依托创新创业基地完善营销实践教学的探索

陈 娟

（信阳师范学院，河南 信阳 464000）

市场营销的教学必须落实到实践中。作为传统专业的市场营销，在世界及中国经济飞速发展的当下，面对人力资源市场和用人单位对人才培养的呼唤，既面临着转变教学方式的挑战，也因此获得了长足发展的动力与机遇。只有理论知识的营销教学无异于“空中楼阁”，理论知识的学习联系实践能力的培养是营销教学开展和发展的原则。

1 市场营销实践教学存在的问题

营销实践教学在目前虽已被各级各类高校重视起来，但现实中仍普遍流于表面，达不到应有效果。这既是由于客观条件的限制，也来源于营销授课传统的影响。营销教学多年来一直使用“课堂加教师”的基本授课形式，一方面教师的教学受到“课堂”形式的制约，另一方面教学队伍中又缺乏有丰富实践经验的“教师”。而近年来逐渐成熟的案例教学法、任务教学法在笔者看来只能稍弥补课堂教学实践性不足的问题，实质上更像是将营销培养目标和客观现实条件折中后产生的替代方案。笔者认为营销实践教学主要存在以下问题：

1.1 课程安排侧重模块性知识，忽视整体应用性

①知识性内容依据课堂讲授法即可实现规范传授，而应用性技能的塑造方法和形式则要复杂得多，很多内容需要依据市场发展进行大量、频繁地更新，且过程和结果往往授课教师很难控制，因此很多教师主观上常会弃难从易，以敷衍的心态完成培养计划中的实践教学任务；②市场营销专业的教学计划多沿用核心基础课（如消费者行为学、市场营销学）加专业课（如市场调研、广告学、营销策划）分科目开设的模式，各科目的任课老师会产生推诿心态，不愿在自己所任课程内承担实践教学；③每门课程的开展实质上也常沿用固定模式，如全部知识讲解完后才会安排相应的课时做模拟任务等实践练习，但受课时不充足、临近考期等因素的干扰，这些实践课时往往会被挪作他用，或授课质量不能保证；④模块化的课程安排也给学生顺利参与实践教学带来了困难，有时不同课程会开设内容重复的实践教学，有时学生当前所学知识尚不足以满足实践练习所需，而等学生获得了需要的知识后，前期所学已被淡化甚至遗忘，在学生认知中建立实践教学模式的最好时机也已失去，营销教学面临着理论和实践节奏失调的问题。

1.2 开展教学的教师实践经验和能力有限，且短期内不易提高

现有高校营销专业的师资队伍其组成仍是以硕士、博士研究生为主，多数都是毕业后直接进入学校教学，“从高校到高校”的经历使他们的实践经验与能力都比较欠缺。而高校将现有教师送入企业进行培训锻炼会耗费大量成本，且收效并不能令人满意。目前，也有很多院校在积极引进具有实践经验的一线营销人才作为校内教师，但这些教师受到学校教学规则的限制，往往不能自由发挥专长，易出现“水土不服”的现象。

1.3 现有教学对学生某些营销能力的培养存在短板，企业陷入“应届生困境”

现有营销实践教学虽然在帮助学生整合理论知识、培养学生完成任务（主要是模拟任务）的能力等方面起到了一定效果，但学生经常处于分别学习、独自完成的状态，学生团体合作意识较差，也缺乏有效的人际沟通能力。模拟任务的引进，虽然提高了实践教学的可行性与可控性，但学生长久接触的均是简化到相当程度的任务，极易产生轻视心态，导致大部分学生虽能顺利完成考核，但其能力离社会实践的要求还有很大差距。笔者访谈了一些毕业后的学生，多数人有学校学习和社会职业的落差感。很多企业招聘应届生到工作岗位后，往往需要大力度的“二次培训”才能保证他们顺利完成工作，这不仅是企业用人的困境，更是高校培养营销人才需解决的困境。

