宁夏高职院校特色品牌塑造存在的问题与对策

韩海燕

宁夏高职院校要想在教育市场立于不败之地，就要树立塑造品牌意识，着力打造特色专业，优化“双师型”教师队伍，培养技能超群的应用型人才等，全面提升学校竞争力。

高职院校 品牌塑造 问题 对策

随着高等教育大众化时代的到来，高等职业教育步入了高速发展的快车道，高等职业教育通过扩大规模确立了自己在高等教育中的地位，并得到社会的认可。但始终无法与本科院校平起平坐，高职院校无论在招生市场上还是在就业市场上都缺乏足够的竞争力。学生即使填报了高职院校，实际报到率也不高，达到70%已非常不错了。原因是高职院校在他们心目中是无奈的选择。在“学生择校上学，单位择校用人”的现象中，高职院校如何能吸引家长和学生，吸引更多的社会资源，体现自己核心竞争力，在今天的生源大战中就显得尤为重要，打造品牌，彰显特色是非常有效的途径。

一、品牌的内涵

品牌是一个经济学概念，是指借以辨认某个产品生产者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计及其组合。品牌的作用，主要体现在以下方面：塑造形象，存储商誉，品牌信任；提高市场透明度，引导消费，分享市场价值；提高抗风险能力，个性展示，市场认同。在当今信息社会中，许多社会现象被符号化、概念化和抽象化，因而，品牌已不仅仅局限于狭义的商业品牌，还有广义的社会品牌，如城市品牌、高校品牌等。所谓高校品牌，从狭义的角度来看，是指学校的名称和可以作为高校名称的标志如校名、校徽等；从广义的角度来看，高校品牌是高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者所需要的要素如师资、专业、校园文化、实训基地等的总和，是外延和内涵的统一。可见，品牌代表着学校的社会声誉、代表着良好的办学质量，代表着悠久的办学历史和浓厚的文化氛围，是高职院校优质教育资源的象征，也是事关自身可持续发展的一种软实力。

二、宁夏高职院校特色品牌塑造存在的问题

宁夏有8所高职院校，在校生达18205人，占全区普通高等教育三分之一强，其中2所高职院校跻身国家百所示范学校建设行列，然而在宁夏高职的办学历史过程中，特别是近年来的规模扩张中，大多缺乏能树立自己形象的品牌意识，加上生源水平普遍较低，对社会输出的人才得不到行业认可，使宁夏高等职业教育和普通高等教育相比仍处于弱势。

1.定位不准，分层模糊不清，品牌特色不明显。宁夏的8所高职是由中职院校和大专院校合并组建而成，大家忙于新校区硬件建设，盲目扩大办学规模。没有高职教育的办学经验，许多学校虽然升格，但依旧沿用中职的办学理念或者照搬本科院校的教育模式，出现定位不准确或错位现象。再加上中高职人才培养没有科学衔接，办学层次不清晰，高职、中职专业趋同现象明显，多所学校都建成了“大而全”的综合高职院校，成了“你有我有，你全我更全”的局面，品牌特色无法彰显。

2.培养的学生技术层次不高。8所高职院校大多沿用中职办学过程中和企业建立的固定关系，虽然能够有针对性为企业培养学生，学生毕业后能够找到相对稳定的工作，但企业和学校来往往往是较低层次，企业对学校教育的影响力不够，而且企业对学生培养要求不高，提供的岗位层次普遍较低，这显然不符合高职院校人才培养输出要求。

3.办学趋同化而不是多样化。宁夏8所高职院校普遍按照一个模式培养人才，而不是根据个性的差异来培养各类高职院校创新性人才，如工科、农科、经济类的培养模式没有形成各自特色或模板，供大家学习参考，供学生和家长来选择。甚至连各学校的校训都是一样。校训基本形式为“四词八字”口号式，大部分校训带有“求实”“敬业”“好学”“创新”“严谨”等词出现频率最高。再如，一味地贪大求全，比规模、比层次、比数量，专业雷同、实训工厂重复建设，在其大而全的全新办学目标中将自己中职办学积累所凝聚成的个性和特色丢失殆尽。

4.宁夏高职院校品牌意识和以学生为导向的服务意识欠缺。这是直接导致对很多优秀学生缺乏吸引力的原因。由于以往的高校资源基本处于供不应求的状态，因而大部分高职院校品牌建设和主动服务学生的意识比较淡薄，品牌宣传不到位，所以许多家长和学生对高职院校缺乏了解和信任，使得高职院校成了学生考不上大学后无奈的选择。

