冰桶浇灌的三度连接

2014-09-19 03:08肇启明
中国经济信息 2014年17期
关键词:冰桶挑战赛名人

肇启明

社交网络与大众传播结合得最为充分的成功案例,在冰桶挑战中为未来营销指明了一个方向。

美国学者克里斯·塔斯基和富勒的《大连接:社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》中展现了一个时刻都在发生却没能被我们深刻理解的理论。比如他们抛出的三度影响力理论,即是塑造社会网络都强连接。具体而言,你朋友的朋友如果是个胖子,你很可能会变成个胖子。

斯塔基和富勒恶作剧一般地解析生活中有关“连接”的种种轶事,朋友通过朋友,可以启动链式反应,并最终连接到我们,就像遥远的波浪最终冲到我们的海岸一样。于是,社会网络通过传播快乐、宽容和爱,影响着我们的选择、行为、思想、情绪,甚至是我们的希望。拥有医学和政治学背景的两位作者,对于传播的研究显然是超越了自然科学与人文科学的单一范畴,也难怪乎《大链接》被称为继《六度分隔》之后,社会科学领域最重要的作品了。

摆出“大连接”的理论,是想说说当下盛行且被质疑的“冰桶挑战”。拿它作为理论支撑,应该足够有说服力了。

冰桶挑战赛全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALS Ice Bucket Challenge),它要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病,同时也达到募款帮助治疗的目的。

具体来说,这种类似于击鼓传花的规则,辅之以慈善的名义,然后再加上名人朋友圈效应,可谓是势如破竹的“通吃”节奏。不到一个月的时间里,就以病毒式的传播效果飘洋过海,影响了一大批科技界、体育界、文艺界,乃至政界的一众大佬。

我们看到,在发起者制定的规则中,可谓是严丝合缝,绝不存在不了了之的可能。为什么?因为不论是被点到对人怎样回应,都将造成话题效应。而且,这种效应从扎克伯格、库克、比尔·盖茨等等但凡任何一个参与其中之后,就变得“不可收拾”了。

一个正当的慈善名义,往往让人无法拒绝,尤其是在“名人效应”的传播之下。病痛挑战不同于普通人际传播的特点是,从最初它就冠上了无可替代的“光环”。名人本身即是新闻,是注意力经济。大众媒体在其中起到了推波助澜的作用,但凡是名人,无论是挑战者还是被挑战者,都不存在看不到“消息”的可能。所以,热衷于慈善者要么接受挑战,要么乖乖捐款,要么是既接受挑战又献上捐款。

这应该是社交网络与大众传播结合得最为充分的成功案例。当然,这个舶来品漂洋过海来到中国之后,所裹挟的慈善、炒作、作秀、娱乐等等因素,让这个活动多少有些变味儿。

就像捐了近4万美元的锤子科技创始人罗永浩所说的,ALS (Ice Bucket Challenge)——是一次了不起的公益行动,它用病毒式传播的手段,成功唤起了全世界对渐冻人症对关注……或至少是好奇。相信这次行动会筹得数目可观的善款,也会称为一个值得商业或非商业组织者学习的经典案例。

毕竟,一次难度不大,创意新颖的活动就能实现堪称疯狂大“引爆点”,而且还在呈方兴未艾大态势向前发展。

这,真让本土大慈善机构汗颜啊!

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