汽车电商是否未来主角？

时至今日，已无人对网络购物的可行性存有异议。但对于汽车电商，还存在很多争议。

当“网购”已经成为大多数年轻人的生活方式，一度依靠传统渠道——实体店面进行销售的汽车，也开始试水新的销售方式。

2012年淘宝的“双11”活动中，汽车整车成交金额为5800万元。在2013年8月，天猫亦在汽车销售的传统淡季举办了“汽车节”，短短的18天内，整车成交金额为8000万元。

与此同时，仍有一系列问题：衣服可以按照尺码直接买，汽车不试开怎么买？如何交车？如何付款？更为重要的是——电商对于汽车产业而言意味着什么？在未来，它扮演着什么样的角色？是助手抑或主角？

4月12日，第六届中国汽车蓝皮书论坛，在安永咨询服务汽车业务总监吴晶辉的主持下，腾讯公司副总裁马喆人、庞大汽贸网络发展管理公司总经理陈递红、海马汽车销售有限公司总经理吴刚、车易拍联合创始人蔡旭、汽车行业资深分析师钟师就此展开激烈的讨论。

理解千差万别

吴晶辉（安永咨询服务汽车业务总监）：汽车电商已经是最火热的一个题目。我在前期准备的过程中，发现对这个议题有很多宏大的讨论，我希望今天作一个讲真话的讨论。本着讲真话的原则，首先请问大家，为什么要做汽车电商？面对这个新机会，应当怎样定位并展开商业模式？

钟师（汽车行业资深分析师）：近年来电商风头正劲。但我认为这其中有虚高成分，应当把泡沫撇掉一些。实际上，汽车企业、经销商与消费者的互动，不应局限于电子商务，我认为“信息服务”的描述相对比较准确。

电子商务曾经的技术难题是结算与支付，但如今这已经并不重要了——大家都有信用卡，上网也很方便。但是，即使技术已经达到，我相信也很少有人会轻易地在网上支付几十万元去买车。

现在看到的所谓基于电子商务的炒作，实际上还是源于经销商给出的折扣。如果没有大幅优惠，我认为大多数消费者不会愿意到网上买车。我认为“汽车电商”的概念已经“炒过头”了。此外，电子商务所提供的范围太窄，但是我认为，“信息服务”是应该被强化的。

吴晶辉：到目前为止，汽车电商有没有让消费者受益？

蔡旭（车易拍联合创始人）：这个话题确实不太好说。现在硬件已经不成问题，问题是我们能不能抓住消费者的需求。

很多人问，车易拍这几年为什么发展这么快？汽车这样的大件消费品能够在网上交易，很多人都觉得特别不可思议。我认为，车易拍看到了消费者需求，并尝试对其进行满足。

虽然国内的汽车工业不如国外历史悠久，但是汽车也已经不再是稀罕物品。但是另一方面，整个产业对消费者提供的服务却并不够。厂商提供的市场品，经销商体系也是以销售产品为主，满足用户核心诉求还是依靠产品——因为大家觉得消费者关心的是产品。但是这些年来是发生了一定变化的，消费者除了产品还有很多需求。

汽车电商与其他电商的不同之处在于：关注线下商务体系和流程是否为最佳。汽车销售是更为关注售后服务的——这不仅仅是保养、维修，客户持续贡献利润的渠道绝不仅仅是产品本身。

如果关注汽车电商领域，人们会发现它与其他电商在很多方面都不一样。在我们初入这一领域之时，我们本以为“不是问题”的都是问题。比如支付。人们认为支付很成熟——没错，小额支付非常成熟。但汽车客单价非常高，并不是所有的平台都支持。

对于这个产业，我认为商业化是本质，电子化只是手段。而如果按传统电商的逻辑来看汽车电商，我认为就偏离了本质。

我们关注用户需求，并围绕这一点来设计商业模式和商业链条。信息社会的本质在于信息。对于汽车而言，销售环节上有很多信息并不足够透明。很多汽车网站的出现，正是尝试去解决这些问题。而与其让别人解决，不如我们行业自己来解决它——因为这是客户的需求。

我们的利润来源是不断满足消费者的需求。如果没有认识到消费者的需求，获取的利润会相应有限。产品有周期，而消费者的生命周期一定远大于产品生命周期。要做好汽车电商，我并不认为传统的方式是最佳的模式。

