媒介环境学视野下社会化媒体使用者主动性的丧失——以新浪微博为例

郝 蒙

郝蒙/南京大学新闻传播学院在读硕士（江苏南京210093）。

1979年，波兹曼在《教学作为一种保存性的活动》中对媒介环境学的概念进行了再次界定。他把信息环境作为一个整体来研究以便理解技术和传播工具如何控制了信息的形式、数量、分布和方向，继而这些信息的结构和偏向如何影响到人们的观念、价值和态度。[1]

从本质上来说，媒介环境学就是探究和考察传播媒介如何影响了人们的感觉、理解、情感，以及我们与媒介的互动如何推进或是阻碍了文化发展的学科。该学科在考察媒介环境的影响时，认为媒介的重大意义不仅在于它所传播的信息，更重要的在于它对我们的观点、态度和行为施加影响的潜在结构。本文正是基于媒介环境学这一理论视角，结合当下以微博为代表的社会化媒体热兴的现实对大众的媒介使用状况进行学理的思考。

一、微博带来的媒介隐喻

师从麦克卢汉的波兹曼，其“媒介即隐喻”的观点也与麦克卢汉“媒介即讯息”的观点一脉相承。在同样强调媒介形式重要性的基础上，波兹曼将媒介的决定作用进一步延伸到了精神层面，继而得出“媒介即隐喻”的观点，即媒介用一种隐蔽但有利的暗示来定义现实世界。[2]其中，媒介的形式极为重要，因为特定的形式会偏好某种特殊的内容，最终塑造整个文化的特征。因此，在媒介的变迁过程中，每一种媒介都会为当时的人们带来一种符合自身隐喻的世界观，即带来一种认识论。

电视媒介一直是波兹曼倾注最多关心的媒介，在《娱乐至死》中，波兹曼认为，电视已经完全统领了我们这个时代的方方面面，塑造了我们的认识、思想和价值。书中，作者主要从三个角度分析了在电视媒介潜在结构的影响下形成的媒介隐喻：首先，与印刷媒介相异的叙事模式排斥了抽象的、连续性的表达；其次，注重声像一体的形式，通过制造事件引爆一股情感的喧嚣进而摧毁了深刻思想；最后，在电视媒体下成长的一代迥异于印刷时代的受教者但又浑然不知。至此，电视媒介凭借自身强大的隐喻功能实现了对公共话语的控制。

虽然波兹曼的以上观点主要是针对电视媒介，但把握其观点的精髓不难看出，在社会化媒体迅速崛起的今天，他的观点仍不失其重要意义。

所谓社会化媒体，是给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、体验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式。它的本质是把物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，是足以代替真实感知的超级媒体。[3]当前流行的社会化媒体主要包括社交网络、论坛、博客、微博等。参与性强、公开面广、交流互动显著的社会化媒体正是对以往传统媒体下受众被动的矫正，因而自其诞生之日起就受到用户的欢迎。而自2010年大热的新浪微博更是社会化媒体中的佼佼者，它的热兴在受到用户追捧的同时也给研究者提供了一个很好的文本。

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。[4]国内知名新媒体领域研究学者陈永东在国内率先给出了微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。无论学界对微博如何定义，结合微博的使用体验，其至少给人们留下了以下印象：内容短小精悍，阅读门槛较低；信息共享便捷迅速；影响力因粉丝多少及质量具有很大的弹性；信息获取具有很强的自主性、选择性。以上表述表面上看来确实属实，但是笔者运用波兹曼媒介环境学的观点参照后发现，被贴上“短小”“便捷”“草根”“自主”等标签而备受热捧的新浪微博其实并非如此。

在《娱乐至死》中，波兹曼经观察发现了一种在电视新闻中广泛存在的句式“好…现在”，而正是这种句式的存在把一档新闻栏目分为好几个几十秒一段的部分。该句式的目的在于指出我们刚刚看到的或听到的东西同我们将要看到的或者听到的东西毫无关系。[5]比如上一条新闻还是播报某地地震或火灾造成的伤亡，紧接着一条就可能是类似“好现在让我们关注一下好莱坞……”的新闻。当观众还没有为灾难事件做出应有的情感反应时，节目已经跳转到下一个画面。伴随着这种叙事模式而来的隐喻是所有的事情都可以浓缩成这几十秒的节目，而这种隐喻所带来的认识论是，人们会不会对信息做出反应甚而能不能理解信息都不重要，重要的是受众接触到了这一信息，这时候信息传播的形式远远重要于信息的内容。

用波兹曼的这一观点来分析新浪微博也恰到好处，140字正如电视中那几十秒的小段，其基本内容就是对世事不分轻重的概括。此外，结合用户的使用体验，微博的显示方式如盖楼一般，最新的永远在最上面，而浏览者的查看方式就是不停地“刷”，这样就造成了一种类似于电视节目播出的效果：每一条微博之间几乎毫无联系，一方面发微博者希望自己所发内容能够得到广泛的关注，另一方面，刷微博者的视线在不同的微博内容间不停地跳转。这样虽然信息丰富，但是平均到每条信息上的时间却是极其短暂的，具体到效果就更是因人、因事而异了。

其实作为社会化媒体的微博其关注和被关注是两个不同的维度，其中关注代表着消息来源，而被关注才代表着消息发布的影响力，这就造成了上文所说的微博影响力的弹性。久而久之，在微博平台上有影响力的依然是那些舆论领袖，如传统媒体、名人等个人或者组织的微博，因此“草根”这个标签是有待商榷的，微博只是给了草根发生的机会，但是这些声音是否真的有期待的传播效果是另一回事情。

