新常态下如何推进个人业务转型发展——以A行为例

汤晓鹏

(中国建设银行股份有限公司山东省分行，山东　济南　252012)

新常态下如何推进个人业务转型发展——以A行为例

汤晓鹏

(中国建设银行股份有限公司山东省分行，山东济南252012)

摘要：中国经济进入“新常态”，消费需求出现新变化，城镇化不断推进，利率市场化进程加快，互联网金融蓬勃兴起，对银行转型发展提出了迫切要求。同时，所在分行经营和发展中存在的各种问题和困难，也倒逼要从转型发展中寻找突破。从坚持问题导向和创新思维出发，抓住关键问题研究思考，着力解决存在的突出难题。不断突破思想观念上的障碍，积极探索新的发展路径和模式，不断寻找新的增长点和驱动力。认真分析当前银行经营面临的形势，准确把握经营中存在的问题，分别从客户、产品、渠道、营销、区域等方面寻找转型发展应对策略，从而把握机遇，应对挑战，加快个人业务的发展。“中高速、优结构、新动力、多挑战”成为新常态下的主要特征。在这个重要的历史发展关键时期，总行党委审时度势，作出了攻坚转型的重大决策，年初，总行明确了转型发展的目标、方向、重点和推进措施，根据本行所处的发展实际和外部环境，以及总行提出加快转型发展的相关要求，就个人业务转型发展问题谈几点个人的看法。

关键词：个人业务；问题；创新；转型；发展

一、内外部形势变化对个人业务发展的影响

2014年12月召开的中央经济工作会议，进一步归纳了我国经济新常态的变化趋势，揭示了消费、投资、产业、人口、环境的新特征，其中，很多方面的变化对银行个人零售业务产生的影响是直接和巨大的，具体来说，主要包括以下方面：

1、消费需求的变化带来新的挑战

从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。究竟如何才能满足不同客户群体日趋多样化和差异化的需求，如何有针对性设计、开发金融产品与服务，这都对银行提出了更高的要求。同时，消费拉动内需将成为未来经济增长的新引擎，居民消费升级和消费模式变化将引发资金流、信息流、物流、服务流的变化，为银行拓展个人消费金融(包括支付结算、刷卡消费、消费信贷、电子商务等)带来巨大商机，一方面抓住和跟进消费资金流向成为吸收低成本资金、做好负债业务的关键，另一方面，为客户提供丰富的消费信贷类产品、满足客户各种消费需求是下一步银行经营和盈利的重要路径之一。

2.城镇化不断推进带来新的机遇

预计2020年，全国城镇化率将由2014年的54.7%提升至60%，5600多万农业转移人口落户城镇。一是城镇人口集聚能力和规模效应将持续显现，为壮大个人客户基础创造历史机遇。同时，随着国家收入倍增计划、基本公共服务均等化等战略实施，新增城镇人口金融资产将持续增长，农民收入水平将稳步提高，新城镇客户群体的质量将大大改善。二是城镇化建设将带动住房市场整体规模的扩大，各级政府已明确将农民工纳入城镇住房保障体系，可缴存住房公积金，农民工住房需求有望提高，为个人住房金融业务开辟了巨大市场。三是城镇化建设带来土地集中、项目集中、居住集中、商业集中，带动客户流、资金流变动，城镇消费群体不断扩大带来消费需求升级，转移人口就业方式多元化带动经营主体不断增多，催生了刷卡消费、消费贷款、消费分期等多样化的消费金融需求以及个体工商户、民营企业经营类贷款需求。

3.金融“新常态”推动银行经营转型

一是利率市场化的脚步越来越近，2015年5月11日，央行再度宣布降息，并将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.3倍调整为1.5倍，6月2日，央行又推出大额存单，利率市场化进一步推进。客户对利率波动和银行存贷款定价的敏感性不断提高，银行利差空间收窄，成本效益核算、定价水平管理、产品创新能力、风险管控能力亟待提高。二是金融脱媒向各业务领域渗透。在投融资领域，股票和债券市场直接融资功能进一步释放，基于大数据的互联网消费信贷、基于项目的P2P网络众筹等，成为个人、企业融资的渠道；在支付结算领域，以支付宝、微信为代表的第三方支付发展迅猛，给银行传统的支付结算业务带来较大冲击；消费金融逐渐“去银行化”。三是互联网、移动互联网普及，深刻改变了客户的金融意识和行为，银行在产品、信息、渠道、服务时间上的主导地位弱化，客户更倾向于自主获取金融信息并决策、自主选择接受服务的时间和渠道。应对跨界竞争，银行需在线上线下多渠道协同发展、便捷结算、虚拟支付、数据营销、产品创新方面做好转型文章。