而如果消费店面成为消费者试车、看车的场所而非消费的场所，是因为经销商并没有满足消费者的核心诉求。

吴晶辉：在传统汽车产业链里，的确还有很多未被满足的消费者需求空间。汽车电商是用一个新的方式来满足消费者。庞大集团是做汽车销售起家，做汽车服务起家，现在又提出“做全国最大的电商平台”。庞大集团为什么想要进入汽车电商的应用模式，背后的动因到底是什么？

陈递红（庞大汽贸网络发展管理公司总经理）：在网上卖汽车，这是狭义的汽车电商。但以中国的现状来说，汽车销售是授权体制，必须在4S店进行汽车销售。网上卖汽车实际意义是通过网站传递汽车消费及汽车服务信息。

以往消费者获取信息的方式是从电视、平面媒体，如今是从电脑及移动终端。大家获取信息的方式发生了变化，而消费行为模式也发生了转变。

国外企业的营销策略都是在研究消费者行为的基础上决定的。汽车经销商实际上是交易的最终阶段——把产品、服务传递给消费者。而只有满足消费者的最大利益，消费者才会选择你。

围绕满足消费者利益最大化的宗旨，庞大集团也在加强增值服务。服务是经销商能做的，但产品方面，我们只能选择更多地建设优质品牌的4S店，而对公司利润是负增长的品牌，我们可能就会停掉。经销商在这个环节就直接把消费者“用脚投票”的现象反馈到上游厂家。

目前，电商网站也在选择一些优质的经销商、厂家来合作。电商平台很可能无法把握所传递信息的真实性，如果传递了虚假信息而伤害消费者的利益，会导致受众的流失。因此，在这方面采取跨界合作的方式可能会是最为合理的。在这方面，庞大集团经过甄选后把可靠信息通过优秀的平台传递给全国消费者。

钟师：谈到“汽车电子商务”概念是有些混乱的——主体是谁？是主机厂、经销商还是第三方服务商？此外，我们应当关注哪个层面——消费者和经销商之间，还是消费者和主机厂？endprint

如果整车厂想直接对消费者做直销，实际上目前并不被法律所禁止。否则为什么上汽花巨额投资做车享网，就是想直接对消费者。所以我们似乎应当澄清一下汽车电商是指哪个环节，再接着往下谈。

吴晶辉：目前整车厂直接面向消费者进行整车销售的话题，的确非常热。海马汽车去年“双十一”也做过一些尝试，和电商平台合作进行整车销售。在这个过程当中，海马汽车有什么体会？认为接下来会怎么样走？

吴刚（海马汽车销售有限公司总经理）：我有点意想不到，对于电商的看法竟然有这么大差异。我是在主机厂主管营销工作及营销规划的，我非常坚定地支持电商这个营销模式。

电商渗透于各种行业的过程中，一开始都是不被支持或者是被怀疑的。但随着发展，都出现了“先入者为强”的现象。我认为电商只是一个营销平台，它是一个比较鲜明的新营销的代表平台。它不是营销模式，而只是整个流通领域在发展过程中的一种表现。它背后意味着用户群体变化而产生的营销变化。这是关键。

为什么我是电商的坚定支持者？因为大环境已经变化。

首先支付方式发生了变化。去年7月份推出了微信支付，我曾经去海马汽车销售服务店，与营销人员、消费者沟通，我发现已经有30%的人用微信捆绑了信用卡——当然我的数据不够准确。

第二，客户需求已经变化。消费群体本身已经发生变化，80后、90后已经主宰了汽车购买行为，甚至80后、90后意识形态已经主导了社会意识形态。我们应该去研究他们，去迎合他们。

第三，汽车产业发展需要。每个产业发展阶段，都需要迎合发展的需要，我相信随着大家对客户的认识、对市场的认识的改变，必将导致产品、技术等一系列的产业变化。我认为电商只是一种表象，背后会引起更大的变化——甚至是颠覆性的。

消费者为大

吴晶辉：我相信大家有一个共识，汽车电商一定会发生，只是由谁做主导和大家承担什么角色的问题。移动互联已经在很大程度上改变了很多行业，而移动互联在什么时候会影响到汽车行业，是正在发生还是未来将要发生？

马喆人（腾讯公司副总裁）：作为一个互联网的从业者和消费者，我认为以现有的汽车相关的信息服务体系，远远不能满足消费者的需求。可能“电商”这个词用大了，目前大家应当是比较务实地以信息服务来提升和进行营销体系的变革，从量变到质变。

