植入式营销及其应用策略分析

山西财经大学工商管理学院 原雷霞

植入式广告已经在不知不觉间闯入了人们的生活，成为企业宣传品牌的又一重要手段。2013年成为植入式广告在各类影视作品中的爆发之年，仅电影植入广告市场总额就达到100亿。一般来说，观众都“吃软不吃硬”，植入广告作为一种新兴的营销模式，可以借助剧情、游戏或节目内容，将产品或品牌很自然地展示给观众，让受众在不知不觉中感知品牌，从而对品牌留下深刻印象。因为这种优势，植入式广告正在被越来越多的媒体和企业使用。人们也不知不觉从一个广告营销的“打扰时代”进入到“植入时代”。

1 植入式营销的概念和形式

1.1 概念

“植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。”——营销领域对植入营销的定义。

1.2 植入形式

植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力，它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳，同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径[3]。一般来讲，植入式广告主要包括以下几种形式：

(1)道具植入。这种植入方式主要是将产品作为影视作品中的道具出现，像手机、车、相机等。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

(2)场景植入。即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。像在电影《杜拉拉升职记》中，在影片的开始部分就出现了兴业银行的LOGO、屈臣氏超市、联想的巨幅户外广告等众多品牌的身影，这些镜头与影片本身并没有什么关系，可以说是简单的场景植入。

(3)对白植入。这种植入方式通过主人公的台词把产品信息传递给消费者，很容易得到消费者对品牌的认同，像在电影《穿PRADA的女王》中有很多精彩的对白，把众多品牌植入其中。

(4)剧情植入。剧情植入可以有很多方面，但主要是剧情桥段和专场戏等。剧情桥段电影《我愿意》中做得就比较好，电影播完后，从此拜金女们知道了去百合网找潜伏的钻石王老五，各类适龄恋爱男青年知道了去1号店买巧克力，眼瞅着一脚就要殿堂的信男信女也多了“I Do”这个选择。而在专场戏植入方面，主要是安排剧中人物到品牌专卖店等剧情，例如在电视剧《新闺蜜时代》中，周小北和樊斌一起出去逛街的时候，小北就在UGG的专卖店买了一双鞋。

(5)声音植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，像苹果手机和三星经典的铃声，观众一听就可以辨别出是哪个品牌的手机。

(6)题材植入。即为某一品牌专门拍摄电视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

(7)文化植入。这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。电视剧《大长今》就是一个典型的例子。

2 成功案例

Inter就是最早且非常成功的植入策略应用者，它把“intel inside”植入到所有电脑相关的平台上，它不直接销售最终产品却在消费者心目中建立起强大的品牌形象。它让消费者和终端相信，只要找到inter的标志，就得到了最先进、最可靠的芯片技术的保障，并暗示着这个品牌代表着最好的计算机。再如2013年比较成功的一部电影《中国合伙人》，20世纪90年代初，那台黑白电视机里播放着中国一汽和德国大众在人民大会堂前签署全面合资协议的场景，后来成东青已经成为一个小有成就的创业者，他开一辆老款的奥迪100，和王阳一起去首都机场接“留学回国”的孟晓骏。影片通过三个主人公在“新梦想”的共同目标下走到一起，一同克服现实困难，推动其到纽交所上市，这个过程巧妙地呈现出一汽-大众奥迪品牌一直强调的“进取”精神。《中国合伙人》里有一系列以成东青为代表的商界人物出现，他们是改革开放30年中国人进取历程的缩影，“进取”将一个品牌、一群人和一个时代紧密联系在一起。

3 植入式广告的优劣势

3.1 优点

(1)传播方式是其他传统媒体广告所无法比拟的。一般的广告普遍都是向它的受众直接传播产品信息及功能，通过不断的重复，让消费者产生记忆，这样虽然某种程度上也达到了记忆和宣传的目的，但是通常会使消费者产生反感；而植入式广告是一种隐性的广告，是润物细无声的广告，在受众无意识的形态下，悄无声息地将产品信息传达给受众。

(2)到达率比其他的广告模式更高，更有效率。植入式广告是将广告植入电影、电视等传媒的内容和背景中，通过背景和情节的不断再现和强化，潜移默化地去加深受众对产品和品牌的记忆，进而增加用户的消费。再者，植入式广告也可以借鉴明星的光环效应，通过明显的穿、戴示范，引起受众对产品和服务的认同，达到广告宣传的效果。

(3)性价比更高。虽然植入式广告单价的成本要高于其他的一些广告的费用，但是它取得的效果却是其他广告根本无法比拟的。传统广告传播的东西往往不是受众所需要的，因此受众通常都比较抵触甚至是反感，更谈不上广告效果。而植入式广告所投放的广告是经过细心规划后选出来的，巧妙融合于电影或电视剧情中，强制但是悄无声息地让受众接受。

3.2 缺点

(1)并非所有产品都适合“植入”。有研究结果表明，电影中对消费者印象最深刻的是植入的电子产品(笔记本、手机)，其次为交通工具(汽车、摩托车)。一般而言，植入式广告只适用于知名品牌，因为如果不是知名度较高的品牌，受众无法在较短时间内准确识别出品牌、商品包装或产品外型，也就起不到营销的作用。