二、A行个人业务发展状况和面临问题

尽管目前宏观经济进入新常态，面临一些困难，但是相对于全国全省，A行面临的机遇更多、条件更好。近年来，A市经济运行保持总体平稳、稳中有进，主要指标增长良好。良好的外部环境，为我行实现个人业务转型发展提供了难得的机遇。这也促使我们必须认清形势、分析现状、抓住问题、把握趋势，在新一轮市场竞争中实现转型发展、跨越赶超。

1、从个人存款分布看主要集中于县域

个人存款城乡分布情况看，2014年A市个人储蓄存款总量为2628亿元，县域余额为1516万元，占比为58%，较年初提升0.7%。从新增情况看，县域个人存款新增212.7亿元，新增占比为62.5%，同比提升5.7%。县域对个人存款的贡献逐步提升。由此来看，县域个人存款所占份额较大，对存款增长的贡献较大，而且县域个人存款的稳定性也较好，如何提高县域个人存款市场份额是下一步做好负债业务需要认真考虑的问题。

2、从人口分布来看县域个人客户的增长潜力巨大

A市县域人口资源比重较大，是大力拓展个人客户的潜力所在，同时，从近10年农民收入、支出情况看，农民人均总收入、生活消费支出均呈现初年提升态势。这都为个人业务的转型提供了更宽阔的发展空间。

3、从同业竞争状况看必须拓宽个人业务发展的路径

从工农中建四行比较，A行全量客户数量高于工行和中行，但有资产客户数少于农行和工行，零资产客户占比四行最高。从四行AUM值20万元以上的VIP客户数量比较，我行VIP客户低于工行和中行。从四行渠道分布情况看，我行网点数量少于农行和工行，县域网点占比仅为14.5%。现金类自助设备方面，与农行差距达到100余台。

4、从同业产品看必须增强产品和服务创新

从同业比较优势看，农行凭借其在渠道资源特别是县域网点数量上的优势，各项业务均保持较高的增长水平，今年来随着农行大力实施重点县域支行“121”工程、农村产业金融“千百工程”、金穗“惠农通”工程和县域零售业务提升工程，其在县域市场的领先地位和主导优势日趋稳固。工商银行由于在党政事业单位、大型企业代发工资占比较高，客户基础优于我行，同时工行在网点产品销售能力、网点产能方面强于我行。工行也针对县域自2010年起推进重点区域发展战略，对县域支行进行分类管理，与其相比，我行县域个人业务的深度及广度尚不具备优势。

5、从自身发展存在问题看必须寻找个人业务新的突破

从当前看，我行个人存款波动性强、稳定性差，容易出现大起大落的现象。目前产品和服务未充分满足不同客户群体的多样化需求，产品创新不足，同质化现象严重，欠缺立足于不同客户群体特点的具有较强市场竞争力的创新产品，在市场上缺乏比较性竞争优势。

三、个人业务转型的主要应对策略

如何推进个人业务的转型发展，在对形势和问题进行了正确分析和判断后，要紧紧把握两个导向——“问题导向和创新导向”，寻找业务发展的突破重点和路径选择。在习近平总书记的系列讲话中，习总书记多次提到改革发展要坚持问题导向和创新思维。“改革是由问题倒逼而产生，又在不断解决问题中得以深化”，在深化改革阶段，更要以重大问题为导向，抓住关键问题研究思考，着力解决存在的突出难题，做到有的放矢。“科技是国家强盛之基，创新是民族进步之魂”，要注重理论创新和实践创新，不断突破思想观念上的障碍，积极探索新的发展路径和模式，不断寻找新的增长点和驱动力，为转型发展提供有力支撑和保障。通过对上述形势和问题的分析，为了加快推进个人业务的转型发展，从客户、产品、渠道、营销和区域等方面提出以下对策：

