重回赛道

张嫣

两个月之内，唐唯实（Carlos Tavares）两度接受《汽车商业评论》记者专访，3月是在日内瓦车展期间，当时他的中文名字还是塔瓦雷斯；4月是在北京车展期间，他的名字已经完全中国化，且富有深意。

上一次采访唐唯实，他的名片上还没有印上头衔，因为他3月31日才正式出任PSA标致雪铁龙集团CEO；这一次见面，因为已经熟悉的缘故，他没有递来名片，本刊记者干脆索要一张留存。

我们一直喜欢直言不讳的人，唐唯实的直言不讳是《汽车商业评论》愿意连续采访他的重要原因。

2013年，时任雷诺COO的他，在面对彭博社采访时曾直言，“想当一把手”，随即向雷诺-日产CEO戈恩提交辞呈。2013年11月，他梦想成真，并于次年4月正式接替菲利普·瓦兰，成为PSA的CEO，亦成为PSA近五任CEO中唯一有汽车背景的高管。

当然，这一次采访的背景已经不是东风入股PSA，而是对他新官上任三把火的好奇。2014年4月14日，他领导下的PSA出台2014年～2018年战略规划，其核心内容则包括四个方面：

到2020年，将全球45款车型削减到26款，集中优势资源；独立运作高端豪华品牌DS，重塑标致、雪铁龙、DS三大品牌；加速生产设备升级改造，提升竞争力，同时持续降低成本及库存；加快全球市场布局与增长，同东风合作使产销量在2020年扩充三倍。

唐唯实所提出的PSA新战略规划，英文名为Back in the Race——有人译之为“迈向复兴”，但《汽车商业评论》认为，或许称PSA为“重回赛道”才更贴切。因为长期以来，PSA一直在偏离赛道。

PSA近几任CEO无一不是在无奈中让贤。曾使康力斯英国-荷兰钢铁冶金集团扭亏为盈的瓦兰，都在放弃养老金后隐退；如今，唐唯实如何让PSA重回赛道，并缩短差距、赶上对手？

不一样的“省”

近年来，PSA集团一直以“复兴”为目标，但却始终在挣扎。

2008年，PSA开始了亏损梦魇，这也直接导致时任CEO克里斯蒂安·斯特雷夫（Christian Streiff），在合同期未满时被解雇。

而菲利普·瓦兰自2009年上任后，亦并未破解PSA亏损难题，并在欧债危机的拖累下亏损额创下历史新高。2013年，亏损虽然减少，但仍达23亿欧元巨亏——近2年以来，PSA已经累计亏损达75亿欧元。

瓦兰在任时采取了多方努力，但却未有力遏制亏损，而“力争在2014年恢复运营现金流平衡”的承诺期限尚未到，便已被迫卸任。

如今唐唯实的战略路线图与瓦兰当初所努力的目标一致——正现金流与盈利：最迟2016年实现集团经常性经营自由正现金流；在2016年～2018年期间，集团经营性自由现金流总额达到20亿欧元；到2018年，整车部门的经营毛利率达到2%，在后续覆盖的2019年～2023年中期规划里，设定的目标值为5%。

但为了避免重蹈瓦兰的历程，唐唯实选择了不尽相同的方向。

瓦兰的策略似乎可以用一个“省”字来概括——彼时PSA计划在欧洲裁减8000名员工，甚至包含法国本土工作岗位；此外，他还关闭了巴黎附近的奥尔奈组装厂，并出售资产、节约成本、减少库存。

截止到2013年底，PSA已经节省了9亿欧元的成本。之前的策略看起来已经初见成效，但实际上PSA的裁员、关闭工厂等策略让其对外面临政府、对内面临劳方的压力。在与工会的妥协之下，PSA已经承诺未来两年内不会再关闭设在法国本土的工厂。

在雷诺期间，唐唯实对于如何提振车企业绩，积累了相当的经验。在雷诺时，他通过降低劳工成本、提升零售价，使雷诺度过了欧洲汽车业的萎靡期。彼时，在欧洲市场低迷的情况下，雷诺利润出现了意外增长。

如今，唐唯实也在“省”。除了降低成本、节省库存之外，唐唯实大胆地对PSA现有车型动了“手术刀”——预计在2020年，PSA现有的45款车型将缩减至26款。

这无疑是需要面对风险的。当下，诸多发展势头良好的汽车集团正在竭力占领市场，甚至毫不惧怕“左右手互博”。而对于如今尚未摆脱亏损梦魇的PSA，“把钱花在刀刃上”，恐怕更多的是无奈中的最佳选择。