我想从消费者角度谈一谈我的一些体会。我帮亲戚买车时，在相关网站上进行搜索，我非常惊诧的是：首先，如果不看LOGO，页面设置几乎是一模一样的。此外，信息太过庞杂。一些相对主流的车型，有几千张图片。大家可以想象，如果让我在手机翻几百、上千张照片，这会是什么感觉。而且，汽车官方网站完全是从厂商的角度介绍车型，完全不从消费者的角度考虑。这是信息获取方面。

第二，价格。通过某些网站，它表示能给我一个2万元左右的折扣。但是，当我到4S店的时候，销售人员表示，直接找他来打折才更优惠——那汽车电商还有什么意义？

第三，当初我在网站上看的那款车的那个颜色，实际店中是没有的。换言之，没有“所见即所得”。

对于消费者而言，更希望能够在网上很快找到信息，然后实地提车。电商与经销商不一样，是把现有的库存信息放在网上。从整个过程来看，仅仅是利用信息服务把现有经销商体系流程优化，就会有很大的销售效益提升。问题在于，谁真正能够“壮士断腕”，从顾客的角度把这个流程重新梳理一遍。

吴晶辉：我特别赞同马总说的这个体验的过程。当我们讲颠覆性改变会发生的时候，通常从两个角度发生。或者消费者行为经过一段时间积累，从量变到质变有一个大的飞跃，产生颠覆性的变化。

通常更容易发生的是，在技术手段上积累，在原来产业链里面为原来客户群提供全新丰富的服务，从而改变整个产业的结构。包括刚才讲到这几个环节。比方说经销商的库存，是不是消费者在买车的时候可以看到经销商的库存情况。

马喆人：现在宜家是可以的，不用去商店你也能够知道其库存情况。实际上经销商也可以做到这样的事情的，只是大家都没有做。

吴晶辉：实际上中国很多时候也是在追随美国的脚步。对比美国，ebay的汽车频道等，都有库存的展示；此外，车辆信息已经能够按照消费者需求充分的展示。但现在有这样一个问题，我们网上买东西实际上是没有看到实物就下订单的。中国消费者会不会有一天能够做到，我买车即使没有看到车的实体、没有试驾，也会在网上做出购买决策？

钟师：这就进入了新的误区。首先，不要认为走网上就没有消费者体验。此外，刚才提到的问题，对比信息的时候经销商不愿意告诉你他的库存。但是，只要消费者要的，经销商能够提供，这就可以了。

回到是否能够在网上做购买决策这个问题，我认为80后、90后也不会因为贪图个把小时的时间，而直接在网上做决定。我认为供应商最主要的是满足消费者的需求，而不是非得在线上交易还是线下交易中做出选择。

吴晶辉：传统的思路的确是——总是要看一看，有实际认识之后才下决策。但国际上有研究发现，有一个独特的人群，他们在网上购买东西已经成为习惯了，会更倾向于在网上购买，而不去实体店购买。

蔡旭：车易拍服务于二手车行业，去年交易了十万辆车，这些车都是二手车经销商卖走的。但他们从开始看这辆车的时候，就没有看到实体车，而是一份报告并借此制定符合当地销售价格的采购价格。

我们曾经考虑过向C——消费者直接销售，包括我的一些朋友也问，“可不可以直接去车易拍采购”。但是他到了我们平台，却发现没法完成交易。这是消费者的特性决定的。

经销商采购时，只关心商品价格和城市消费价格之间有没有利润空间，对于很多细节并不考虑。而消费者并不是，比如颜色等等。所以在网上看到图片——即使是三维的也不行。消费者还需要更感性的东西，甚至一定要开一下，感觉一下驾乘情况。这是消费者最大的需求，但经销商没有这个需求，只要能赚钱都是好商品。endprint

我相信有两个层面，一个层面是，我们现在的产品可能没有那么适合消费者的需求，这是需要大家来调整的。另外一点，消费者的需求是不是线上一定能满足？不是。电商只是用户的一部分需求。

车对于其他商品而言，具有很多特殊性。经销商应该把服务环节跟销售环节更好地有机结合在一起。在线上环节为消费者提供所需信息，在线下环节提供更为优质的服务。本质是为了让消费者满意，赚得他的需求。