(一)客户策略上要实现拓展的批量化和精准化

目前我行在客户拓展中主要采取传统模式，客户营销效率较低，随着科技手段的不断进步，在客户拓展策略上要由过去的逐个营销的低效拓展方式向批量化、智能化转变，一是突破个人客户群体的批量化拓展，通过分析把握某一类客户群体的客观需求，找到能够满足其需求的痛点，通过为客户提供综合系统和平台支持实现对客户群体的批量归集，例如，通过为物流公司搭建物流信息平台实现对物流上下游客户的批量营销，通过对市场进行整体准入，将市场商户线下交易整体迁移到善融商务的线上平台，实现对市场商户的批量营销。通过对单位代发工资业务的突破，批量化转个人客户。通过社保卡、医保卡等项目批量迁移个人客户群体，这种拓展方式大大提升了营销效率和效果。二是通过对大数据平台的运用实现精准化营销，依据系统数据分析，准确掌握个人客户的需求特征，有针对性地推介某项产品和服务，从而实现个人客户的持续激活、维护和挖掘。比如，按照客户AUM分层、年龄、持有产品、职业、收入情况、需求偏好等信息筛选目标客户，实现对目标客户实施精准营销，改变过去对客户试探式的营销推介模式。

(二)在产品策略上实现多样化和个性化

随着客户消费能力的不断提升，之前在消费能力偏低时，客户从众心理形成的模仿型、排浪式消费模式有所变化，逐步呈现个性化、多样化的态势，实现理性消费，针对客户需求特点的变化，需要我行进一步做好对特定客户群体的需求分析，结合客户年龄、性别、收入、爱好等不同特性有针对性的进行产品开发，通过向客户提供差异化、有针对性的产品，培育核心竞争能力，通过做好对大数据的应用，将产品营销方式由过去的批量宣传、批量营销转变为对客户的精准营销，一是在产品开发上根据细分的目标客户年龄、性别、收入等特点进行有针对性的产品定制，再利用大数据实现对目标客户群体的精准营销；二是做好产品信息推送的精准化，通过大数据准确掌握客户需求，对存在某一类产品需求的客户进行精准营销信息推送，改变过去不进行细分，对客户批量推动的粗放式营销模式。

(三)在渠道策略上实现低成本和综合化

将目前高投入的渠道建设模式转变为低成本渠道扩张策略，实现渠道发展的轻资产化。一是以自助渠道建设为主，实行低成本的渠道扩张策略，弥补网点功能覆盖的不足。由于设置机构网点的成本较高，通过增设网点来解决客户服务问题不可持续，因此，必须通过加大自助渠道的建设来解决个人客户的广泛覆盖和服务问题，主要是加强自助银行、电子渠道、移动渠道等方面的建设。二是要综合利用网点、自助银行、电子银行、POS机、移动终端，构建服务于广大客户的多层次渠道覆盖格局，比如，以网点为中心，周边形成自动银行的卫星状布局，将网点的服务半径向外扩展，对区域内客户大力推、网上银行、手机银行、POS等产品，引导客户通过自助渠道办理业务，降低业务操作成本，提高客户满意度和市场竞争力，并以服务渠道为依托实现对客户存款、产品的营销。

(四)在营销策略上实现智能化和专业化

在当前经济社会网络化、信息化发展的趋势下，必须借助强有力的科技手段，实现客户的营销和业务的拓展，一是要实现智能化营销，比如：通过与社区物业管理软件系统的接口，实现居民物业收费、日常管理、金融需求等多项的整合，从而实现对社区内客户的批量营销，不仅提高了营销效率，而且一经智能化捆绑，客户的稳定性较好。二是在产品设计、营销方面实现专业化，打造直销模式，比如组建专业化产品开发团队，能够根据客户需求做好新产品的开发、设计；组建专业化产品营销队伍，做好分期、寿险、贵金属等专业化产品的推介。

(五)在区域策略上要突破县域和城镇

根据辖内的资源分布情况，做好农村客户的覆盖，也是我行个人业务发展的方向和策略之一，绝大部分县域客户周边未覆盖我行物理渠道，而且，随着城镇化的不断推进，有些城镇的金融资源和金融需求不断丰富，因此，利用电子渠道、移动渠道、智能自助银行、助农取款点等渠道实现区域上功能覆盖，作为个人业务发展的新增长点。再就是借助第三方力量实现对无渠道覆盖地区的覆盖，比如，目前当地一家公司计划在A市设立8家社区店，我行通过做好与其合作，为其社区店配备POS和助农取款设备，实现对社区客户的服务，进一步扩大我行渠道覆盖范围。