生产商：因势利导 各显其能

文/傅维

隐形眼镜行业这一两年来不断上演传奇。早些时候，国际知名隐形眼镜企业酷柏vision以12亿美元收购英国沙福隆sauflon公司。7月13日，康恩贝发布消息称，斥资3.3亿元人民币收购可得网20%的股份，可得网估值16亿元人民币。在这些消息背后，中国隐形行业生产商、供应商经过多年博弈、竞争、发展，已经渐成格局。这个格局可以从两个角度来看：从国际与国内企业构成看，国外企业有强生、博士伦、酷柏vision、视康等；从国内企业看，有海昌、卫康、科莱博、艾爵、自然美、舒洁、美多等企业。从市场占有份额看，基本上国内企业能勉强与国际公司打成平手。从传奇角度看，国际与国内，还会上演并购、相互持股等资本大戏。从已经形成的格局看，再有大型隐形眼镜机构在中国市场横空出世的可能性已经不大了。那么当前，国内隐形眼镜生产商和供应商处于何种态势，包括市场现状格局、竞争态势、消费形态，政策监管等方面情况如何，我们带着问题走访了相关企业负责人和业内资深专家。

适应市场，推陈出新

海昌，国内隐形眼镜企业执牛耳者，年销售超过10亿元。今年实行双战略见到了很好效果。一是销售全面下沉，重点放在经营三线四线五线城市。五线城市一说，是海昌企业的独特理解。集团执行董事总经理蔡国源说，沿海一带以镇为市场单位，有的一个镇销售体量相当于内陆一个县甚至一个地级市。海昌集团海昌品牌主要留在一二线城市，而海俪恩品牌则是全面下沉，取得了很好的效果，产值接近集团的一半。另外一个战略是大力发展电商，倡导互联网思维，为了不影响线下实体店客户利益，实行线上线下品牌分离制，这样各自的利益都得到了保护。从国家监管层面看，目前部分国家医疗器械管理相关标准都参照海昌生产标准做。

国内隐形眼镜行业资深人士秦大纲对行业目前态势作出精辟分析：眼镜产品关系到佩戴者视力健康，从验光到配镜每一个环节都至关重要。所以它属于特殊商品，销售者需持证上岗。尤其是隐形眼镜，国家将其列为第三类医疗器械，等同于药品管理，政府对其关注度可见一斑。因此，各类规范市场、强化监管的法律法规不断升级更新中。供应链体系中的各个环节（包括从原料到成品、从出库到销售）都会严格监控，企业自身监管能力提升也势在必行。个人认为，企业必须自律，从业水准到国家法律法规，无一不对企业提出更高的要求。作为隐形眼镜供应商和销售商，必须取得医疗器械经营许可证，包括所有专业隐形眼镜店都应具备许可证。对于所销售的产品必须做到可以追根溯源（从消费者直至原料的各个环节），同时每个品种的产品都要经过严格的进货审查，范围包括：产品证照、标准管理、税务管理、库存管理、效期管理等。生产商和经销商唯有不断加大管理成本和产品风险控制，才能在各环节保证品质。因此，这些提升必将给企业带来从未有过的压力。作为企业必须有高度的职业责任和社会责任，谨小慎微，苦心经营。

卫康光学公司公关经理赵舒更多从卫康发展历史到消费者“成长史”来看待隐形眼镜的发展和现状。她认为：作为隐形眼镜生产商和供应商，卫康已经在这个行业已拥有20多年历史和积累，当下隐形眼镜已经不再如当初那样，用于医用或者极少数人才能接受的产品，已经被绝大多数人接纳并成为日常生活中不可或缺的部分。然而，这一行业已然饱和，所以创新和改变是大家需要关注的方向。卫康这两年一直动作不断，尤其是在微博微信自媒体平台和电商渠道销售的向外拓展，正是求新求变的做法，通过互联网平台让更多人知道卫康、了解卫康，达到品牌转型的目的。现在年轻人的消费习惯已经与过去有很大不同，他们喜欢在电商购买隐形眼镜及护理液产品，而不光是前往零售店进行线下购买。总的来看，隐形眼镜进入了平稳发展的阶段，卫康力图在这样的局势下成为消费者喜欢的隐形眼镜品牌，不断推陈出新，研发出更多具有竞争力的高品质产品。

虽说美多隐形眼镜公司是国内隐形眼镜后起之秀，但在国内市场也摸爬滚打也快10年了。作为中型隐形眼镜公司，渐渐摸索出自己的生存之道，在常规产品，由大企业领衔主演，保持强势市场的环境下，美多公司独辟蹊径，在彩片、小众产品、隐形眼镜伴侣盒等方面，摸索出自己的生存之道。对于行业现状，总经理史建华有自己的理解，他认为从市场现状格局看，隐形眼镜作为快消品的形态越来越多，虽然长戴型还不少，但抛弃型产品已成为主流，所以品牌更加重要，而抛弃型产品基本为国外隐形生产企业所生产，国内企业只能生产长戴型产品，所以中国市场仍然是拼实力、拼技术、拼品牌影响力的市场，主要还是强生、海昌、博士伦等大品牌的天下。从消费形态看，随着环境变化，消费者对眼镜的需求已经不局限于视力保健单一层面，还要注重产品多样化与个性化。如今隐形眼镜消费最多人群是青年人，具有很大消费潜力。消费者对使用时间长短、镜片厚薄、价格、品牌等都有所关注。一般消费能力比较强的消费者首先会关注品牌，普通的消费者更关注产品性价比。现在许多消费者选择网购隐形眼镜，主要看重其便捷的方式和高性价比。从政策监督层面看，目前隐形眼镜市场鱼龙混杂，给佩戴者带来较大的安全隐患和风险。2014年，修订后的《医疗器械监督管理条例》中，隐形眼镜被列为高风险医疗器械。因此，隐形眼镜市场的整顿再次进入人们的视野，但隐形眼镜市场仍然存在着不少的问题，监管任务仍十分艰巨，必须提高隐形眼镜经营准入门槛，必须强化培训和宣传，必须严格监管经营行为，必须重视隐形眼镜不良事件监测和报告工作。