(2)不适用于深度说服。有的影片中，演员直接拿着产品讲述它的功能、特性等，这样直接的诉求难免有些生硬，而且易引起观众反感。

(3)可供植入广告的容量有限。一部影视作品中，适当自然地植入广告可以起到比较好的营销作用，而且不易引起观众反感，相反，过度植入会引起受众反感。

(4)植入式营销的效果难以量化[1]。因为植入式广告的效果具有不可预测性，它受很多因素的影响。一方面，如果植入的标识不是很明显，可能无法引起受众注意；另外一方面，同样的植入场景或其他方式的植入，有的观众可能就注意不到，而这些都导致其效果难以量化。

4 应用策略

(1)应该提高产品与故事情节的关联性，让植入做到“润物细无声”。广告与剧情或者活动的吻合度是植入性广告需要解决的问题，如在青春偶像剧中植入老年用品就是不合适的，起不到宣传效果，还可能引起人们的反感[2]。所以应该尽量提高场景植入与情节的关联性，避免与情节无关的广告生硬的植入，让广告的植入显得不那么突兀。同时应该根据品牌及产品特性选择最恰到好处的植入方式巧妙地植入，使其有着“润物细无声”的效果，才能给观众留下全面深刻的印象。

(2)植入品牌形象与电影及电影中人物所传递的价值观要相匹配，起到互助互利的效果。 几年前《疯狂的石头》中的班尼路和《天下无贼》中的宝马车，不管是否是被“植入”，无疑对班尼路与宝马的品牌形象产生了负面作用。使得班尼路从此在人们心中留下“廉价”、“实惠”的印象；而一句“开宝马的都是好人吗”让宝马成了观众调侃的对象。因此，品牌赞助商在考虑高票房、高人气与高点击量等数据指标的同时，也必须参考电影本身所传递的价值观、格调与审美取向。

(3)采用富有创意的植入方式，使品牌内容更容易成为大众的记忆点。对植入式广告来说，适度是标准，同时创意也很关键，因为观众是不会喜欢影视节目中充斥着拙劣的植入广告，所以好的创意可以让大众对品牌记忆犹新，同时也是植入式广告的关键。

(4)后期品牌与影视作品的延续性推广。品牌本身与影片的结合推广，实际上不仅仅停留在影片之中。就007系列电影而言，为纪念007系列电影诞生50周年，2013年在上海举办的007电影设计展就展出了包括像知名跑车、手表等电影道具，在传播影片文化的同时再次为品牌进行有效曝光，将“植入式广告”发挥得淋漓尽致，也是电影与品牌延伸推广的最佳典范。

(5)作为植入式广告良性发展的助推器，效果评估是重要且必要的。目前的植入式广告虽然发展的如火如荼，但是其也存在很多问题，而这些问题中，效果评估模式的不完善、不健全显得尤为紧迫。所以，一套比较科学完善的、全面的效果评估的模式，对于促进植入式广告发展及其应用是非常重要的。这种模式主要包括四个方面：

一是测算植入量。可以根据场景、对白、道具对产品或品牌在影视作品中出现的时间长度、曝光次数、曝光位置等进行监测，并且统一它们的计量单位，作为基础变量可以用来评价植入广告。

二是创意层次的分级。完成了“量”的测算，接下来是“质”的考察，即创意层次的分级，不同创意水平的植入产生的传播效果不同，带给观众的感受也不一样。所以在植入式广告的效果评估模式中应该加入对创意水平的考核，这样一定程度上可以鼓励广告主和策划方合作开发更多有创意的植入形式，进而提升植入广告整体创意水平，避免低层次泛滥。

三是传播效果的量化。传播效果作为效果评估中最重要的量化数据，表明了广告的触达情况，主要根据受众规模和传播平台来进行量化。

四是了解观众的态度。不同于传统的硬广告，植入式广告在影视节目中是若隐若现的，观众看节目但却不一定注意到广告，所以到达人数并不能反映出植入式广告的效果，同时，该模式也不能反映出受众对广告到底是喜欢还是反感，接受还是反对。虽然态度调查的执行比较复杂和艰难，但是可以实施事后小范围的调查，观众的心声对更好地改进创意手法、提升广告效果起着很重要的作用。一套科学健全的效果评估模式的实施，可以更好地促进植入式广告的发展。

5 结语

总的来说，电影植入营销还有很大的市场与发展空间，使得很多经济链条上下游业态蓬勃发展，一定程度上也让消费者得到了实惠。但是植入营销一定要“友善”，在把握好数量、质量的同时坚持“价值观匹配”原则。做到了这些，天衣无缝的广告植入，润物无声的广告影响，会让我国的企业在整个营销过程中做得更好。

[1]陈轶凌.论影视媒体中的植入式营销策略[J].中国集体经济,2009(21).

[2]陈博.浅谈植入式广告及其营销策略[J].现代商业,2013(26).

[3]齐霞.有关我国电影植入式广告的分析与探讨[J].电影文学,2013(22).