新媒体环境下传统媒体的发展策略

摘要：新媒体是对传统媒体的一次革命，首先是对经营收入影响，其次是深刻地影响了政治和社会生活。每一次新媒体的出现，都会引起人们对旧媒体的担忧。面对新媒体，传统媒体需要学习互动性、即时性与创新，所有人都要动起来，充分利用多屏时代带来的机遇，并警惕新媒体的各种弊端与局限。

关键词：新媒体；传统媒体；发展策略

新媒体是对传统媒体的一次革命。首先是对经营收入的影响。2013年底，各大媒体公布了一组数据，全美国纸媒（包括报纸和杂志）广告收入不敌谷歌广告收入。2013年，央视广告创收285亿元，处于第一阵营的省级广电如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等广告创收分别为60亿、48亿、36亿，几十亿、数百亿的体量让各家卫视底气很足。但是加入互联网参照系的话，情况就有所不同了，互联网三巨头百度、腾讯、阿里巴巴2013年的营收额分别为287亿、556亿、412亿。其次，革命性的重要表现就是深刻地影响了政治和社会生活。最近国内一大型网站发布《2013年白领手机指数调研》，内容称近八成白领依赖手机的现象严重，全国白领日均使用手机3.93小时，其中北京白领使用时间最长，达到6.72小时，报告还称近四成人早起后窝在被窝里看手机。

这些年影响特别大的事件基本都是新媒体率先披露的。无论是“表叔”“房婶”，还是雷政富不雅视频，包括上海法官案，都是新媒体率先爆出的。当然，正面的例子也很多，宁夏银川一个4岁聋人女孩价值28万元的耳蜗在公共汽车站丢失，女孩的爸爸除了报警外，还在微博上发了一个求助帖子，引起了众多网友的关注，并纷纷在微博、QQ上转发，一些官方政务微博也出手相助，公交车的流媒体不间断播放，114个小时后，在一位乞讨老人的帮助下，女童的耳蜗终于找到了。新媒体对传统媒体的影响力可见一斑。

近年来我们常常听到传统媒体消亡的论点，奇怪的是，传播这种观点的往往不是新媒体，而是传统媒体。比较有名的预言是到2044年10月，最后一位报纸读者会扔掉报纸走人。默多克嘲笑这些预测报纸消亡的新闻工作者着急地为自己做讣告，以至于没有时间对改变自己感到激动。

报刊会不会消亡，电视会不会消亡，其实这样的问题我们听过好多次了，每一次新媒体的出现，都会引起人们对旧媒体的担忧。电视出现的时候，人们就担心电影会不会消亡，因为坐在家里可以看电影，谁还会花钱跑路去看电影，但是电影不但没有消亡，近几年还迅速发展。2013年我国电影票房达到217亿元，成为全球仅次于美国的第二大电影市场。电视出现后，人们还担心电台会消亡，而今天，北京交通台的人均收入远远超过北京电视台。电子书出现后，人们又担心纸质书会不会消亡，假如你周末去北京西单图书大厦、王府井书店看看，人多得简直走不动。

香港710万人口，却有200多万份的日报发行量，香港报纸的影响力超过电视，超过新媒体。有研究表明，香港是个老龄化社会，老年人不喜欢网络，主要是会导致眼睛高度疲劳，再就是对新生事物反应慢，于是，香港形成了独特的生活方式，比如喝早茶，只有拿一份报纸才有模样。香港人口密集，对网络发展不利，购物网站根本发展不起来，原因在于香港劳动力成本很高，快递员根本用不起。广州报纸的影响力也是超过电视。日本也是个读报大国，每1000个日本人中报纸的拥有率是478份。

