新闻消费，53%的平板电脑新闻消费，40%的电脑新闻消费。

2．在线新闻获取类型。关于在线内容，文章和新闻列表（story lists）是获取最多的类型，9国的比例在5 2%（英国）～6 7%（日本）之间。美国（55%）、西班牙（52%）、巴西（64%）的受访者对于视频和音频新闻内容的获取更多，而图片、图表在日本（27%）、德国（24%）、意大利（23%）和西班牙（21%）比较受欢迎。

3．在线新闻资源。在获取在线新闻资源方面，传统媒体网站是各国受众获取在线新闻的主要渠道，除日本外，其他8国通过传统媒体网站获取新闻的比例超过7成，并远高于聚合新闻、社交媒体和博客。而日本聚合新闻排第一，略高于传统媒体网站（见表2）。

传统媒体数字转型的策略

通过《数字新闻报告2013》的数据可以看出，当前在新闻生产方面，新媒体在短期内还无法替代传统媒体，但数字化将是纸媒的必然出路，主要原因在于受众新的消费习惯和消费行为正处在变化期，这给传统媒体的数字转型留有足够的时间和空间来探索未来新闻业的生存发展之道。“The Daily之死”和《赫芬顿邮报》（Huffington Post）之生，在这一过渡期都是自然现象，而要想真正在数字时代立足，取决于受众的需求。

大数据生态下的精准定位策略。大数据时代的到来使精准定位成为可能。在数字化转型中，传统媒体在网络技术上应向门户网站和社交媒体看齐。因为数字时代的受众已不再是读者，而是用户，用户的体验是建立在技术之上的，且数据挖掘与分析，也是建立在技术之上。一份报纸的APP，可以记录该报纸用户的所有使用记录：何时、何地、使用时长、阅读什么、对什么话题感兴趣，这远比调查问卷来得精确。

如果说传统媒体的成功与否与定位高度相关，即想象的受众与实际受众的重合度越高，越容易成功，那么在大数据时代，数字转型的成功与否与精确定位高度相关。大数据时代媒体与受众的关系不再是采编对读者的方式，本质是基于受众需求的高度订制的、个性化的、全新的媒体关系，即受众需要什么，媒体生产什么。精确定位的前提是平台的打造和数据挖掘技术的成熟。这就要求媒体必须适应新的信息生产和传播方式，以多元化媒介来承担信息传播的职能。生产、分析、解读数据，探索一条为受众和用户提供分众化服务和体验的媒体发展之路，将成为媒体竞争的必备技能。

新闻生产的内容为王策略。由于新媒体在转载传统媒体报道上几乎不需要付出成本，因而传统媒体面临“墙内开花墙外香”“为别人做嫁衣”的尴尬境地。有业内人士根据现代营销理论提出“渠道为王、终端制胜”的理念，将渠道建设提升至高于新闻内容的高度。当前数字新闻内容大部分是传统媒体生产的，网站新闻的转发量大其实并不意味着影响力大。在《数字新闻报告2013》中，以英国为例，数字新闻消费者认为传统媒体的信任度最高，这其中英国广播电视网站的信任度排名第一，回答非常信任和相当信任的比例合计为79%，英国报纸次之为60%，新闻博客11%、脸谱网8%、推特10%，均远低于传统媒体。

这说明数字新闻消费者是看重媒体品牌和新闻质量的。在付费原因上，《数字新闻报告2013》发现，受众在未来可能为数字新闻付费的主要原因是高质量免费新闻的减少。基于内容为王的品牌打造是媒体参与市场竞争的核心，无论在什么时代，内容为王的理念都应该坚守，而非动摇。因为受众在多元选择的时代，孰优孰劣受众都可以通过各个平台得出判断的。

表2 获取在线新闻资源的渠道

在当前的媒介生态中，新媒体的功能之一是整合新闻资源，而传统新闻媒体是新闻生产，分工的不同决定了二者不是替代关系。但面对新媒体的竞争，传统媒体也要在新媒体平台主动嵌入，对数字新闻的开发要基于当前的媒介生态。

新闻付费和平台开发的多模式运作策略。传统新闻媒体谋求数字转型，转的不仅是平台，还有服务。“The Daily之死”的原因取决于多方面，这并不意味着数字时代受众对数字新闻的需求已死，也并不意味着付费模式已死。传统媒体要获得新生，必须抛开旧载体和旧模式的限制，重新考虑内容和盈收的关系，重建载体和盈利模式。目前业界对付费墙有如下理解：付费墙（Paywall）是弥补纸质广告下滑的有效营收手段；付费墙意味着内容细分、受众细分，是聚集忠实受众、放弃游离受众的手段。

从《数字新闻报告2013》的调研数据看，受众对付费墙的认可度是上升的，这意味着付费墙的确可以成为传统新闻媒体的创收途径之一。但是要想真正让付费墙行之有效，并不是单纯推出付费手段就可以解决的，这是因为在媒体数字化转型中，受众的消费习惯也处在转型期，因此传统媒体只有满足了受众新闻消费的多元化特性，才能在付费墙中实现成功。目前付费墙的模式有硬付费、计量付费、残缺付费、捆绑付费、微支付等几种形式。付费墙的本质是加强内容与受众的黏合度，实现新闻消费，而不是设置收费障碍、分流受众。

《数字新闻报告2013》表明多平台消费已经出现，在所有国家的受众调查中，智能手机用户集中在45岁以下群体，平板电脑用户集中在25～44 岁群体。英国和美国的手机用户比平板电脑用户更愿意浏览及时更新的消息，平板电脑用户比手机用户浏览深度报道的比例更大，平板电脑用户比智能手机用户更乐于为数字新闻付费。

因此在付费墙模式中，应当充分考虑以下因素：新闻兴趣、年龄、收入、移动平台使用、服务等级等多种因素。如果将收费模式“一刀切”，最后“切走”的可能是最有潜力消费的那部分受众，使付费墙模式越走越窄。在平台建设上，传统媒体需要有针对性地开发设计移动平台，满足受众的多元体验，以此实现受众的最大化覆盖，因为相对稳定的数字付费群体还未形成，付费墙的“窄播”时机还未到来，现在还是数字新闻的“大众”传播时代。