2 依托创新创业基地完善营销实践教学的优势

2012年发布的“教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见”强调了要强化实践育人环节，其中涉及增加实践教学比重，加强实验室、实习实训基地、实践教学共享平台建设等意见。近年来，我国各地涌现出为数众多的创新创业基地和园区，其建设者和实践者也多为在校或已毕业的高校学生。事实上，创新创业与实践有相辅相成的关系，实践能力是创新创业能力形成和发展的重要前提条件，而创新创业的结果和效果最终要通过实践活动在现实市场中体现出来。营销实践能力作为实践能力中重要的一种，可以依托创新创业基地的现实基础得到切实的培养。这种完善高校营销实践教学的思路具有如下优势：

2.1 能整合输入与输出，开发教师的实践潜力

“问渠那得清如许，为有源头活水来”，教育也是具有“源”（输入）与“流”（输出）的系统工程，教师的执教更是教学相长的过程。身处象牙塔的教师其实是有不断丰富自身实践经验、培养自身实践能力的动机和能量的，创新创业基地在为学生提供实践基础的同时，也为教师的继续教育提供了良好而自然的环境。更为重要的是，教师可以将自身实践的精益与学生实践的指导进行有机结合，不失为灵活整合高校现有师资力量、缓解对校外教师的需求压力的好方式。

2.2 能整合理论与实践，开发学生的自主探索性

由于创新创业基地内的项目条件与环境具有真实感，使得学生有浓厚的兴趣去完成从课堂知识到实践技能的发展、从基础理论到应用创新的转化。由于现实项目条件和环境既具有可操作性又具有一定的挑战，因此可以最大限度地激发学生解决现实问题与进行探索创新的动力。

2.3 能融合个人与团体，开发团队的实战能力

鉴于现实项目的复杂性，仅凭个人现有的知识储备与时间精力是不可能完成全部任务的，几乎每个项目的每个环节都需要众多参与者。在创新创业基地中，学生将摒弃单兵作战的方式，紧密结合成高效的任务团体，在团体实战能力的提高中个人实践能力也会得到相应发展。

3 依托创新创业基地完善营销实践教学的思路

上述分析证实依托创新创业基地完善高校营销实践教学是可行且具有一定优势的，但有效的实践教学计划离不开科学的教学模式构建，为此笔者提出以下思路：

3.1 设计实践教学的团队制度

自营销专业学生入校起，学生即以自愿为基础在教师的指导下分组来构建较为稳定的团队，这样做可以避免团队成员随课程和任务而频繁更换，从而提升团队凝聚力和学生的团队意识，伴随着任务的操作和集体的成长，团队的紧密性会不断加深。

3.2 设计实践教学的导师制度

为每个团队配备至少一名校内导师、一名校外导师和一名学生导师。其中，校内导师具有熟悉理论知识且和学生接触密切的优势；校外导师由高校负责联系与聘请，采用兼职方式对学生的实践过程进行指导，具有精通实践且能运用有别于课堂模式的灵活新颖的教学形式等优势；学生导师由正在负责项目的高年级学生担任，具有熟悉任务内容和要求、具备良好的沟通性和亲和力等优势。

3.3 设计实践教学的任务制度

每个项目的完成宜采用分解任务和任务梯度的形式。由高年级学生团队承担性质复杂、要求较高的任务，由低年级学生团队承担性质简单、要求较低的任务或者高年级学生团队任务中的子任务。任务的分配呈现一定梯度，低年级学生可随着年级的增长逐渐成为项目的主力，每位学生都可以由易至难、循序渐进地熟悉营销项目的全过程。

3.4 设计实践教学的考核制度

好的教学安排离不开切实可行的考核制度的支撑，一个优秀的考核制度应既具有中肯的评价功能，又具有高效的激励作用。对于学生实践教学效果的考核，不能只采用单一的评价指标，不能唯项目的成果论，不能只看个人成果或只看团队成果，更不能用提交的书面材料作为评价的唯一依据。笔者认为，可以采用项目实践成果、项目报告、导师评价的团队及个人表现和团队成员互评，这4方面指标构建完善的评价体系，将综合成绩纳入学校对学生营销专业知识与能力的考核中。

以上内容是笔者的粗略构想，依托创新创业基地完善高校的营销教学具有广阔前景，但在现实操作中会遇到各类问题，如何在处理这些问题的基础上构建科学的营销实践教学体系，有待在教学实践中进一步完善。

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