吴刚：实际从营销角度，我们最终还是要看成交的环节，不仅是客户感受。随着移动终端的普及和O2O的成熟，整个成交过程中，变化已经开始了。这种变化也会对4S店业务模式上，带来颠覆性的变化。

虚拟空间无论怎么丰富，都不能够改变客户对产品触摸的感受与需求。但是我认为，目前线上的软件没有人做到了“完善”。

到店交易是成交前最后一个环节，未来主机厂应该做好终端两个中心，一个叫产品体验中心，一个叫产品服务中心。体验中心就是在线上，让客户对产品有一个比较完整的了解。而且可以进行一定的网上支付，然后到店里接触产品，决定最后的购买。实际上我们要做，就是新营销和传统营销对接。

去年我们也是跟一些电商进行合作，这种合作还不是从电商平台卖产品。我们认可电商模式，需要在电商模式上做一些试验，因此这些车是白送给电商平台的——当然我们在这个过程中，搜集到大量客户数据。

如果说，谈到什么地方引起了颠覆性的变化，我认为是在终端的交易过程。

共存是常态

吴晶辉：以往主机厂处在产业链的核心地位，向上管理产业链，向下管理经销商。而汽车电商的兴起是否会使得产业链的结构发生颠覆性的改变？汽车电商平台是否在未来会影响主机厂的核心位置？

吴刚：现在各种各样的平台推出来，都想占据消费者。长期看，只要占据了销售平台，获得了消费者，就能做大。

作为主机厂来讲，我认为主机厂要搞自己的平台，并进行传播。但是并不能放弃已经影响消费者习惯的电商平台。在未来，电商不是唯一，只是改变现在整个营销模式的一个平台。

马喆人：我觉得这个问题没有这么绝对。拿订房和机票举例，这个行业似乎一直是酒店或者航空公司在线上的直销和第三方旅游网站进行博弈。但如果这个市场足够大，应该是这两者都可以共存。

汽车也一样。大多数用户会关注价格，也会考虑拥有成本，包括服务等等。但是最终来讲，电商、直销和第三方甚至线下之间应该是可以共存的。

蔡旭：第三方平台实际上更多的是从消费者的角度出发——甚至第三方体验中心为消费者提供不同品牌、车型之间的比较，但这可能是厂商比较难以接受的。

吴晶辉：有了电商平台以后，会不会对现在4S店终端销售方式带来根本性的改变？消费者更多店里去体验了，意味着销售人员也许再也拿不到佣金，可能只拿一个工资，会不会出现这种情况？

陈递红：不会发生这么大变化。汽车需要有后续的服务——这需要对经销商进行培训，也需要库存。

我给大家举个例子，三年前汽车下乡的时候，农民当时为了买到车，甚至拿石头直接往车上砸，然后说，“这个车我要了”。但车开回去之后，后续要保养、维修时，可能要开好几百公里才能有经销商网点——这些都是他没有想到的。

我不是反对汽车电商，但我认为应该做得更系统更完善一些，并发挥我们汽车电商产业链上的各个主体优势——汽车制造厂关注产品质量，汽车经销商重点做好服务为消费者，网站则去把这些优秀的汽车厂商的产品、优秀的经销商的服务，更大范围传播到消费者中去。这才应该是社会分工的合理划分。

吴晶辉：对汽车电商这个题目有很多争议，归根到底不能脱离中国市场的现状。马总能否以汽车产业外边的角色来总结下汽车电商？

马喆人：我从消费者和一个互联网从业者角度来说说我的观点。从很多其他产业来看，之前都经历过类似的讨论。但是后来发现电商的发展比大家预想要快，有准备肯定要比没有准备好。

第二，需要真正认识到“消费者利益最大化”——而非厂商或经销商利益最大化，这是最核心的。这个问题把握不好，就会落在后面。但是这往往是很多公司经常犯错误的地方。

第三，刚才说市场幅员辽阔，而在一些接触不到实体店的二、三线城市，电商可能就能够弥补需要。那里的消费者反而更愿意通过电商来直接购买，而且最先打到这个市场上的，会先形成品牌效应。市场复杂性，不是我们保护现状的理由，可能我们需要换一个角度来思考。（ABR记者张嫣根据2014第六届中国汽车蓝皮书论坛现场讨论内容整理而成，此处有删节）endprint