橡皮筋原则等

今天我演讲的主题“创造卓越品牌”对中国汽车业具有很大的挑战性。

谈到品牌，我认为最重要的问题在于如何定位品牌和如何应对挑战。品牌的诞生至今已经有4000多年的历史，最初它是以所有权管理形式出现的，比如我有一头牛，我要让别人知道它是属于我的，这就是品牌化。当然，随着时间的推移，品牌的形式在发生变化，因此，用来区别不同商品的商标出现了，它被称为品牌定位1.0版。

随后又有哪些变化？紧接着，以研发为目的、以产品开发为焦点而进行的产品、技术和质量管理出现了。这方面最好的例子要属IBM。这个阶段就是品牌定位2.0版。

而品牌定位3.0版指的是经验管理，它被市场营销所驱动，并围绕客户体验、知名度、品牌建设、销售、使用和售后服务重点展开，苹果公司就是这方面最好的例子。除了苹果公司外，目前，其他公司也沿用这种品牌定位趋势来开展品牌相关业务。

那么，中国汽车产业品牌化处于什么样位置？

2013年10月，《华尔街日报》报道称“中国自主品牌比想象的要可靠”。同时我看到全球很多的报纸、杂志、媒体对中国汽车产业的发展都持乐观态度。在中国汽车业中，我至少能说出在品牌发展上做得很不错的20个汽车企业的名字。《法兰克福汇报》用了很大篇幅来称赞风尚SUV广汽传祺符合西方世界关于汽车的标准。

这些都是不可思议的，因为这意味着中国的汽车产业正在迅速发展，并做出了大家所看到的成绩。然而，目前来讲，中国的汽车品牌仍强调产品管理，正处在品牌定位2.0的阶段。所以，我认为中国的汽车产业仍有很多事要做。

今年4月董海洋在接受《华尔街日报》采访时认为中国品牌“价格低，质量差，服务不完善”的印象还深深地刻在世界人们的脑海中。显然，我们仍需要好好去想想怎么做品牌，但这并不是说我们不需要产品管理了，而是要求我们全面地了解什么是品牌。

但是，为什么要做品牌呢？大家都知道品牌具有带动销售、拉动股价、驱动市场表现、推动品牌溢价、构建品牌壁垒以及引进出色人才等特性。

说到人才引进，奥迪在12年前就将人才引进作为一项战略开始实施。大家都知道，奥迪总部设在德国因戈尔施塔特，而宝马的总部设在德国慕尼黑，就这两个城市而言，现在的年轻人更喜欢哪个城市呢？显然他们更喜欢慕尼黑，然而，就品牌而言，他们却觉得奥迪更有吸引力，尽管一直来宝马的品牌地位也很高，但奥迪的人才在品牌传播方面发挥出相当不错的作用。因此，不管万物如何变化，人才能动性的充分发挥非常重要。

现在我来谈一谈品牌。很简单，做品牌必须了解客户需求并针对不同客户进行市场细分，也就是说品牌识别度和客户需求要相互吻合。

我提出三大类问题：第一类，客户所关心的无外乎我的形象是什么样的？我的产品如何体现我的形象？别人如何看待我的形象？比如你更喜欢时尚还是精致的风格？

第二类，产品如何影响生活？我们都想要过快乐的生活，如果你的产品有了品牌识别度，品牌表现不错，并对客户需求了如指掌，那么可以说你在品牌方面做得很棒。

最后一类问题和金钱有关，你的金钱观是什么？品牌识别度和金钱观有什么关系？选择丰田和选择宝马反映出金钱和品牌识别之间存在的某种关系。

在品牌定位3.0中，除了产品，汽车领域的品牌接触点多达120多个，如何厘清和管理好这些接触点尤为重要。这些接触点分为产品、地点、提升、公众、人、流程几大类，我们需要对每一类都进行评估，分析每个点的辐射特性，实现对接触点的不断优化。虽然对这些接触点实现动态管理并不现实，但针对这些接触点我们必须要制定出清楚的计划。

这些并不算什么，因为我们还面临更大的挑战，那就是汽车的120多个接触点共涵盖了包括实用性、一致性、外观、风噪、牵引性等等在内的600多种功能特性，他们交叉影响并呈辐射状扩展。要想弄清楚他们之间的关系非常具有挑战性。因此，将来中国会亟需对品牌识别度、接触点和特征之间关系以及技术发展方式十分清楚的人才。

那么，如何创造卓越品牌？

我们对创造卓越品牌的公司进行了分析，了解他们遵循的是什么样的原则。现在，我要跟大家分享这五大原则：

一、优势原则

清楚明白自己的优势和标准，比如特斯拉，在电动车领域一直保持领先就是因为他们对自己的优势和标准定义得十分清晰。

二、传承原则

意大利著名汽车制造商阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo），或许在中国有些人并没听说过，在设计上一直代代传承，它的经典产品和服务多年来始终保持一致。中国的汽车厂商们也应该让经典的产品世世代代传承下去。

三、灯塔原则

运动气质是奥迪的品牌价值，奥迪R8则是这一气质最好的体现。有趣的是，在为数不多的制造运动跑车的豪车制造商中，奥迪作为第一个开发制造跑车的汽车厂商，已经成为运动跑车的“灯塔”。

四、橡皮筋原则

如果品牌和产品之间的橡皮筋被抻的过长，结果显而易见。比如，曾经作为豪车代表并以美国设计闻名的凯迪拉克现如今一改初衷，转变产品方向成为欧洲设计生产的入门级豪华轿车，这与它的品牌严重不符。

五、传播原则

尽管不断进行更新换代，奔驰S系轿车一直延续着梅赛德斯-奔驰不断拓荒求变的传统，传播着永恒的信息。

说到传播，有两点值得谈谈：

1.创造卓越品牌：想象一下2019年品牌识别度会成什么样子，那时，品牌可靠性将不再是人们关注的焦点。

2.搞清发展方向：或许现在你的品牌识别并没有向你所预想的方向发展，那你必须进行信息传播来传递企业未来的发展方向。

心理沟通是一切的本质，在传播战略的帮助下，EFS正朝着既定的目标前进，这意味着接触点的融合以及不同的汽车特性终归会成为本土品牌支撑的优势并保证不会发生用错营销费用的情况。

刚才我说过今年4月董海洋在接受《华尔街日报》采访时认为中国品牌“价格低，质量差，服务不完善”的印象还深深地刻在世界人们的脑海中。希望2019年，当董海洋再次接受《华尔街日报》采访时，他会告诉世界：“我们成功实现了高诚信、高价值的品牌定位。”（本文为雷霆生在2014第六届中国汽车蓝皮书论坛上的演讲，ABR记者朱国红整理，此处有删节）endprint