智慧家電「火爆盛夏」來臨？

史瑩

2014年初，谷歌以32億美元收購智能家居公司NEST；阿里巴巴和國美杭州宣佈開展智慧家電領域的合作；美的推出物聯網智慧空調；海爾也在上海發佈了U+智慧生活作業系統，使用者只需12秒就可以實現與所有智慧家居終端的互聯互通。與此同時，奇虎360和TCL推出空氣淨化器產品。大牌紛紛搶進提升家電「智」商，智慧家電又一次成為行業的熱點。

同時，政策利好和通信技術的發展也將積極推動家電進入物聯網化的家電時代。工信部此前出台的《物聯網「十二五」發展規劃》明確將智慧家居列入9大重點領域應用示範工程之一。此外，4G的普及將對智慧家電有積極影響和推動作用。工業和資訊化部電信研究院副主任楊崑表示，4G通信速度快、網路頻譜寬、通信靈活、智慧性能高等優勢將為智慧家電資料龐大、複雜的通信傳輸提供有效支援。

紮堆觸網概念炒作大於實際功能

在利好政策的感召下，各大家電企業開始搶跑智慧之路。2013年第4季度，長虹打響了全面進入互聯網的第一槍。隨後，TCL發佈面向互聯網時代的雙+戰略。此外，三星、LG等企業也同時公佈了其互聯網家電新品，加上此前的海信，業內主流企業已全部發佈了其互聯網戰略。

就像數碼成像顛覆了傳統膠片成像市場，智慧手機取代了普通手機品類一樣，長遠來看，家電行業必然面臨著進一步分化和進化。日新月異的互聯網技術極有可能改變家電行業的發展路徑，以超出人們預期的速度推動智慧家電這一新的品類發展壯大。

但是從目前中國家電企業已經發佈的互聯網戰略不難看出，概念炒作、盲目跟風的成分居多。家電企業推出的所謂智慧家電產品，實質上只是在傳統產品上加一塊觸控式螢幕，增加了通過互聯網來控制產品的功能。

對於處於困境已久的中國家電企業來說，此次能夠依靠互聯網實現二次騰飛嗎？它們又該如何獲得智慧家電清晰的贏利模式？也許Nest的成功能給我們很多啟示。

真正的智慧家電——Nest

在美國，有一款智慧家電正受到消費者的歡迎，並贏得了風險資本以及谷歌的青睞，這就是Nest自動恒溫控制器。它可以讓用戶通過互聯網遠端控制家中的溫度，使用者無須對它進行程序設置，Nest自動恒溫控制器的軟體就能通過時間累積，自動學習用戶的高低溫偏好，內設的感測器還能感應出家裡是否有人，然後自動停止供電。Nest自動恒溫控制器目前已經成為亞馬遜上銷售最好的溫控器。

Nest自動恒溫控制器是一款真正的智慧家電，它開創了一個新品類。回顧Nest的成長路徑，可以明顯看出新品類發展的幾個規律：

第一，新品類通常由小企業創建，而非現有市場的巨頭。

美國家電市場由傳統巨頭（如GE、惠而浦、西門子、霍尼韋爾等）牢牢把持，這些巨頭一起壟斷市場共享收益。考慮到未來不可預測的風險和目前穩定的收益，巨頭們根本沒有動力對這個行業實施革命性的改變。Nest是一家新創立的小型公司，毫無負擔，充滿銳氣，借助工業材料革新以及互聯網技術的發展，它讓一個之前通過建築服務提供者作為配件購買的B2B產品，變成了一個消費者直接購買的B2C產品。無論產品設計還是購買方式，Nest從根本上顛覆了恒溫器行業傳統的遊戲規則，推動競爭進入一個全新階段。

第二，品類創新通常需要高度聚焦，從一個狹窄的市場起步。

品類創新最常犯的錯誤是起步階段就追求大而全。家電巨頭的傳統思維大多是一開始就試圖「將所有智慧家居終端進行互聯互通」，小到電飯煲、微波爐，大到洗衣機、電冰箱，構建一個「智慧生活系統」。但消費者最終購買的是具體的產品或服務，而非空泛的概念。

長期以來，美國人已經習慣了上班離家關掉溫控器，下班回家打開溫控器，而傳統家電巨頭對溫控系統的研發重心也集中在動力系統、出風系統等核心部件上。Nest首先從溫控器這樣貌似不起眼，但與家庭生活密切相關的小地方切入是非常聰明的做法，這切實建立起了智慧家電的認知。

第三，建立清晰定位，強化新品類帶給消費者的利益點。

Nest自動恒溫控制器的最大創新是，通過時間累積自動學習用戶的高低溫偏好，從而自動控制室內溫度。同時，Nest採用圓形設計（類似於iPod旋鈕），漂亮的外觀讓它可以成為室內裝飾的一部分。儘管如此，Nest自動恒溫控制器的產品售價接近於傳統溫控器的10倍，如何說服消費者購買一個如此昂貴的溫控器，是新品類推廣初期面臨的嚴峻課題。

Nest自動恒溫控制器並沒有過多渲染自身如何「自動」、「智慧」，而是建立了一個精準有效、直達顧客心智的定位，並將所有傳播資源傾注其中的關鍵——省錢。Nest 自動恒溫控制器在宣傳時強調每年可為用戶節省 20%的供暖和製冷費用（美國家庭每年在供暖和製冷方面大概要花 1200美元，一年省下的錢就是 240美元，這正是一個Nest自動恒溫控制器的售價）。

第四，公關啟動是新品類的最佳推廣方式。

Nest很好地利用了創始人的影響力，其自動恒溫控制器上市後，很多新聞媒體都以「iPod之父設計的產品」為題來報導Nest。2014年1月13日，谷歌公司宣佈以現金32億美元收購Nest，在正式發佈的新聞稿中谷歌表示：「Nest的創始人Tony Fadell和Matt Rogers組建了一支不可思議的團隊，現在我們歡迎他們加入到谷歌大家庭中。他們現在已經有產品正在銷售——Nest自動恒溫控制器可以幫助家庭節約能源，而煙感器則可以保障家庭成員的人身安全。」圍繞這一事件的報導進一步推動了Nest產品在美國和加拿大的熱銷，以及隨後進入英國市場的銷售。

第五，時間和耐心是新品類成功的關鍵因素。

Nest創立4年到目前為止只推出了2款產品，可以說 Nest的發展節奏很慢。隨著用戶數量的逐漸增多，Nest自動恒溫控制器設備不斷收集、分析資料，更新產品設計的演算法，經過幾次產品反覆運算，其智慧化程度越來越高。在此基礎上，Nest於2013年12月正式推出了第二款產品—智慧煙感器，它通過各種感測器讓煙感設備能夠感知不同的煙霧，針對煙霧狀況發出適當的提醒，並且消費者只要對其揮揮手就能取消警報。最近，Nest進一步將自動恒溫控制器和智慧煙感器這兩款產品互聯互通，再次提升了用戶體驗。

中國智慧家電的前景註定是光明的，但中國大部分家電企業仍停留在概念炒作，如何構建清晰的商業模式以及提升使用者體驗，實現真正落地，是其能否迎來「火爆盛夏」的前提。endprint