新经济形势下的市场营销（六）如何在眼镜实体店的营销中融入互联网思维

文/沈理

现在实体店的老板们对于互联网可谓谈虎色变，好像互联网是注定来颠覆他们的。殊不知互联网只是一种工具、一种新的社会形态，实体店也可以运用互联网或者借鉴互联网思维来做营销。

互联网思维的本质是商业回归人性，更关注用户本身而非企业或者产品，这难道不是眼镜实体店要思考的问题吗？很久以来，因为行业的特殊性，商家和用户间信息严重不对称，所以眼镜行业有过10年的“好日子”，我们曾经为了营销而营销了一些产品，虽然这些产品可能不能给用户带去任何意义。最为典型的就是“抗辐射镜片”，更有甚者就是当一位配镜师让顾客配了一副1.74平光之后会沾沾自喜，并且因此可能获得企业的表彰。当互联网出现并且普及开来时，这些产品和营销手段都会被打回原形。

那么，互联网思维可以给我们带来哪些启发呢？

互联网思维——得“屌丝”者得天下

这里的“屌丝”不单指生活状态，更是一种心态，互联网让“屌丝”变成“长尾”。近年来，在眼镜行业刮起的“快时尚风”其实就是挖掘了“屌丝经济”的无限可能。眼镜行业在过去的10年中过度追求绝对客单价的提高，把眼镜变成了奢侈品，因而压抑了需求。以zoff（佐芙）和JINS（睛姿）为代表的快时尚眼镜企业迅速崛起之后，让眼镜行业看到了新的可能性。一些眼镜店相继推出了性价比更高的产品组合并且鼓励顾客“一次多买”，推出第二副半价、加值换购近视太阳镜等营销活动，以刺激消费。

互联网思维——兜售参与感

所谓“用户体验至上”，不是你做了什么，而是用户感受到了什么。之前眼镜行业存在一个误区，认为“只要我在专业方面加大投入，包括硬件设施和人员培训，顾客就一定会觉得我们更专业”。事实上，顾客不是为专业而是为专业体验买单。因此理咨询机构从2012年开始提出“销售型验光师”的概念，鼓励零售企业把专业秀出来，适度包装自己的设备、流程以及验光师，让顾客在接受专业服务的过程中有更好的参与感与体验。

互联网思维——专注，少即是多

眼镜零售企业走了50年的“大而全”之路，总希望自己什么产品都有，什么生意都做，最后被庞大的SKU数量和库存压垮。与此同时，眼镜店和眼镜店之间完全同质化，当定位更清晰的竞争对手出现时，便无法形成优势。最终，追求高端品牌享受的顾客去了溥仪；注重专业技术的顾客到了眼科配镜中心；喜欢时尚新潮的年轻人被木九十俘虏；贪图便捷和便宜的顾客进了淘宝。眼镜店背负着沉重的壳缓慢蜗行。终于，一些企业觉醒过来，开始注重坪效，开始注重人效，开始做减法，开始聚焦，眼镜零售企业出现更多小而美的模式。

互联网思维——打造让用户尖叫的产品

互联网最擅长的营销方式就是“推爆款”，小米至今推出的手机机型还没有HTC一年推出的多，但是，每一次新品上市总能吸引万千目光，用户们可以彻夜守候在电脑屏幕前希望能够“刷”到一部心仪已久的手机。那么，眼镜行业是否存在爆款呢？答案当然是“有”。2014年，宝视达眼镜开始在主题营销季中主推变色镜片，把全公司营销力选择一个点来爆发；结果当月变色镜片的销量就超过了2013年全年的销量。同时，很多消费者其实第一次接触到变色镜片，由于良好的用户体验而为宝视达带来很多回头客（包括转介绍）。

互联网思维——服务即营销

服务并不是为了服务而服务，而是为了创造更好的用户体验。传统眼镜行业面临各种压力，开始审视自己的业务流程，寻找用户的痛点并加以改善。成都精益、天津眼科配镜中心等企业先后推出了“送镜到家”的服务，因为考虑到顾客出行不便、商业中心停车困难等问题，而在顾客验光配镜之后通过顺丰快递将顾客的眼镜送至家中，让客户既享受到实体店的专业服务，又获得了网络购物的便捷。

互联网思维——天下武功，唯快不破

当刘德华身穿一件军大衣出现在走红毯现场时，当国母挎着一个精致的挎包走下飞机舷梯时，互联网上立刻就出现了同款大衣、同款包包，简直比刘翔跨栏的速度还快！当今的眼镜店在进行营销和宣传活动中也越来越紧扣潮流，无论是微信营销的内容与形式，还是产品推荐所使用的热词与素材，无不迎合了时下的社会热点。与此同时，新产品的研发、上市周期也较以往大大提速。

互联网思维——先有用户再有客户

“免费是为了更好地收费”是互联网企业的口头禅，事实上无论是淘宝还是京东的成功都验证了这一思维的正确性。眼镜虽然是一个消费频次较低的产品，但眼镜行业也有例外，比如短周期隐形眼镜、洗眼液、眼部护理产品等，都是具有较高消费频次的。我们也可以通过免费试用让用户产生体验，进而培养使用习惯和购买习惯。这类产品不仅可以为我们带来业务增量，同时也会带来更高的顾客到店频次，从而聚集人气。

互联网思维——社会化媒体，重塑企业和用户沟通关系

宝岛眼镜是行业内较早打通基于微信平台的电子会员卡体系的企业，这是一种相对成本较低却效率更高的客户关系管理方式。随着微信用户数量与日俱增以及各种微信营销工具的诞生，眼镜行业这个非常讲求顾客回头率的行业找到了一条与顾客保持良好互动的途径。

互联网思维——敢于自我颠覆，主动跨界

电子商务的兴起的确给眼镜实体店带来巨大的冲击，但也为眼镜行业创造出很多新的需求。比如太阳镜和隐形眼镜的在线销售量呈现出几何增长的趋势，其中有很大一部分是新增购买者。眼镜已经不再是单纯的屈光矫正工具，眼镜开始成为装饰品。这时，眼镜行业更需要跳出框框，寻找新的渠道、新的用户。比如来自日本的美妆堂（SHO-BI）就是一家集隐形眼镜和眼部化妆品、保健品为一体的“杂货店”，现已将彩色隐形眼镜打进屈臣氏销售。

以上这些都是典型的互联网思维，但经过细心的分析和发散的思考，你就会发现，将这些思维运用到眼镜实体企业的营销上，同样可以产生神奇的“化学反应”。