电视的确面临危机下的生存问题。尼尔森曾经公布过一个现象，全美已经有500万家庭彻底抛弃了传统电视，转而通过电脑、平板电脑、手机等观看流媒体视频，这些家庭在美国被称为“零电视家庭”。但是有专家分析，电视仍有一些独特的优势，一是高水准的专业制作能力，业内称为电视的大片模式，视频网站要想赶超尚需时日；二是品牌和传播影响力，试想，某歌星若同时收到湖南台和优酷的邀请，在时间冲突之下很可能选择前者，哪怕后者出价更高；第三，最核心的优势是传统电视的固定播出时间带来的规模性和集体体验，以及程序感和仪式感。如很多人看春晚就是为了融入春节期间的家庭亲友氛围，增加谈资。

中央电视台副台长孙玉胜曾经提出了一个客厅中央论，他说中国家庭的客厅中央是个耐人寻味的地方，千百年来，这里摆放的是家中最值得敬重的东西：牌位、尊者塑像、恩人纪念物等。在20世纪90年代，摆在这一位置的是一块蒙着绒布的电视机，而在今天，则是挂在墙上的大屏幕电视，这块地方绝不能失守。

传统媒体面对新媒体，曾有过这样几种态度：一是视而不见。随着新媒体的迅猛发展，已经没有一个人持这种态度了。我们都看过那张著名的截屏，审理薄熙来时，凤凰卫视主播不时低头看济南中院的微博，以至有人说传统媒体低下了高傲的头。二是抗争、讨伐。2013年4月，《华尔街日报》和美联社等传统媒体向谷歌和其他新闻网站发起声讨，认为他们是网络寄生虫，并威胁要采取法律手段，后来就没有下文了。还有一种态度是放弃自己的本行和优势去贸然模仿。世界媒体巨头新闻集团和苹果公司合办的iPad电子报The Daily不到两年就因巨额亏损而关门。

互动性、即时性是新媒体的两个核心关键词。电视台或广播台台长很难知道受众对某个节目是欣赏还是厌恶，但新媒体就不一样，新闻、视频也好，论坛、博客也罢，都有强大的评论、跟贴功能，受众的态度、喜恶会马上反馈到传播者那里。传统媒体在向新媒体学习的过程中，首先要学习的是它的互动和即时，目前最有效的工具是开办官方微博。目前传统媒体应用新媒体有几种方式：一是微博，传统媒体开微博至少有五方面的作用，包括获得新闻线索、突发事件的不缺位、形成读者凝聚力、真正意义的互动、新闻和活动的推广；二是微信；三是APP；四是二维码。

新媒体的运行理念也有很多值得学习的地方，其中一个很重要的理念就是不断创新，这颇值得传统媒体学习。湖南台2013年七夕就玩起了新花样，当天上演了一部话剧，收视率居省级卫视第一。还有更极端的例子，现在有一种电视节目类型叫慢电视，挪威电视台曾经连续134小时直播邮轮五日航海的全过程，邮轮上放了11架摄像机秘密拍摄，此举创下了收视纪录，全国500万人口有200万人观看了这个节目。该电视台今年又计划开辟一档节目，直播一晚上的编织毛衣过程或者壁炉里劈柴的燃烧过程。导演说这是以一种完全不同的方式来讲故事，越是不对劲，也就越对劲。中央电视台开设了一个熊猫频道，也是在四川熊猫基地架一些摄像机向全世界进行网上直播，目前平均每天在线3万人。

学习新媒体，不是一定要去建构新媒体，而是重在应用。《精品购物指南》是个拥有超过千人团队的传统媒体，如果为了做新媒体再重新打造一个庞大的团队几乎是不可能的。它的思路是让所有人都动起来，该报规定，“你没有微博不能上岗，你没有在微博上关注《精品购物指南》不能上岗，你没有与新媒体进行互动不能上岗”。尽管这样的规定淘汰了一些人，但结果却是让这张报纸在新媒体方面的经营收入超过了一千万。

2013年5月，美联社颁布了《美联社员工社交媒体使用守则》，相关规定包括“鼓励美联社记者能够拥有社交网络的个人账号，因为它们已经成为美联社记者收集信息、分享链接的重要工具”，“鼓励美联社员工把自己的日常工作在个人网站或博客上进行分享”等。

