文档分享平台的利益协调及发展

◎ 王欢妮

2013年10月，百度文库再一次因为著作权问题被中国青年出版社中青文传媒公司告上法庭。百度多次身陷侵犯著作权纠纷案件使得“文档分享”这个陌生的行业开始被大家所关注，如何规范这一行业也成了探讨的焦点。百度屡屡成为法庭上的被告，说明当前互联网文档分享平台的利益冲突问题并未得到妥善解决。

一、当前我国文档分享平台的发展概况

文档分享平台是通过互联网在线分享文档资源的互动开放信息平台。文档分享平台的创建和利用秉承了互联网自由、开放和共享的核心精神，用户能够上传、管理、分享各种类型的文档，也能下载其他用户共享的文档。目前国内主要的文档分享平台有：豆丁、百度文库、新浪爱问、道客巴巴、中华文库、易扑、雅兴、好文、智客、优客等。其中，百度文库、豆丁网和新浪爱问共享资料，在文档分享行业占有主要的市场份额，具有较高的用户认知度。①

文档分享作为互联网的新兴行业，其运营发展模式仍在不断探索之中。目前，这类平台的运营模式主要可以分为三类：付费使用模式、免费使用模式和混合模式。2007年，国内最早的文档分享网站豆丁网上线，这个平台是付费使用模式的代表。作为文档分享网站的后起之秀，新浪爱问共享资料开创免费使用模式。2009年11月12日，百度知道文档分享平台测试版上线，作为实践“免费加收费”模式的典型，百度文库以免费文档吸引用户，并针对部分对优质文档有特殊需要的用户提供版权收费文档。

二、文档分享平台的利益关系构成

归根结底，不论采用何种模式运营文档分享平台，都是在建构与平台相关联的利益关系。关于利益，马克思认为，“人们奋斗的一切，都与他们的利益有关”②。对此，恩格斯有更进一步的表述，“每一个社会的经济关系首先是作为利益表现出来”③。这说明，人类活动与利益有着密切的关系，人类的活动缘于对利益的追求。围绕着利益的产生和实现形成的利益关系是人类社会的基本关系。分析利益关系的构成，需要厘清不同利益主体之间的社会联系。在不同运营模式的文档分享平台中，利益主体间关系的侧重有所差异。

1. 免费使用模式形成平台商和用户的强关联利益关系

分析百度文库多次因侵犯著作权成为被告的案例，其主要的问题在于百度公司没有平衡好各方利益。百度文库的运营采用的是混合模式即免费加付费使用模式。百度文库成立之初，主要采用免费模式，以用户免费使用为激励，号召用户主动上传文档分享知识，以此建构平台和用户之间合作互利的利益关系。在免费使用模式中，主要强调平台商和用户的关系构建。用户为平台贡献文档，带动人气，而平台满足了用户免费获取信息的需求。始终坚持免费使用的新浪爱问共享资料，采用的用积分换取下载权限的规则，关注的也是平台和用户的互动关系。

在多利益主体的关系建构中，免费使用模式强调了平台商和用户的强关联关系，虽促成了双方合作互利关系，但是由于忽视了其他利益主体，特别是版权方的利益，一旦发生用户为获得下载权限而非法使用免费文档的情况，便容易引发利益冲突。

2. 收费使用模式促成平台商和版权方的强关联利益关系

百度文库成立后，接二连三的侵权事件，说明版权方和平台商之间的利益冲突明显，矛盾剧烈。为了解决侵权问题，百度文库探索付费使用模式，以实现平台和版权人的良性互动关系。据百度市场与公关高级总监朱光介绍，目前百度大概有两种途径：一种是用户付费下载，只要一次付费就可以下载和购买百度文库所有内容；另一种是广告分成，利用百度的变现和盈利能力，从广告主那里收费分给所有版权合作方。④

当平台运营模式发生变化，利益关系的平衡状态也将发生变化。以付费使用模式运营的文档分享平台，须在平台商的主导下，全面协调其他利益主体的利益，实现共赢。文档分享平台的收益主要来自于广告收入和用户付费，决定广告投入的关键问题是网站的点击率，而决定用户点击阅读甚至引发其付费意愿的重要因素是文档的质量。平台商要获得大量的优质文档，必须给版权方提供合理的经济回报。坚持付费运营模式的豆丁网在经营的过程中，也在探寻和企业合作提供销售分成、广告分成、宣传营销等的模式，实现保护版权内容。在付费使用模式中，平台商和版权方双方平等合作，促成的强关联利益关系，是平台商与用户及广告商之间关系构建的基础。

三、文档分享平台的利益关系协调

文档分享平台不管采用何种运营模式，它最终的目的都是为了获取利润。引导当前文档分享平台的发展，按照西方经济学对经济人研究的理论假设，行业经营者不应只谋求自身利益的最大化，而是要寻找一种有限理性自利的利益关系协调模式。既谋求经营者的利益也考虑合作者的利益；既促成整个行业的良性发展也为社会带来福祉；既关注当前收益也注重持续发展。

1. 兼顾行业内各利益主体间利益

一个完整的产业链上各个利益主体有不同的利益诉求。平台商追求利润，用户需求信息，广告商争取注意力，版权方诉求合法权益。不同的诉求只有在各利益主体互相依赖的关系中，才能得到最大化的满足。片面强调任何一方的利益，都有可能导致其他主体的利益受损。

