传统眼镜店如何面对网购顾客

文/原勇

随着互联网的普及，网络消费成为不少顾客特别是年轻一族的重要消费形式，以眼镜产品为例，一些网络销售平台利用其成本和价格的优势，纷纷推出太阳镜、隐形眼镜、老花镜等成镜的销售，对传统眼镜店造成了不小的冲击。与此同时，有的网络平台甚至也售卖光学镜架（包括少数镜片产品）。受低价格的吸引，一些消费者在传统眼镜店验光并取得相应数据后，选择在网上购镜；另有部分消费者依据自己从前的验光数据，在网上购买镜架和镜片后，选择在传统眼镜店加工装配。对于传统眼镜店而言，无论是只验光不配镜，还是只装配不购镜，都意味着营业额的流失，无疑是一种损失。那么，对于上述现象，传统眼镜店经营者持何种态度？如何面对这些“异类”的顾客？作为传统眼镜店经营者，如何留住这些有网购意图的消费者？为此，本刊记者采访了部分传统眼镜店经营者和行业人士。

负面效应知多少

采访中，所有受访的传统眼镜店经营者都坦言曾遭遇过只验光不配镜和只装配不购买的另类顾客。据安徽无为老明昌眼镜总经理钱广来介绍，目前，这类顾客呈增长趋势，在他的店里，有时一周会遇到好几个。他说，尽管目前这类顾客在进店顾客中所占的比例并不算太大，但对日常经营还是产生了不小的影响。他的店地处县城，验光技术在当地领先，然而，由于当地消费观念落后，加上同行之间竞争激烈，为了吸引顾客，从开店之初直到现在，都实行免费验光。通常一个顾客的验光加上其他眼部检查，最少也需要半个小时，情况复杂的顾客，有时需要一个小时。然而，有的顾客在验光后选择去网上购镜，如此一来，他等于白忙活一场。对这类顾客，他也曾设想过采取验光收费制，但受制于当地的习惯做法（其他同行都不收费），又担心一旦收费，会永久失去这位顾客，所以只能是哑巴吃黄莲有苦说不出。另据湖南岳阳新扬明眼镜总经理胡保红介绍，目前网购顾客在该店顾客中所占比例不超过5%，但对于眼镜店的负面影响却不容忽视。他的眼镜店尽管目前采取验光收费制，但受当地整体消费水平和观念的制约，也仅是象征性地收费，通常是二三十元，那些只验光不配镜和只装配不购买的顾客将眼镜店当成单纯的验光和加工机构，而选择去网上购镜，实质上是割裂了眼镜店的整体价值，特别是在当前我国眼镜零售业利润主要附着在产品的情况下，对于传统眼镜而言，是极不公平的，这必然导致社会大众对于眼镜店专业技术价值的严重低估。

直面网购顾客

采访中，部分传统眼镜店经营者认为，随着互联网的普及，网购眼镜产品成为部分消费者乐于选择的消费方式，具有某种必然性。对此，河北唐山便民眼镜总经理王文江、湖南湘潭精益眼镜董事长郑世雷指出，网购眼镜产品价格低廉，这对于那些消费能力有限且对佩戴舒适性要求不高的的低端消费者，无疑具有很大的诱惑力，能够满足他们的某些需求。对此，作为传统眼镜店只能选择坦然面对，然后寻求应对之策。重庆美陆眼镜董事长傅冠俊进一步指出，从目前来看，一些小型眼镜店遇到的网购顾客较多，但所占比例至多也不会超过20%,其中以年轻一族居多，这一方面固然是因为网络作为一种新型平台对于年轻一族（特别是80后和90后）具有天然的亲和力，另一方面，也是因为部分年轻消费者贪图网上眼镜价格便宜，同时又缺乏相应的眼镜验配和视力健康的专业知识。这是不容忽视也无法回避的事实。作为传统眼镜店经营者，必须直面现实，对于来店验光或要求装配的网购者，采取相对包容的态度，并因势利导，积极做好沟通、引导工作，而不应当以一种抵触和排斥的态度，加以拒绝。西藏上海眼镜行总经理洪炎认为，目前有一些眼镜店对于只验光不配镜或只装配不购买的顾客采取拒绝接纳的态度，虽然从情理上讲看似并无不当，但有违眼镜行业便民服务的宗旨。只会加深一些顾客对传统眼镜店的误解，实际上是帮了网络平台的忙，是一种不明智的做法。

应对之术

针对只验光和只装配的网购顾客，一些传统眼镜店经营者在主张包容和接纳的同时，也提出了一些行之有效的应对办法。

办法之一：收费验光

湖南大众视光中心总经理匡敬群认为，传统眼镜店本来就是以专业技术为立店之本，眼镜店在仪器设备和专业技术人员的投入等方面的成本远远高于网络销售和运营的成本，因此，对于来店验光的网购顾客收取相应的费用，是理所当然的，这既是对专业技术人员价值的尊重，更是对眼镜行业专业性质的肯定和技术的认同，因而是必须的。对此，江苏南通大光明眼镜董事长毛春明指出，目前多数传统眼镜店验光收费偏低，不少眼镜店仅象征性地收取一点费用（从20元、30元到50、80元不等），这实际上完全不能体现眼镜店的专业技术价值。为此，他建议传统眼镜店在提升专业技术和视功能检查水平的同时，提高验光收费的标准。据毛春明介绍，南通大光明近年来实行独具特色的“OEP”验光法，将视光学与医学有机结合，为顾客提供全方位的视功能检查，并明码标价，一级检查收费标准为580元，二级检查收费标准为980元，同时也可让顾客自主选择单项检查，收费标准为15元或20元不等，检查完毕后，为顾客出具相应的检测分析报告。但所有的检测数据（包括验光数据）均须经过换算，方能与传统的验光数据对应，而这需要一定的专业知识。通过上述措施的实施，大大提高了验光和视功能检查的经济和技术门槛，对于有效杜绝跑单发挥了重要作用。

