促进陕西动画产品“走出去”的对策研究

张宁++贺宏福

摘    要： 文章以陕西动画产品“走出去”的相关调研为基础，讨论了促进陕西动画产品“走出去”的思路和方法，提出了善用陕西优质文化资源打造动画产品优势、借力新技术降低动画产品的生产成本并提高质量、加强国内市场培育疏通陕西动画产品“走出去”的通道三个方面的对策和建议，以期加快陕西省动画产品“走出去”的步伐。

关键词： 陕西动画产品    文化资源    “走出去”

“走出去”既是提升中国动画产品品质的内在需要，又是提高国家软实力和扩大国际影响力的重要途径[1]。近年来，中国动画产品“走出去”的步伐加快，与兄弟省份相比，陕西省的步伐显得有些缓慢。据统计，中国动画片生产2010年出口17万分钟，2011年出口动画片146部，共20万分钟，交易额2800多万美元[2]。近年来，陕西虽然推出过一些如《秦亲宝贝》、《仙黎谷》、《大秦五行少年传》等在国内有一定影响力的动画产品[3]，但是“走出去”的动画产品可以说是凤毛麟角（似乎只有动画作品《幸福的起跑线》在美国纽约麒麟电视播出过）。

一、善用陕西优质文化资源，打造动画产品优势

（一）选择陕西优质文化资源，并转换成动画产品优势。

作为文化资源大省的陕西，在这方面的优势是其他省份难以企及的。然而，如何把文化资源优势转化成动画产品优势是问题的关键。如果文化资源不能经过再创作成为动画剧本和动画形象进而成为版权产品，就无法进入产业与经济过程，那么把文化资源优势转化为动画产业优势就成为一句空话。因为只有文本才是经济、产业、市场和法律意义上的文化资源，才是文化产业的核心资源，版权产业和版权贸易才是WTO规定的文化产业和文化贸易[4]。而强调动画形象，则由于动画品牌的打造、衍生产品的开发离不开动画形象的参与。

陕西悠久的历史文化、灿烂的革命文化、独特的民俗文化呈现出唯一性、制高性和世界性，成为陕西动画产品“走出去”的重要推动力。一般来说，但凡具有陕西文化特色的动画产品，都更容易赢得市场和观众的认可，如《秦亲宝贝》和《大秦五行少年传》等影片。《秦亲宝贝》是在深度挖掘秦文化的基础上，借助陕西文化独特标志——秦始皇兵马俑，打造的具有陕西特色的动画产品。该片的主要角色设计是在兵马俑造型的基础上，用夸张变形的艺术手法经过再次创意设计，并融入现代时尚元素展现传统文化的本色与风骨[5]。《大秦五行少年传》是陕西出品的动画片，该片场景全部采用水墨动画的表现形式，并巧妙地将凉皮、肉夹馍等本土文化元素融入整个故事的发展之中，突出陕西文化特色，推动该片成为文化部“2013年国家动漫品牌和动漫创意保护计划”项目，助力该片成为陕西首次登录央视的动画片。

（二）立足陕西放眼世界选才，整合动画原创力量。

近些年，陕西虽然在整合动画原创力量方面做了有益的探索，如在创作《大秦五行少年传》的过程中，企业特意邀请陕西省作家协会专业人士担任该片的文学顾问。同时，还邀请到中国美术家协会专业人士担任该片的艺术顾问，以保证动画片的水准和质量。然而，动画原创人才的匮乏，尤其缺乏具有市场意识、国际视野的人才仍然是困扰陕西动画“走出去”的重要因素。破解该难题，可以从两个方面着手：一方面，陕西动画企业的选才可以向国内成功企业学习。在国内，深圳华强数字动漫有限公司（以下简称“华强”）的“特有团队”被认为是产品“走出去”的动力之一。团队成员拥有海外专业的动画配音背景，演员们常根据西方传统与观赏习惯，对动画进行再创作，以确保华强动画在弘扬中国文化之时又符合西方观众观看的习惯，从而让华强动画产品更易于“走出去”[6]。另一方面，陕西动画企业可以借鉴美国动画的“用人之道”——“拿来主义”策略，来自世界各地的人才聚集在美国，不仅为动画产品贡献了多元化的民族特征，还保证了产品的高品质[7]。因此，只要为陕西动画所用、为陕西动画出力就足够，不见得人才一定是专职，兼职、顾问同样可以考虑。还可以通过聘请创作者进行某一方面的创作、高校与企业合作、举办动画交流或比赛活动并发现优秀原创人才等方式，发现优秀原创人才，即坚持以“产学研”推动动画原创[8]。