在平台商为主导的产业链上，平台商一时的荣盛并不一定能使整个产业一荣俱荣，但是一旦有相关利益主体的利益受损，可能就会导致一损俱损的结局。因此，作为一个产业，文档分享平台在运营中，平台商须合理关注各方利益，才能获得共生共荣的结果。

2. 统筹行业利益与社会利益

作为一个经济实体，文档分享平台有追求经济利益的目标，只有对经济利益合理追逐，才能为行业发展创造健康的环境。然而，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中关注人的价值，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。豆丁网的创办者林耀成谈及互联网创业领域选择时，总结出三个原则：用户广，受众多；具备互动平台；要有益于社会。⑤

谈及企业的社会责任，需要对这个概念进行动态的理解，它是随着经济和社会发展不断丰富的一个内容。作为新兴的信息传播行业，文档分享平台经营文档形式的信息产品，由于其生产过程和营销形式的特殊性，决定了这类企业在文化知识传播方面应承担起社会责任，在最大程度上为公众提供精确、高效、便捷的信息服务，满足公众的信息获取权。

3. 权衡当前利益与长远利益

哲学观点认为，世界是矛盾的，矛盾无时不在，无所不在。长远利益与当前利益常常以矛盾的形式出现，二者一般不可兼得。百度文库多次因侵权遭起诉的案例说明，在这对矛盾中，长远利益是实在的，当前利益是个假象。“螳螂捕蝉，黄雀在后”的故事给我们提供了形象的理解。

作为新兴的信息传播行业，文档分享平台不仅要解决生存的问题还要考虑发展的问题。文档分享平台采用的是用户主动贡献式的生产模式，对于拥有版权保护的文档，平台商应该主动从收益中合理让利于版权方，舍近利才能求远利，舍小利才能得大利。

四、文档分享平台的协同创新发展

新媒介的变革所带来的就是产业关系、产业链条的新改变。而这种改变的本质是对关系资源的掌握、利用和开发。⑥透过媒介的变革，与之有关联的信息产业运营中引起的关系变化更值得关注和思考。在不断变化的社会关系中，构建新的合作关系是引导产业发展的新途径。在传播媒介变革的背景下，从当前的生存需要出发，文档分享平台要平衡各主体利益，但是要实现当前利益通达长远利益，还要寻求协同创新关系，以求可持续发展。

协同效应原本是一种物理化学现象，又称为增效作用，指当两种或两种以上的组分相加或调配在一起所产生的作用大于各种组分单独应用时作用的总和。在一个系统内，若各种子系统不能协同，甚至互相拆台，这样的系统将呈现无序状态，发挥不了整体性功能。相反，若系统中各子系统能协同配合，多种力量就能集聚成一个总力量，形成大大超越原各自功能总和的新功能。实际上，不仅仅是物理化学现象会产生协同效应，社会现象亦如此。

协同的最大特点就是要寻找各个系统中能够协调一致地完成某一目标的过程或能力。例如在企业生产、营销、管理的不同环节、不同阶段，可共同利用相关资源相互配合与协作。2011年6月10日，豆丁网与人人网达成官方战略合作意向，双方将联手在人人网上推出“文档”应用功能，针对人人的网友开辟文档功能。用户在人人网上就能对豆丁文档进行上传、下载以及阅读，并且还可以根据该用户的人际关系网络对文档进行分享。豆丁网和人人网的合作可以视为网络媒体间的协同创新，豆丁网提供优质的内容产品和服务，人人网提供庞大的用户资源，双方合作推进实用性文档应用的大众化和普及。此外，2013年5月，备受版权问题困扰的百度文库发布了数字版权开放平台，秉承合作共赢宗旨，文库已与维普网、华图教育、艾瑞咨询等1170家合作线上版权内容1082万份，签约出版社、版权方70家，包括人大出版社、复旦大学出版社、广东出版社、作家出版社、中信出版社等以及果麦文化、蓝狮子等图书公司，此外还获得了韩寒最新杂志书《一个：很高兴见到你》的独家首发电子版权。⑦百度文库提供开放平台，创建利益分配模式，传统出版机构提供内容，双方的合作可以定义为对数字出版的共同探索。

通过协同创新联接合作各方的利益关系，实现彼此互利，是文档分享平台未来发展探寻的方向。产业链上各利益主体不应互相竞争，彼此排斥，而应积极探寻产业发展的核心内涵，围绕着一个中心，彼此协同配合。

注释：

① 曾文薏、黄丽怡等.我国文档分享网站商业模式探究[J].商场现代化,2012(10).

② 马克思、恩格斯.马克思恩格斯全集(第2卷) [M].北京:人民出版社,1995:537.

③ 马克思、恩格斯.马克思恩格斯全集(第1卷) [M].北京:人民出版社,1995:82.

④ 毛晶慧.百度遭连锁诉讼 拟与版权方广告分成[N].中国经济时报,2010-11-29.

⑤ 林耀成：建设伴随一生的知识库[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/xinrui/2011-06-22/1054552.shtml

⑥ 喻国明.关系革命背景下传媒发展的关键词[EB/OL]. http://www.iqilu.com/html/2012new/2012/0428/1209399.shtml

⑦ 长江数字：百度文库让我们看到数字出版的未来[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-11/13/c_125697181.htm