办法之二：加强引导

针对只验光的网购顾客，一些传统眼镜店经营者提出，应加强宣传引导，帮助启发消费者作出正确的选择。河北唐山便民眼镜总经理王文江、重庆美陆眼镜董事长傅冠俊认为，倾向于在网上购镜的消费者，多数是因为缺乏验配的专业知识，他们想当然地认为只要知道验光的数据，就能配出适合自己佩戴的眼镜。对此，就必须和顾客进行深入沟通，使其明白，在验配过程中，安装和调整同样重要，没有根据实际脸形和视力状况进行调整，仅凭单纯的验光数据，无法保证配出合适的眼镜，所谓的“三分验配，七分调整”，正说明了现场调整的重要性。此外，还需向顾客说明，受制于当前的网络环境，网购产品的质量也难以保证。据西藏上海眼镜行总经理洪炎介绍，实践证明，经过认真细致的沟通和引导，在他的店中，百分之七八十的网购顾客会留下来配镜。

办法之三：装配合理收费

对于只装配不购买的网购顾客，受访的传统眼镜店经营者均主张收取合理的费用。据湖南湘潭精益眼镜董事长郑世雷介绍，该店对于来店装配的顾客，一般收取数十元的加工费用。其他受访眼镜店的收费标准从几十元到一二百元，或三四百元不等。对此，江苏南通大光明眼镜董事长毛春明认为，收取加工费的标准不宜整齐划一，最合理的办法是根据镜片和镜架的材质、加工的难易程度以及产品的价格，同时结合当地的消费水平，确定不同的收费档次，如此，才既能保证眼镜店的合理利益，又能体现对不同消费者的公平。

办法之四：有效规避风险

作为实践经验的总结，一些传统眼镜店经营者也提出了如何有效规避可能带来的风险。首先是必须明确责任。湖南岳阳新扬明眼镜总经理胡保红指出，对于在网上购买了镜架和镜片来店要求装配的顾客，应当事先讲明，本店只负责加工装配，对于产品的其他方面（包括性能、品质等）不能负责，也不能出具保修卡，同时说明收取费用的标准，待顾客同意后，再进行装配。其次，事先应当问清楚顾客镜架、镜片购买的价格，以防加工过程中产品损伤后产生无谓的纠纷。据西藏上海眼镜行总经理洪炎介绍，前不久，他所在地区的一位眼镜店同行就遭遇了一场纠纷：这位同行接待了一位只装配的网购顾客，在加工过程中，店员不慎失手摔碎了顾客的水晶镜片，在协商赔偿事宜时，这位顾客一口咬定自己的水晶镜片是花2800元买的，要求眼镜店照价赔偿。由于事先没有问清楚其产品的价格，这位同行情知顾客是在借机敲竹杠，但也是有苦难言，几经交涉无果后，最终只能自认晦气，赔偿2800元了事。对此，有行业人士指出， 在加工装配前，针对可能发生的纠纷，和顾客明确约定，“先说断，后不乱”，是完全必要的。

制胜之道

之一：将专业技术、体验和服务优势进行到底

采访中，众多传统眼镜店老板和行业人士指出，针对网购顾客的应对之术，只能是短期内的权宜之计，要从根本上巩固传统眼镜店在行业内的地位，成功抵御网络销售的冲击，就必须大力提升专业技术，同时充分发挥传统眼镜店的体验和服务优势，这才是真正的制胜之道。对此，广西平南县亨得利眼镜总经理程亮华指出，目前，越来越多的人之所以选择网络购镜，除了其主观认识上存在误区的因素之外，更重要的原因是不少传统眼镜店没有将自己的工作做到位，设想一下：如果所有的眼镜店都能在提升从业人员的素质的基础上，将专业技术提升一大步，并将体验和服务优势发挥到极至，那么，还会有那么多顾客去网上购镜吗？

之二：共同维护市场秩序

西藏上海眼镜行总经理洪炎、湖南岳阳新扬明眼镜总经理胡保红指出，目前上游的一些品牌商和生产商过于迷信网络的力量，再加上片面追求销量的心理，以十分低廉的价格在网上兜售产品，而将企业的长远利益包括行业的整体利益置于脑后，这实际上是一种自杀行为，因为一旦正常的市场秩序被破坏，在行业生态环境恶化的情况下，大家都有可能成为受害者，不可能有真正的赢家。他们呼吁包括品牌商和生产商在内的所有同行，以一种“风物长放眼量”的胸襟和气度，舍弃眼前的蝇头小利，共同维护健康和谐的市场环境。

之三：以自有品牌占有市场

湖南湘潭精益眼镜董事长郑世雷提出，消除网购眼镜与传统眼镜店产品价格反差的有效办法之一，是打造眼镜店自有品牌，因为自有品牌具有唯一性，独此一家，而且完全掌控在眼镜店自己手中，自然将网络冲击消弭于无形。