二、借力新技术与管理经验，降级动画产品的生产成本并提高质量

（一）借力新技术降低动画产品的生产成本并提高质量。

近些年，陕西虽然在西安高新区以建设“国家文化与科技融合创新示范基地”为突破口，重点支持发展动漫游戏等产业，促进文化与科技融合，但是在动画产品的技术作用发挥上与“北上广”、动画强国还有相当差距[9]。美国采用新技术降低生产成本并提高质量的经验，值得陕西动画企业借鉴。美国动画产品生产一直重视新技术的应用与开发：美国是世界上第一个用多层次摄影机拍摄动画片的国家，是第一个把音乐应用到有声动画片中的国家，也是把高技术、高科技和3D多媒体技术应用到动画片制作的国家，其推出的《小马王》、《熊猫功夫》、《冰河时代》以绚丽的色彩、优美的场景、形态的生动、音乐的动人旋律和灯光设计风靡世界[10]。在借力新技术降低动画产品的生产成本方面，国内一些动画企业的经验值得陕西动画企业学习。如华强将技术创新摆在重要位置，通过摆脱传统制作模式，建成世界上领先的全无纸化二维动画片生产线、全数字化三维动画生产线，自行设计组装大容量无间隙的三维动画渲染阵列，优化动画片生产模式，将生产效率提高到以前的6到8倍，其他动画公司要用一个月时间才能生产出来的动画作品，而在华强只需要不到一周的时间[6]。

（二）借鉴管理经验降级动画产品的生产成本并提高质量。

采取制作外包、分工合作等措施控制动画生产成本，提高陕西动画产品“走出去”的国际竞争力。美国动画则是企业利用全球贸易分工体系，将生产环节中的低附加值部分如录像制品的拷贝等转移到低成本国家，而将高附加值的创意、设计环节留在本土，不仅成功地保持了核心竞争力，而且大幅降低了生产成本。日本的动画企业为提高工作效率和降低成本，将一些低附加值、简单重复的工作外包给人工成本较低的国家，在国内则将动画作品的制作任务分解成背景制作、人物造型、画面处理、音乐录制等不同环节，交由多个工作室分工协作完成[7]。通过这些措施，动画产品在保证质量的前提下又控制成本，从而提高动画产品国际竞争力。“他山之石，可以攻玉”。陕西动画企业可以借鉴国际合作、国内或省内合作的经验，在协作中发挥合作企业的优势，从而在保证动画产品质量的前提下，着力降低产品成本，提高动画产品的国际竞争力。

三、加强国内市场的培育，疏通动画产品“走出去”的通道

（一）通过国内市场培育凝聚通往国际市场的力量。

就目前形势而言，陕西动画产品不仅很少打入国际市场，而且在国内没有占据多少市场，做好国内市场显得十分必要和迫切。如果陕西动画产品能够在国内拥有大的市场，那就意味着产品具有广大的受众人群，就有望打开国外动画市场。如果陕西的动画产品在国内不强，那么在国外就很难赢得观众和市场。陕西动画企业面对全国大市场，满足国内市场将成为企业最好的成长契机，将会起到助推产品走向国际市场的作用。《喜洋洋与灰太狼》、《熊出没》等动画片“走出去”的成功范例，一次次证实了国内市场的培育是动画产品走向国际市场的有效途径。

（二）通过动画贸易渠道增强通往国际市场的效率。

近年来，影响陕西动画产品走出国门的因素是多方面的，除了缺乏高品质原创作品外，对运营的不重视也是非常重要的一个因素。因此，陕西动画企业要研究国际市场需求，深入分析当今世界文化消费市场的总体心理趋势，充分考虑国外受众的欣赏习惯和审美情趣，努力打造适销对路的动画产品。并优化出口区域选择，明确重点目标市场，充分利用各类国际性文化博览会、动画节、出版物展销会等活动，做好动画产品和服务的推介营销，从而为陕西动画产品“走出去”建立有效的渠道[11]。

四、建议

陕西的动画产品要“走出去”，优秀的动画产品是基础，也是根本。而优秀动画产品的创作，需要多渠道整合原创力量，选择陕西优质文化资源，凸显陕西特色;借助先进技术力量降低生产成本，并提高产品质量。另外，好“片”也怕巷子深，陕西动画产品还需做好国内市场的培育，发挥中国国内市场规模的自然优势，不断凝聚通往国际市场的力量。相信通过学界、业界及政府相关部门的共同努力，陕西一定会有动画产品源源不断地走入国外市场。

参考文献：

[1]李三强.中国动画如何才能“走出去”[J].中国电视，2010（10）：50-55.

[2]中国人民大学对外文化贸易课题组.文化外贸，中国在发力[N].中国出版传媒商报，2014-3-11（013）.

[3]杨小玲.创意是陕西动漫折不断的翅膀[N].陕西日报，2014-4-8（006）.

[4]刘阿娟，何卫.动漫等文化产品走出去，陕西仍需努力[N].城市经济导报，2012-11-12（A14）.

[5]曾世湘.文艺精品传递亮丽西安名片[N].西安日报，2014-5-30（05）.

[6]刘瑜.深圳华强成动画业“老大”[N].深圳商报，2012-2-16（C01）.

[7]余军.美日韩三国文化产品出口的比较分析及对我国的启示[J].发展研究，2012（10）：67-70.

[8]王家民，孙浩章，等.动画生态要素及陕西动漫业的健康发展[J].西北大学学报（哲学社会科学版）.2012，42（5）：168.

[9]张娜.借力科技高新区领跑文化创意产业[N].西安日报，2013-7-24（001）.

[10]胡佳.中国动画产品国际竞争力研究[J].电影文学，2014（03）：55-56.

[11]杨宏华.江苏省对外文化贸易现状及发展路径研究[J].中国商贸，2013（24）：128-130.

基金项目：陕西省社会科学艺术项目（2013）年度课题“陕西动画产品‘走出去的发展策略研究”（批准号：陕艺课题（2013）年0024号）。