南方报业集团曾经开办了一个新员工培训班，两位来自美国的老师讲实战课，这些一把年纪依然激情昂扬地在主流媒体第一线工作的老美告诉学员，现在他们都是全能记者，文字、摄影、录像、出境、剪辑样样都来，台下有记者提问：“这样三头六臂，报社会因此给你们开更高的薪酬吗？”老美笑着说：“这是当今记者的基本要求，达到了不会加薪，但是达不到就会被炒鱿鱼”。在向新媒体学习的过程中，每个人都是可以有所作为，也是需要有所作为的。

除此之外，怎样利用多屏时代带来的机遇，也是一个值得关注的问题。一项调查显示，在美国，42%的平板电脑用户每天看电视时会使用平板电脑，40%的手机用户看电视时会使用手机，这种“一心多用”的情况也同样发生在国内。一些用户通过手机拍摄正在观看的电视传到微博或人人网上进行分享或评论，与好友互动。《舌尖上的中国》在央视的热播引发了观众在社交媒体上的热烈反响，许多网友通过微博晒出自己亲手烹调的私房菜，或者分享家乡美食与趣事。新浪微博上关于《舌尖上的中国》的话题量高达120余万条。《中国好声音》的微博粉丝也超过了150万。无数粉丝把台前幕后、明星趣闻搬到了社交媒体上，大大扩大了电视的影响，并反过来拉动了收视率。湖南卫视推出的电视社交应用软件“呼啦”载入了《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》等节目的信息，观众可以通过手机刷荧屏一角上的二维码获得相关任务，实现与节目的互动。除“呼啦”外，浙江卫视“潮浙看”、东方卫视“哇啦”、北京电视台“摇乐摇”等大部分电视互动社交移动客户端都通过多屏运用达到与受众的良好互动。中央电视台综艺游戏节目《开门大吉》也鼓励受众通过手机与电视互动，最高同时有48万人在线答题。由于参与者多为年轻人，这就为传统媒体赢回了年轻观众，重塑了客厅文化。就像《开门大吉》制片人刘正举所说：“有人说，电视会被新媒体干掉，这我不知道，但是我要用新媒体的手段让电视保持活力”。

新媒体也不是十全十美的，这是传统媒体需要警惕的。有句话说，看一天微博落下的病，看七天新闻联播也好不了，其意思是新闻联播是莺歌燕舞，微博则是昏天黑地。这恰恰反映了新媒体的一种局限和弊端，就是它不用审查不经核实的自媒体传播方式，导致它可能充斥着很多虚假消息。如2013年4月美联社的微博账号被盗用，发布了“白宫被炸，奥巴马受伤”的假新闻，造成美国股市短暂暴跌。国内也有同样的事情，《中国新闻周刊》的官方微博就曾转发金庸去世的假消息，造成了很坏的影响。

新媒体的第二个弊端是虚拟世界的两面性、低俗化，传统媒体也需要引起足够警惕。美国有个调查，近八成用户承认自己在网络社交中变得粗鲁，一言不合就口出秽语。互联网上还有一些在现实生活中不可理解的事，人称“手哥”的新浪微博红人“留几手”以毒舌点评红遍网络，很多人居然留照片求打分，大多数人被打出极少分数，甚至负分，但很多网民仍旧乐此不疲。

传统媒体向新媒体的学习过程中还要警惕其另一个弊端，就是对隐私权的不尊重。新媒体无遮无拦地发掘与暴露政治、社会和人的各个方面，让社会缺少安全感。每个人差不多都有不愿为外人知的私事，包括家庭、财务、感情等各个方面。就拿手机来说，因其承载了很多个人信息，有个调查说有65%的人宁愿与人分享牙刷也不愿分享手机。对公民隐私权的尊重是世界性的问题，最新的例子是美国的“棱镜事件”，从目前披露的情况看，美国有微软、谷歌、苹果等9家跨国企业参与了“棱镜门”计划，这对全世界的信息安全构成了巨大威胁。所以，传统媒体向新媒体的学习之路任重而道远。

（梁刚建，中国广播影视报刊协会会长、《中国广播影视》杂志主编）