第一次人无我有

刘宝华

4月上市的K3S对东风悦达起亚（DYK）来说喜忧参半，喜的是DYK不只跟在北京现代屁股后面混了，忧的是销量，它要挑战的是起亚在中国市场的两大禁区——两厢车和运动型车，谈何容易。

同处一个集团旗下，现代与起亚车型共平台也就不可避免，两大品牌在中国各有一个合资企业，同平台车型在两大品牌、两家合资企业的引进就成为一个微妙的问题。

对比北京现代和东风悦达起亚在售的主要车型就能发现，DYK与北京现代一样采取了用多款产品覆盖重要细分市场的产品战略，比如在A级车市场，北京现代有伊兰特、悦动、朗动三代同堂，DYK同样用赛拉图、福瑞迪、K3三代产品同时上阵，将每款车型的价值最大化。

但从投放市场的先后顺序可以看出，现代起亚集团对两个品牌的不同侧重、对在华两家合资企业的不同定位。在各级别共享平台车型中，除了K5领先索八一个月上市外，其他车型DYK都晚于北京现代上市。

到朗动与K3上市时，这个时间差从伊兰特与赛拉图的20个月缩短到了2个月，K3S则彻底打了一个翻身仗——虽然K3S与朗动同平台，但北京现代并没有与K3S相同的两厢运动版车型，DYK在与北京现代车型竞争中第一次“人无我有”。

从产品和品牌定位上看，现代和起亚都从实用型家轿起步，前者逐渐向公商务车领域挺进，后者更强调年轻、运动与个性，按理说分工科学明确，井水不犯河水。

但看起来现代品牌很喜欢向起亚品牌定位靠拢。比如“DESIGN KIA”是起亚的品牌理念，可起亚能够拿来阐释这个理念的只有彼得·希瑞尔（Peter Schreyer）一张牌，而现代在短短几年中相继推出“流体雕塑”、“风暴前沿”两大设计理念，配合新车上市等营销活动广泛传播，相比之下起亚的“DESIGN KIA”倒成了一句空泛的口号。

还有，体育营销原本是起亚的传统，也更符合起亚“The Power to Surprise（激情超越梦想）”的品牌口号，但从2002年世界杯开始的全球性重大体育赛事都以现代起亚集团名义赞助，现代的曝光率远远高于起亚，导致至今谈起世界杯汽车行业赞助商，很多人只知现代而不知起亚。

而此次，DYK推出北京现代没有的两厢运动版车型，不仅在车型引进上占得先机，而且是一次塑造品牌、强化品牌个性的难得机会。

但很可能，K3S销量会不如预期。这款车集中了此前无论现代品牌还是起亚品牌都从未成功过的两大领域：两厢车和运动型车。

北京现代最好成绩是同时有6款车月销量过万辆，其中2款月销过2万辆，最差时候也会有4款车月销过万，但其两厢车至今还只能以“惨不忍睹”来形容：i30由于销量惨淡转入订单式生产；月销2万辆左右的瑞纳其两厢版可以忽略不计，3月改名瑞奕继续征战沙场。

DYK之前有三款两厢车：锐欧、赛拉图欧风和K2两厢，锐欧月销量三位数，赛拉图与赛拉图欧风月销量合计为一两千辆，K2两厢表现最好，月销量在1500辆左右。

可见，无论是北京现代还是DYK，从未有过一款成功的两厢车产品，更别说两厢运动款。这与中国人偏爱三厢车的消费习惯有关，两厢车消费群体比三厢车消费群体更加注重品牌与性能。

国内销量最好的两厢车如大众高尔夫、福特福克斯，均有深厚的品牌底蕴和车型基因，且靠多年打拼才从销量低迷到热销，起亚K3S从零开始，需要更多耐心。

DYK对K3S的月销量目标是6000辆，其发布的4月销量显示，K3S从4月10日上市以来当月销售3000辆。这应该说是有了一个好的开始。不过，如果新车效应和李敏镐代言褪去，压力就会接踵而来。

《汽车商业评论》认为，这就如同北京现代用索八挑战中高级车市场一样，K3S挑战两厢车市场也具有极大意义，倘若成功，则证明韩国车更全面的进步。endprint