顺势而为，改变策略

面对电商销售份额快速提升现状。零售商反应不一，但都怀着紧张警惕之心；对于供应商来说，更是无法回避的难题。在国内市场，不论是内资还是外资企业，特别是上规模企业，几乎无一例外都搭建了电商团队。从目前形态看，几乎所有大型供应商在电商领域都有大手笔投入，而且基本都取得了不俗业绩。但是如果要详查其利润结构，还是远远比不上实体店销售回报。在电商方面，不至于赔本赚吆喝，但获利能力还是难如人意。尽管如此，热情不减，依然在加大投入。卫康光学公司公关经理赵舒说，互联网是趋势，我们很认同，尽管我们电商体系在2013年才建立，但是电商的销量比重已经越来越大。互联网改变了很多，我们相信这不仅是挑战也是机会，卫康成长了22年，在这个时间点我们确实需要改变。

为应对实体店销售份额下降、电商销售份额快速上升的现状，卫康公司规划和策略的重中之重除了不放手实体店零售销售外，还在于确定电商战略。从调研数据中，卫康公司发现，用户两极化很严重，而需求也不相同：30岁左右用户是老用户，可以说是跟卫康一起成长起来的，他们认同的是卫康品质；而低年龄用户更多是在网络上购买卫康产品，他们看重价格。在卫康正式进入互联网市场之前，卫康公司价格体系一直稳定。可是自从实行两步走战略后，线上与线下的价格冲突越来越严重。这是许多传统企业都会遇到的问题。而卫康公司不愿意使用控价方式，因为这并不是真正互联网思维，这只不过是多了一个互联网渠道而已，与之前线下销售没有实质区别。如果这么做，最终后果必将是消费者信任崩盘。因此，卫康公司选择重新梳理产品线。针对网上消费人群更加年轻化，卫康公司采取了两种方式。第一种，产品特供。专门为线上消费者提供线上专供产品，这类产品价格更优惠，短周期为主，且与线下设计理念不同。可以说，打造了一批个性化线上产品，即推出卫康线上爆款。第二种，线上线下同品同价。这一部分针对新产品，比如之前推出的“爱维易”，这类产品有卖点有质量，属于明星产品，或者说是排同质化产品，线上线下都有相当大的需求，但如何才能避免线上线下的冲突，办法是选择价格折中，即选择一个所有渠道与消费群体都能获益的价格。这一策略在爱维易上得到了很好的印证，线上线下都欢迎。

面对互联网，科莱博公司在创新与常态两个概念中逐渐理清了运作思路，他们认为，创新模式竞争悄然在各行各业中展开，一个新新的互联网时期应运而生，逐渐变化成为新常态，眼镜业态也不会置身其外。面对新浪潮，一方面互联网布局时不我待，越快越好，时下花多大功夫都不为过。另一方面，传统门店升级为个性化、专业化以及全新商业体验模式也刻不容缓。尤其是视光领域有专项服务不可取代优势，传统门店不可或缺，并将有一定的保有量和增量。因此，权重与平衡，是电商与传统门店。今后很长一段时间要把握的关键点。

未来，隐形眼镜市场的走向如何，让人纠结又期待。生产商和供应商又该对此秉持何种理念呢？对此，卫康公司董事长刘莉莉的思路在行业中有一定代表性。她的理念是，也许在不久的将来，微商会成为这个行业一条全新发展之路。从目前的趋势来看，自从互联网+微商概念火了之后，很多行业都在尝试微商战略，如海信、新浪微博、广药白云山等，隐形眼镜的微商时代也并非全无可能。不过，由于隐形眼镜行业产品的特殊性，在行业规范方面势必要更加注意，随时关注政策的变动。

秦大纲的理念是，营销模式是立体的，消费形态是多样的。科莱博将努力把立体模式覆盖到多样形态的每个点，并把资源投放在重要节点上，然后再把这些重要节点连成线，把线连成面。最终会发现多样的消费形态也是立体的，它是由多个重要节点组成。我们就是要找对这些节点，用模式包裹它，最终完成创立现代企业的理念。

美多公司认为，实体店必须转变思维方式，走特色经营之路，由被动服务向主动个性化服务方向转变，带动门店快速升级转型，提升门店盈利能力、竞争能力。要做到这些，就必须结合自身优势做好体验式服务和客户互动两大方面。其中，最能突出体验式服务的就是专业的配镜流程，这也是零售店的最大优势。所以零售店一定要对加强员工培训，完善隐形眼镜验配流程。眼镜行业属于服务性行业，实体店可以做到服务升级，从售前、售中到售后，做好服务过程，加强与客户互动，提升顾客的服务享受，自然提高顾客的忠诚度。

从供应商策略来看，电商和传统门店其实一样重要。因此，有的门店哀叹，已经卖不动隐形眼镜及配套产品，因此放弃卖隐形眼镜门店不在少数。这种决策实在不可取。在隐形眼镜不断上演的传奇中缺位，等于放弃了置身于传奇的机会。因为生产商和供应商从来没有产生过放弃门店的想法，所以，未来是美好的，一定要和上游供应商一起，书写不断上演的传奇。