跨國婚姻緣何頻現分手魔咒？

史瑩

在被國際香水和化妝品巨頭科蒂收購3年多之後，本土品牌丁家宜終於還是沒能逃過謝幕的命運，步了另一個本土品牌小護士的後塵。

2014年6月4日，一封科蒂中國CEO Anita Yang給中國全體員工的郵件被曝光。在郵件中Yang明確表示，科蒂集團已經決定改變科蒂大眾化妝品在中國的經營模式，當日晚些時候將與利豐集團簽署一個經銷協議，今後利豐集團將代表科蒂在中國銷售其核心大眾化妝品牌，但其中不包含丁家宜，科蒂將停止銷售丁家宜。

在科蒂集團的官方網站也有一份英文聲明，稱科蒂將停止丁家宜品牌的銷售，以專注於開發其他更國際化的品牌。科蒂全球CEO Michele Scannavini表示，科蒂希望通過與利豐的合作夥伴關係，加快科蒂的一系列國際品牌在大眾管道的擴張。

消失的本土品牌

2010年12月，創立於法國的科蒂集團與本土護膚品公司丁家宜宣佈雙方達成了股份購買協定，丁家宜將大部分股權售予科蒂。此後，科蒂在2012年6月發佈的招股書顯示，科蒂持有丁家宜100%股份，收購丁家宜的總金額為24億元人民幣。

科蒂集團於1904年在法國巴黎成立，屬於全球五大化妝品公司之一，是世界最大香水公司，年銷售額近40億美元。旗下擁有全球第二大彩妝品牌芮謎（rimmel）及阿迪達斯個人護理用品系列等近30個國際日化品牌。而丁家宜成立於1995年，總部位於蘇州，在全大陸擁有4個生產基地，旗下擁有「丁家宜」、「植物純萃」等知名護膚品牌，在洗面乳和防曬品領域占有一定的市場地位。

針對這筆收購，當時有網站做了一個調查，結果顯示超過60%的人認為丁家宜將難逃被雪藏的命運，正如另一個品牌小護士。2003年另一個國際化妝品巨頭歐萊雅完成了對中國本土品牌小護士的收購，歐萊雅對小護士花費钜資進行改造，然而結果卻不盡如人意，3年後小護士基本從市場上銷聲匿跡。

丁家宜與小護士的故事有一些相似之處。作為國際化妝品巨頭，科蒂和歐萊雅在進入中國後同樣在需求旺盛的低端化妝品市場上難有作為，管道下沉也遇到問題。科蒂集團自從2004年將羽西賣給歐萊雅之後，已經基本退出了中國市場。其旗下的品牌也通過本土公司代理形式經營。2004年，上海家化就全權接手了科蒂旗下阿迪達斯個人護理用品及香水在大陸地區的銷售。想要在中國市場站穩腳，最簡單的解決辦法就是尋找合適的中國本土品牌進行收購，而這也是國際巨頭慣用的方法。

對於丁家宜與小護士這樣的本土品牌來說，本身面臨著在低端護膚領域激烈的競爭，也希望借力巨頭完成品牌升級和國際管道拓展，雙方一拍即合。

不同之處在於，歐萊雅旗下還有低端品牌卡尼爾，在收購小護士之後，卡尼爾借小護士的管道進行推廣，在小護士品牌消失的時候活得很好。科蒂集團旗下則沒有與丁家宜競爭的品牌，因此即便小護士的前車之鑒擺在眼前，丁家宜還是同意了收購。丁家宜創始人兼董事長莊文陽當時對媒體表示：「丁家宜希望能夠依託科蒂的全球網路和行銷專長，獲得更快速的增長。」

當時的丁家宜市場部總監林莉曾表示，在跟科蒂合作前，丁家宜也長時間地考察過科蒂。科蒂是一個全面發展自己品牌的企業。而且，丁家宜原有團隊仍持有部分股權和較大話語權。業內人士當時也認為，與小護士和卡尼爾存在競爭不同，丁家宜品牌與科蒂的現有產品品牌基本不會構成直接競爭。丁家宜的產品多採取普通超市上架的管道，而科蒂的現有品牌都比較高端，大部分品牌更多的是採取超市專櫃的銷售管道，這樣相對分開的銷售管道能夠保證丁家宜獲得足夠的生存空間。

但3年多過去，事與願違，借助小護士管道在中國發展的卡尼爾已於2013年退出中國。歐萊雅從科蒂手中接過的另一個中國高端化妝品品牌羽西這些年也走了一些彎路，風光不再。

上個世紀，美加淨、熊貓、活力28、小護士、大寶等大批中國企業曾經寄希望於與跨國公司聯姻實現快速成長，甚至借此打開國際市場。然而，其中一些品牌在被收購後迅速從市場上消失了。品牌之間的跨國婚姻魔咒導致丁家宜與科蒂集團的聯姻從一開始就充滿隱憂。跨國婚姻為何失敗率高？

逃不過的跨國婚姻魔咒

就在撤出卡尼爾之前，歐萊雅宣佈了在中國市場的一個新舉動，收購中國本土面膜品牌，美即面膜。2013年末的這筆收購同樣非常轟動，歐萊雅的出價比美即控股在港交所最後一個交易日的收市價，每股5.05港元溢價約24.8%。歐萊雅所看中的是美即與歐萊雅現有品牌形成互補，然而業內人士卻認為，歐萊雅重金買下最重要的東西是美即厲害的超市管道以及網路商城。

無論是不是公開說明，國際化妝品巨頭對本土品牌的管道都十分渴求。科蒂收購丁家宜之後，旗下的阿迪達斯品牌在超市等管道的分銷就變得非常順暢，但與之相伴的是丁家宜市場份額的不斷萎縮。有媒體報導稱，2010年，阿迪達斯在大陸的銷售額為2億元人民幣左右，而通過丁家宜的管道，阿迪達斯2012年的銷售額達到3、4億元人民幣，增長了將近一倍。然而到了2012年，丁家宜的銷售額較收購前已經萎縮了50%。

根據財報，丁家宜業績已經拖累了科蒂集團的業績。截至2014年3月31日，由於該品牌的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護理部門三季度減損共3.169億美元。

「丁家宜品牌」來自于創於創始人丁家宜，1987年丁家宜發明了「人參活性細胞的培養方法」國家專利技術，成為中國生物美白的第一人，隨後獲得國內外各種獎項，並自立品牌。2010年12月6日，被科蒂集團收購。4年之後，被宣佈退出市場。做為一個民族品牌，丁家宜從收購到被拋棄的經歷不是第一個，也不會是最後一個。但現實是，國際巨頭收購中國品牌容易，面臨的最大問題卻是整合，迄今在化妝品行業仍難見到成功的範例。這樣的問題一直困擾著很多企業，一些沒能及時對中國市場政策作出調整的國際化妝品巨頭往往折戟中國市場，比如在2013年末退出中國市場的露華濃。

歸根到底，是雙方在管理模式上存在分歧，在被科蒂收購之後，丁家宜的管理團隊就開始流失。有丁家宜內部員工稱，收購後科蒂空降高管的做法讓本土高管無法接受，雙方在經營理念和思維方式上存在著無法彌合的差異，最終的結果就是中方管理員工大面積流失。科蒂之後對丁家宜銷售團隊開刀也同樣造成人員流失，丁家宜因此元氣大傷。何況不同於歐萊雅曾經為小護士花費重金，科蒂收購丁家宜似乎目的就是管道，在此之後丁家宜再無亮點產品推出，只能放任市場份額被相宜本草等品牌瓜分。