基于文化软实力视角的非物质文化遗产旅游传播策略研究

荣浩

摘要：非物质文化遗产旅游产业是当前文化软实力提升的独特柔性路径。基于非物质文化遗产旅游与文化软实力的传播力之间关系分析，针对性地提出非物质文化遗产旅游传播策略，即利用科技与文化的结合催生非物质文化遗产旅游产业的传播新方式，增进非物质文化遗产旅游跨文化传播的技巧，促进文化传播力，进而提升我国文化软实力。

关键词：文化软实力 非物质文化遗产旅游 传播力

1 非物质文化遗产旅游与文化软实力之传播力

从一个整体结构来看，文化软实力作为一个由多因素和多层次组成的复合体，主要由精神文化（如文化传统、民族习性和意识形态等）和制度文化（通过人力相互往来形成的多种关系、等级、制度和行为方式等）两方面构成[1]。由于文化具有三大基本功能，即感召、传承和渗透，因此，可以将文化软实力的核心要素归纳为文化凝聚力、文化创新力和文化传播力[2]，其中，文化传播力是实现文化软实力的工具。一个国家文化的影响力不仅取决于文化内涵和创意元素，更取决于该国是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。当一种文化被广泛传播时，软实力就会产生强大的力量，也就是说文化软实力与文化传播力强度成正比，因此，文化传播力是实现文化软实力的重要因素。美国学者萨不尔认为，“文化是传播的同义词，二者在很大程度上同构、同质。”[3]生成文化这一概念的源头是传播，即在传播的过程中，人们发现彼此的差异，为了对这些差异进行表示，最终提出了文化的概念，因此，从某种意义上来讲，文化的本质就是传播。由于文化传播能够给予不同文化主体相互学习和借鉴的机会，因此，文化传播能够有效促进文化的发展。如果一个群体在封闭的同时又缺乏文化传播力，那么，文化几乎是不会发展的。只有提升文化的传播力，才能有效增强民族和国家文化的影响力和竞争力，此时，在促进文化理念和价值观广泛传播的时候可以采取建立覆盖广泛以及传播快捷的传播体系来实现。

非物质文化遗产旅游产业在经济全球化和信息网络化的大背景下作为文化传播中最具有柔性的业态，文化的传播过程就是非物质文化遗产旅游产业和产品的销售过程。非物质文化遗产旅游产业通过现有非物质文化遗产旅游资源的开发与利用和富于现代感的文化创意，既有传统民族文化的展现，又以超载性的想像力、创新力突破现实的界线，促进旅游者自发地认识、接受旅游目的地国民族文化，对文化传播能起到潜移默化的作用，最终非物质文化遗产旅游产业的逐渐壮大与我国文化影响力的不断提高形成良性互动，非物质文化遗产旅游产业与中国文化传播紧密结合是文化软实力提升的重要方式之一。

2 基于文化软实力视角的非物质文化遗产旅游传播策略

每一个国家和民族的文化都拥有自身的传播权利和机会，从这个意义上讲，为更好地塑造中国的国际形象，非物质文化遗产旅游要学会用国际社会所能接受的方式、语言、角度来塑造非物质文化遗产的国际形象。

2.1 非物质文化遗产的文化传播力

非物质文化遗产的文化传播力强弱，不仅取决于其文化内涵和文化创意元素，还有赖于非物质文化遗产的传播手段、传播方式和传播能力。在经济全球化、信息网络化的背景下，非物质文化遗产旅游产业及产品的销售过程就是文化的传播过程，作为非物质文化遗产与旅游产业的跨界融合——非物质文化遗产旅游产业就是文化传播最具柔性的业态，已成为各国向世界输出、宣扬本国文化的重要途径和手段。对一个国家的文化理念、价值观念和文化产品在世界范围传播的深度、广度和效果的重点性方面，非物质文化遗产旅游产业起着不可替代的作用。非物质文化遗产旅游产业随着国际旅游活动的迅猛发展，通过对非物质文化遗产旅游资源的开发利用以及富有现代感的文化创意，除了能够展现传统民族文化外，更以超载性的想象力和创新力突破现实界限而促进旅游者自觉地认识并接受旅游目的的民族文化。由于其对文化的传播起到了潜移默化的作用，不仅促进了非物质文化遗产旅游业的逐渐壮大，更与我国不断提升的文化影响形成了良好的互动，因此，非物质文化遗产旅游业与中国文化传播的紧密结合已经成为有效提升文化软实力最重要的方式之一。