二、微博视角下的技术垄断

在《技术垄断——文化向技术投降》一书中，波兹曼从技术环境对人类物理世界和象征世界影响的角度将文化的发展划分为三种形态，即使用工具的文化、技术专业化和技术垄断，并试图从技术的变迁沿革中找到控制技术发展狂乱的一剂良药。

据波兹曼所言，在使用工具的文化中技术具有两大特性：其一是工具性；其二是为信仰服务。其中，技术给人们带来的便宜来自于信仰的力量，而非技术本身使然。随后而来的技术专业化却要把技术，或者说科学从信仰中脱离出来，成为一个独立的存在。这时的工具不单单是为已有文化服务，反而成了文化的入侵者，甚而工具本身也要成为一种文化。在这里，传统的价值和惯例与刚刚兴起的科学和技术的世界观并存。但是随着技术垄断的兴起，传统的世界观消失了，技术的力量完全占据优势，并开始主宰传统的力量。于是我们进入了一个被技术所垄断的文化，所谓技术垄断论就是一切形式的文化生活都臣服于技艺和技术的统治。[6]技术重新定义了宗教、艺术、家庭、政治、历史、真理、隐私、智力的意义。换句话说，人类进入了一个“集权主义的技术专业化时期”。

在使用工具的文化和技术专业化中，发明机器只是人类实现目的的手段，而并非目的本身。而在技术垄断中，曾经发挥巨大作用的传统已经找不到自身存在的合理性，尤其是在越来越年轻一代人的心里。技术迅速实现了自身的统治，既是手段又是最终目的，由此，技术垄断就是要让文化生活的所有形式都屈服于技巧和技术至高无上的权威。正如波兹曼所哀叹的：中世纪的人们相信宗教的权威，而今天的我们相信技术的权威。[7]技术垄断用工具理性代替了文化习惯，它将所有暗示着稳定有序的传统叙述和符号弃之不顾，为我们讲述着关于技巧、专家和消费狂热的生活，使技术获得了对我们思考过程的主宰权。

同样以时兴的新浪微博为例。由于其影响广泛，加之前不久阿里巴巴顺利入股，目前，新浪微博已经成为众多组织进行网络营销推广的手段。借助微博时效迅捷、互动效果显著的特点，具有资源优势的经济实体或者政治组织可以综合各种媒体资源来为自己进行正面宣传或危机公关。

首先，就传播内容而言，无论是政治性的宣传抑或经济性的推广，当这些传播内容以绝对的优势占据整个微博内容发布平台时，刚刚具有较大自主权的普通用户表面上貌似具有更多的信息来源，其实在某种程度上只是在提供者规定的信息库中偶然的摘取感兴趣的信息进行粗略的理解和阅读。此时，浩大的信息库既是有限的又是无限的。截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长74%。如果说与日俱增的微博用户并没有扩展新浪微博平台上的话题类别略显绝对，那么若说目前大家关注的中心与重点其实没有增加多少则并不为过。结合前文关于微博影响力弹性的分析，虽然单个用户之间联系已经建立起来，但是随着时间推移，微博上的互动将更多地停留在加V用户发布的信息下，留言的动力则由这些加V用户发布的信息而定，加V用户的议程设置及把关人功能再次发挥了作用，而普通用户的注意力及自主性将再一次被整合。

其次，从传播方式来看，微博这种迅速、简短的媒体发布平台势必会影响受众对信息的理解，久而久之会影响到受众的思想和价值观。波兹曼在《技术垄断》中也表示：技术创建了人们感知现实的方式，这些方式是理解社会和精神生活多样性的关键。而在我们今天所生活的社会里，人类正受到技术日益严格的控制，人类生活因此而变得单调，失去主动性。在众多信息包围下，微博用户大多只能粗略理解和阅读，而这并非完全因为信息量大、时间有限，更多的是因为用户已经习惯于微博式的表达方式，进而阅读习惯或者理解水平受到很大影响。此外，当社会化媒体足够普及而用户也慢慢习惯时，用户会像“温水中的青蛙”一样逐渐丧失对于信息的敏感性及主动性。起初使用者还会主动去寻找相关信息，但是当微博成为每个人生活的一部分时，使用者就会逐渐把刷微博作为一种娱乐或者生活状态，进而成为波兹曼口中“娱乐至死”的物种。

在波兹曼看来，尽管技术在某种程度上主宰了我们与自然的关系，主宰了文化的发展，但效率、精确、客观这些技术的价值观并不能阻止我们从道德角度对技术进行评判、分析和批评。

因此，波兹曼提醒我们，对待技术最好的办法是把它看成是一个入侵者，要记住技术并非上帝的发明，而只是人类创造力和自以为是的产物。技术对人类社会有害还是有益完全取决于人类的意识。技术本身缺乏能动性，技术对社会、对文化的影响完全受到人类自身的操控。对于普通的使用者而言，我们既要善于使用技术，更要明白技术在方便我们的同时使我们失去了什么，以及技术背后的权力运作。

[1] 李晓云.尼尔·波兹曼与媒介生态学[J].新闻界，2006（4）：84-58．

[2][5] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2011：10，104.

[3] 王明会，丁焰，白良.社会化媒体发展现状及其趋势分析[J].业务与运营，2011（5）：5-10．

[4] http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm

[6] [7]尼尔·波兹曼.技术垄断——文化向技术投降[M].北京：北京大学出版社，2007：30.