三、宁夏高职院校品牌塑造的对策

品牌是高职院校竞争力的体现，也是高职院校吸引生源、扩大学校社会影响力的基础，实践证明，任何高职院校要想在教育市场立于不败之地，就必须加强品牌建设，笔者认为宁夏高职院校着力要从特色专业打造、“双师型”教师队伍建设、培养技能超群的优秀学生等方面塑造品牌，宣传品牌，带动学校竞争力的全面提升。

1.优化资源配置，优势互补，打造品牌专业。学校特色品牌的形成是每个特色专业的融合，专业特色形成每个学校的办学特色。专业是高职院校服务社会的载体，也是学校办学层次和办学水平的集中体现。宁夏高职院校与发达地区高职院校相比规模小，社会效益和经济效益低，品牌建设就要举全区之力，整合资源，打造特色品牌专业，满足学生就业需求，吸引更广泛生源。如将全区各市县的职高、中职、高职学校资源进行整合，根据每所学校的办学传统和办学特色，进行专业建设，以某几个专业为主，辐射和带动其它专业群，不能社会上什么专业火，大家就一窝蜂去办，也不管有没有办学条件，有没有师资力量，这样，很难形成叫得响的特色专业，无法体现学校的竞争力，吸引不了学生。所以，宁夏高职教育不能贪大求全，要集中力量，注入师资、实训基地、资金等保障，全力打造国家级、自治区级、校级品牌专业，并以此特色专业为龙头，发挥它们的示范、辐射带动作用，全面提高学校专业建设水平。

2.优秀的教师队伍是学校品牌建设的关键。品牌建设不仅要品牌专业，还要有名师支撑，也要借助名师在社会的名望而宣扬学校，优秀名师对学生来说具有无穷的魅力，也为品牌的形成起到了推波助澜的作用。因此，在师资队伍建设中，要以骨干教师和专业带头人为重点，建设一支学历结构、职称结构和专业结构合理的高水平师资队伍，要采用外引内训的办法培养“双师型”师资队伍。一是积极引进高层次人才，特别要注意引进企业行业优秀的专业技师，来促进学科发展，提高办学水平和学术地位；二是聘任区内外行业企业知名专家为兼职教师，开阔学生视野，加快建设兼有教师资格和其他专业技术职务的“双师型”教师队伍；三是选派专业负责人和骨干教师参加各种职业培训，成立名师工作室，以课题、技能项目等为依托，开展系列教研、教改、科研、社会服务等活动，扩大学校社会声誉；四是鼓励教师下企业锻炼，激发教师不断提高自身综合素质的积极性和主动性，推动专业师资队伍建设的规范化与科学化，为提升学校的整体核心竞争力打下坚实的基础。

3.培养技能超群的应用型人才，打造品牌学生。高职院校的培养目标是为市场提供高级应用型人才，学生是高职院校核心竞争力的隐形载体。学校的核心竞争力需要通过自己的“产品”来体现。品牌就是通过行业企业用人的口碑得以传播的，一个学校想打造出自己的品牌，还必须培养出优秀的学生，并得到社会的认可。另外，宁夏8所高职院校大多还是利用过去中职与企业的关系，确定实习基地、联系就业单位，交往层次低。现在，就要改变企业以往对学校职能培养低层次人才的影响，要和企业高层次交往，要争取为企业培养高层次人才，要争取为企业提供更多服务，增强企业对学校的依赖性，从而提升高职院校在社会和企业的地位。

4.面向社会办学，提升学校服务地方的能力。一是高职院校要始终瞄准宁夏企业行业前沿的发展趋势和新技术，围绕宁夏经济发展的特色，发掘新的专业方向并纳入专业建设体系；二是更加注重接地气，把各高职院校的龙头专业与企业零距离对接，为企业培养实用性、紧缺型人才，为地方经济发展提供技术支撑；三是凭借自身办学优势和服务品牌，为全区企事业单位、退役军人、农民等进行短期、中期、长期职业技能培训，以及技术咨询、项目加工、对口交流等社会服务活动，让专业与产业对接，提高学校的服务社会能力，扩大学校的声誉和美誉度。

总之，品牌对于公众而言只是一种符号和标识，吸引公众的关键性因素是品牌背后所隐藏着的丰富内涵。宁夏各高职院要积极梳理，挖掘自身特色，并通过品牌建设将办学特色形象直观地展示出来，以提升学校整体品牌形象。

参考文献：

[1]胡永峰.对高职院校品牌化塑造的思考.教育与职业.

[2]王东升.关于高职院校品牌建设的思考.河南商业高等专科学校学报.

[3]马丽杰.对高等职业教育专业建设的几点思考.辽宁高职学报，2008，10（3）.

本文系2012年宁夏回族自治区教育厅高等学校科学研究项目（NGK2012156）的阶段性成果。endprint