唐唯实认为，当前PSA的产品线存在浪费现象。按照其表述，把当下的汽车市场分为A、B、C、D及SUV、MPV几大细分市场，每个细分市场均涵盖几个车型即可，“这样算来，20余款车型足已，而目前研发、渠道等方面都没有最大化利用资源”。

与此同时，唐唯实强调，车型在做减法时，并不是数据化、机械地减少到26个，“未来的车型将更多地是为各地量身定做的车型，而不是所谓‘全球化的车型”。

未来PSA的工作重心将是减少不必要的产品多元化，以使研发资源得到合理利用。虽然听起来似乎并不困难，但唐唯实清楚，“把这个战略的计划持续下去，过程会非常非常困难”。

不过，《汽车商业评论》愿意相信这个战略的可执行度，至少目前来看，唐唯实是个地地道道的行动派。

DS独立和中国梦

毋庸置疑的是，唐唯实上任以来最为引人关注的即是东风与PSA的联盟。在危机中选择与东风结盟最重要的原因，则是希望借东风实现在华销量上更近一个台阶。

而加码中国市场亦将成为PSA走出亚洲、加速全球化发展的战略支点。

2013年，PSA在全球销量继续滑落的前提下，在中国市场实现了由2012年的44.2万辆到55.7万辆的增长，同比增幅达到26.1%，占全球比重的销量已近两成。具体到2014年第一季度，PSA在华销量总计达到16.9万辆，同比增长18.2%，而市场份额已经超过了4%，增长迅猛。

在唐唯实看来，随着东风标致2008、东风雪铁龙首款国产SUV以及DS品牌旗下新产品的不断推出，PSA今年在华市场份额上有望获得更大突破。PSA计划到2020年，将在华销量由目前的50多万辆提升至150万辆以上，神龙也将不局限于中国市场，而将成为标致雪铁龙和东风开拓亚洲新兴市场的主体。

《汽车商业评论》认为，这可以说是前任瓦兰定下的目标，它需要唐唯实的落实。与瓦兰不同的是，唐唯实力挺DS品牌独立，使PSA标致雪铁龙集团标致和雪铁龙将厘清产品线重复的格局，标致将定位于相对高端的消费群体，雪铁龙则将锁定大众化市场，主要提供价格接受度更为广泛的中端产品。

DS则将正式从雪铁龙品牌架构中独立，作为高端品牌发展，而2020年保留的26款车型中，即有6款为DS的“名额”。

作为一个新品牌，DS显然有很长的路要走。更让人们关心的是：在东风入股后，PSA与长安汽车集团的合作关系会不会受到影响？

唐唯实则认为这根本不是问题，“东风与PSA有共同的目标”。

“东风入股PSA有两个目标，一是丰富神龙的产品线；二是使PSA短期内振兴”，而DS在战略规划中的地位是很重要的，其良好表现有助于PSA集团快速成长，因此亦对东风有利。唐唯实这样对本刊记者说。

此外，唐并非完全出于客套地表示，东风领导水平很高。作为一个有很多合资伙伴的汽车企业，东风已经熟稔于如何处理与合资伙伴关系；在唐与东风集团的接触过程中，“得到了非常积极的反馈”。

在与东风结盟之后，唐唯实说，PSA于上海的研发中心将有两个项目组独立运作。一个项目组负责跟进东风方面的产品研发，另一个项目组则负责DS在中国的工业化。当然，为了保证DS产品纯正的法国DNA，其设计、研发主要还是在巴黎研发中心完成。

《汽车商业评论》向他发问，相较DS3、DS4、DS5，新近的DS5 LS以及DS6 WR似乎少了点“豪华味道”——尽管下探的价格从一定程度上弥补了这一不足。这是为什么？

对此，唐唯实感到惊讶，明确表示“不想要低价的胜利”。根据他的说法，实际上DS3、DS4、DS5在设计之初，并没有考虑中国市场，而是为欧美市场度身打造的；而DS5 LS、DS6 WR却是在考量了中国市场后，融入相应元素后设计的。

这样看来，法国人似乎在如何理解中国市场及中国消费者这一问题上，还需要再补补课。相信，时间还来得及。endprint