价值、核心价值观与文化产业建设

文 沈望舒

作者 系北京市社科院文化研究所研究员

中国文化产业从无到有、从小到大，辉煌成就有目共睹。然而在数量规模型“大发展大繁荣”之中，始终有着在世界文化贸易平台上少“大师”、缺“经典”、无“品牌”的隐痛，不少项目陷入 “食之无味、弃之可惜”的鸡肋式纠结。

回想半年来参与评审评议的百余个文化产业项目、人才培训基地，如鲠在喉，有不吐不快的感觉。一是创新含量普遍不足；二是宗旨层面普遍偏低；三是发展方式普遍滞后。部分队伍、产品、服务、项目建设不尽如人意，直指价值、价值取向、核心价值观问题，如此关键若得不到足够认知、广泛认同、较多共识，那么文化产业前景堪忧──仅凭 “术”而收获的发展绩效不可高估。

一

对文化产业而言，其以满足人们的思想精神需求为出发点和落脚点，承担着将传统文化或当代文明的价值资源，变为现实社会经济效益价值的重任，所以在其人、产品、服务、项目、机构的产业表达中，思想文化价值的有否、大小、优劣十分重要，堪称文化经济类提供物的市场成功的核心要素。

当代文化经济成功案例，多可概言为瞄准社会文化消费目标市场，以思想文化和科技含量价值夺得惊人社会经济价值的典范。无论是比尔·盖茨创造“微软帝国”，乔布斯让“苹果”光芒四射，还是曾以执导《泰坦尼克号》和《阿凡达》，创造了单片世界电影市场票房巅峰的卡梅隆都是如此。卡梅隆经验之谈强调，他总要在自己电影中体现某种普世价值，他信奉：“一部电影是否成功，票房不是唯一标准，关键还是要看世界各国的观众是否都喜欢。如果不同种族的人都喜欢，那它就成功了，票房自然也不会低。”

中国文化产业从无到有、从小到大，辉煌成就有目共睹。然而在数量规模型“大发展大繁荣”之中，始终有着在世界文化贸易平台上少“大师”、缺“经典”、无“品牌”的隐痛，不少项目陷入 “食之无味、弃之可惜”的鸡肋式纠结。克服不体现价值、不传播价值的弊端，已是中国文化产业升级版和第二季的首要任务，也是中国文化增强软实力的主攻方向。

中国价值哲学学者李德顺先生认为发展方式说到底是文化问题，“文化本质是价值体系。普遍主义……表明他们对于文化的理解，停留于知识性、技术性和工具性成果的表面意义，忽视了文化的主体性和目的性。……事实上，真正文化的较量，必将在另一个层次──思想内容的层次展开。”

二

优质价值观往往具有先进民族文化、美好人类道德的魅力，契合各国各族人民思善向善求善行善的心理，满足社会大众祈福迎祥崇尚光明的愿望，因此一直是经典文化产品的主要标志，其良性载体一直是文化外贸与国际传播的宠儿。

例如上世纪90年代末，韩国文化产业从亚洲金融危机的阴霾中异军突起，其用相对简单却阳光美好的内容，温暖感人的情愫，与时俱进的科技含量，通过一波波影视剧“韩流”，在中国、亚洲、世界上名利双收，光彩夺目。其网游、动漫同样表现不俗：前者连年高速增长，今年预测销售总额仍将比2013年增长11.2%，输出总额增长15.6%，将首次突破30亿美元大关；后者的产量在亚洲仅次于日本，在全球市场仅排名日美之后，已是世界第三动漫产业大国。仅有5千万人口、10万平方公里国土、略逊于江苏省的一个地方，2004年文化产品出口已占国际市场份额的3.5%，2008年至2011年进入出口飞跃期──以年均22.5%增速持续上涨，2012年更以同比增长34.9%、出口规模43.2亿美元的绩效，使文化产业在国内继汽车后成为第二大创汇产业，在国际助韩国跻身世界文化产业强国之列。

韩国文化产品与产业的精彩肯定有其综合原因，但本质与其价值观、价值链、价值表现的成功密切相关。不靠低俗、诡异、厚黑、奇巧、繁复，而主要靠美好精神、美好故事、美好情感、美好形象，如此一种人见人爱的核心价值观的时尚表达，为韩国文化腾飞插上了领先中国、走向世界的强劲翅膀。个中之魂之道，颇值国内业界深思。

三

文化是一个民族的精神和灵魂，是国家发展和民族振兴的强大力量，更是社会变革和人民进步的思想引领。因此文化产品、服务、项目拥有优质核心价值观，事关国风社风民风正能量的发挥辐射，亟须通过顶层设计式战略安排，使之融入文化价值链建设的整体流程。

首先是着眼树立“思想文化当头为首”的产业核心观念。促使任何文化产品、服务、项目、机构、团队的运行在文化强国战略宗旨使命的责任框架内发挥，用从业自觉、行内自律、舆论倡导、政策规范、法律威慑等组合拳，激励社会市场与文化产业求善思善向善之气，谋精神高位文化强势之风，聚内容创新形式特色价值突出之力，通过对头脑智慧型、质量效益型发展方式的真诚呵护，对肢体蛮力型、数量规模型粗放模式的压缩限行，对经典品牌型、文化魅力型优秀范式的大力表彰，从而为实现“中国梦”的文化作为，提供全方位“良田沃土、风调雨顺”般环境条件，让贡献卓越、创造杰出，在文化产业成为主流主体性意识氛围。

其次，着手健全实施核心价值观要义下体制机制系统。“落细、落小、落实上下工夫”指文化产业的“神、魂、道”建设必须“说事”与“办事”并重，通过体制支持、制度保障、机制鼓励，在全领域造就内化于心、外化于行的成果，为民族铸就形神兼备的最大软实力载体。因此要根据需求、问题、目标、绩效、能力五导向真抓实干，要制定引领标准、核查体系、分类规划，推出并壮大中国文化精彩吸引物与提供物清单，从而以实实在在的文化产品、文化服务、文化企业具象而先进的形象引领，完成在内外市场上的文化重塑任务。

还应着力塑造有文化自觉和能力的生产力主体团队。明确干什么和怎样干之后，须聚焦于谁来干。文化生产主体团队的品质与能力，决定社会文化消费能否被满足、社会文化市场能否有高质量产品。只有当文化从业者在文化认知、文化认同、文化共识达到文化共力后，文化强国目标所需的优秀传统文化传承体系、先进当代文明传播体系才能得到源源不断的精美文化提供物的支撑，精神文化育人化人的重要功能才有机会在国内外得到高绩效的彰显。