柯达:一念之死

2014-09-28 09:49许正
英才 2014年7期
关键词:柯达公司柯达胶片

许正

诺基亚是智能触屏手机的开山鼻祖,却在智能手机大行其道的今天,挥别了自己打造的手机王朝;夏普是液晶电视的首创者,却在显像管时代终结的边缘彻底迷失;柯达呢?1976年研发出全球第一台数码相机,却被“数码时代”狠狠的抛弃。2012年1月柯达申请了破产保护程序。

这似乎成了一些全球巨头的噩梦,被自己前瞻性的创新所颠覆,明明在巨额投入下的创新已然获得了通往未来商业的入口,却徘徊止步在门外,为什么?

柯达前高管、罗切斯特大学西蒙商学院教授——拉里·马特森(Larry Matesson)一针见血地说:“精明的商人认为不应当急着转型,因为投入1美元在胶片上,就能产生70美分的利润,而投入到数码影像上则最多产生5美分。”此番话的背景是柯达公司因为胶片业务而于1992年开始的辉煌年代,在1997年柯达的市值高达310亿美元。

几乎向全球每个国家都销售产品的柯达,完全有理由沉浸在传统胶片业务带来丰厚利润的喜悦之中。难能可贵的是,柯达并没有被眼前的风光所遮蔽双眼,它很想把自己新的数码技术推向市场,并制定了进军数码市场的战略,柯达公司CEO曾宣称,将在1997年实现传统胶片业务和数码业务在销售量上的持平。

是的,聪明的柯达不会放弃现金流,也不会放弃未来。

可后来的情形是,一些股东开始批评当时柯达公司的CEO邓凯达(Daniel Carp)在用公司做赌注来押宝数码战略。已有的并行战略,如何在利益和未来面前做出权衡?表面上柯达公司设定了一种双赢的局面,其实还是不自觉的倾向了现实,柯达高层后来认为,数码战略会伤害到传统业务,于是在传统胶片市场既有优势和利润的创造上持续发力,而在数码战略上萎靡乏力。

接下来,虽然柯达在“胶片时代”占据了全球2/3的市场份额,然而在2000年开始的“数码时代”,其霸主地位受到了前所未有的挑战,这也迫使柯达在2003年9月宣布放弃传统胶片业务,重新回到数字产品的新业务上来。2006年柯达更换了公司标识,意味着柯达坚定与过去作别。

事实证明,这一切都来不及了。之前在传统胶片市场上的巨额投资,成了尾大不掉。竞争对手也没有留给柯达一丝的喘息。柯达错过了转型的最佳时间节点。

一个面临转型的企业,必须要敏感的意识到这个十倍速变化的时代,当你的企业还有储备资金、有能力、有时间和空间的时候,就要未雨绸缪。

如果时间可以倒退到1997年,柯达高层能给出一个正确的转型愿景和客户价值主张,并且为之准备足够的组织领导力。那么柯达的结局会大不同。

现在这样讲,似乎有马后炮的嫌疑,但显然柯达在2000年之前,没有意识到一个核心问题:创新为谁?

柯达并没有停止创新的脚步,却停止了对创新意义的思考。柯达最终没有成为真正受人敬仰的全球企业领袖,一个重要原因就是柯达在利益驱动下,缺位了正确的转型愿景和客户价值主张。

富士和柯达都曾准确预测数码时代的来临,两家公司也同时意识到当时数码影像业务的利润并不会十分丰厚。那么,是为未来的客户创造价值,还是为现在的企业保守利益,就成了一步天堂,一念地狱。endprint

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