2.2 科技与文化的结合催生非物质文化遗产旅游产业的传播新方式

非物质文化遗产的“活态传承”是其有别于其他文化遗产的最明显的特点。这种依托于人本身而存在的特性使得非物质文化遗产必须以身口相传作为文化链而得以延续，是“活”的文化及其传统中最脆弱的部分。正因如此，使得非物质文化遗产的保护与传承面临极大的困难和障碍。因信息技术广泛应用而产生的新型文化形态和新兴传媒产业，对于文化传播渠道的拓宽和文化传播范围的扩大有着极其重要的推动作用。我们知道，信息技术革命以数字化、网络化和多媒体化作为代表，其不仅带来了以数字文化和网络文化为代表的新型文化形态，更重要的是催生了一批如快递信封广告、数字报纸、杂志、广播、移动电视、数字电视电影以及触摸媒体等信息传媒产业。以数字化、网络化和多媒体化为特征的新型文化形态和新兴传媒产业应用于非物质文化遗产旅游中，将极大降低“活态传承”特性对非物质文化遗产保护与传承的约束，扩大非物质文化遗产保存、展示的物质载体和手段的范围。特别是数字电视、网络电视、多媒体等新型文化形态和传媒产业与非物质文化遗产旅游相互融合、渗透，其海量信息的储备功能、随时随地浏览及即时搜索的特点，极大地拓宽了非物质文化遗产传播的范围，加快了非物质文化遗产传播的速度，提高非物质文化遗产传播内容的多样化和创新水平。由此可见，将现代信息技术、网络技术以及多媒体技术等高科技传媒技术应用于非物质文化遗产的传播过程中能够有效的根据传播受众的个性化需要整合传播技术和传播渠道，因此，能够将其最大的优势转化为非物质文化遗产旅游产业的竞争优势，最终大大提升了非物质文化遗产的文化传播力。

2.3 非物质文化遗产旅游产业的跨文化传播策略

跨文化传播不仅是指具有不同文化背景的人与人之间发生的信息传播和人际交往，还包括各个文化要素的扩散、渗透以及迁移。“跨文化传播和人类生活的各个方面交织在一起，是人与人、民族与民族、国家与国家之间必不可少的活动”[4]。由于非物质文化遗产旅游产业在全球化趋势下，不仅承担着传播本土民族文化的使命，同时还要完成与不同文化背景下受众进行有效沟通的任务，因此，必须从根本上增进不同文化主体对于非物质文化遗产的理解和认同。为了达到这个目的，需要注重非物质文化遗产的文化传播效果，从而改进非物质文化遗产在不同思维习惯和语境下的传播策略。韩国在宣传非物质文化遗产旅游的时候，根据不同国家和地区的受众发行了中国版、欧美版和日本版等多个不同版本的宣传片。如：在中国发行的旅游宣传片中出现了兵马俑，然后转至韩国传统文化，片末用汉语欢迎中国旅客，始终在整个宣传片中体现中韩血脉相连的文化背景；而在欧美版本中为了迎合欧美人的口味，出现了直升飞机以及滑雪等好莱坞大片式动感形象。在全球信息时代，中国非物质文化遗产旅游业的传播定位，一方面为了突出本国非物质文化遗产的独特性和差异性，应当依托我国非物质文化遗产资源的特色优势，另一方面要用具有普世性的传播符号对我国非物质文化遗产的文化内涵进行包装设计、内核解释。由于中西方存在历史文化、意识形态和价值观的差异，因此，为了有效提高跨文化传播的预期效果，在非物质文化遗产的跨文化传播中，在准确判断目标群体的核心准则和价值信仰的基础上明确各自的文化共性和特点，针对具体的目标群体和预期目的尽量考虑传播主客体的基本文化认知，从而确保跨文化传播信息沟通的有效性，最终增进非文化物质文化遗产旅游对外文化传播的技巧。

参考文献：

[1]孙波.科技文化：国家文化软实力的核心要素和重要支撑[J].中国软科学，2009（10）：67-72.

[2]朱孔来，马宗国.国内外软实力研究现状综述及未来展望[J].济南大学学报：社会科学版，2010（6）：53-61.

[3]肖小惠.传媒批评[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2002：98.

[4]（美）拉里·A·萨默瓦，理查德·E·波特.跨文化传播[M].闵惠泉，译.北京：中国人民大学出版社，2010.endprint