亲环境行为研究中情感的类别、维度及其作用机理*

王建明 吴龙昌

(浙江财经大学工商管理学院,杭州 310018)

1 引言

环境问题日渐突出,这不但使得普通居民对生态环境的关心程度越来越高(Chang & Wu,2015),也驱动着学者们对亲环境行为(pro-environmental behavior/ environmentally responsible behavior)进行更深入的研究,以期缓解人类活动给生态环境带来的负面影响。本研究中的亲环境行为是指人们使自身活动对生态环境的负面影响尽量降低的行为(Kollmuss & Agyeman,2002),它包括绿色购买(green purchase) (Arvola et al.,2008; Jiang &Kim,2015)、减少消费(reducing consumption) (Iyer& Muncy,2009)、绿色出行(green travel) (Carrus,Passafaro,& Bonnes,2008)、回收行为(recycling behavior) (Chaisamreja & Zimmerman,2014)等。此外,该研究领域中的分析对象还包括由多种行为所组成的一般亲环境行为(Kals,Schumacher,&Montada,1999; Mayer & Frantz,2004)。在亲环境行为研究领域,学者们最感兴趣的主题就是挖掘“亲环境行为的影响因素”以及“它们对亲环境行为的影响机理”。从现有文献来看,学者们已研究的影响因素可细分为18类,其中包括童年经历、世界观、自我控制感、社会阶层和所处文化环境等等(Gifford & Nilsson,2014)。但总体而言,学者们的研究重点还是集中在人口统计变量和心理变量,并且后者对亲环境行为的作用机理是广大研究者目前的关注焦点。概括地说,亲环境行为研究中的心理变量可以划分为两大类：一类是认知层面的心理变量,另一类是情感层面的心理变量。早期学者们的研究重点是认知因素(例如知识水平和经济合理性)对亲环境行为的影响,忽视了情感因素的作用(Peattie,2010),导致很多研究文献(特别是早期文献)并未把情感因素作为一个主要变量纳入到研究当中(Han,Lerner,& Keltner,2007)。但是,Almeida,Altintzoglou,Cabral和Vaz(2015)的实证研究发现环境认知水平的高低和亲环境行为并没有明显的关联性,并且近年来的不少实证研究在同时分析认知因素和情感因素对亲环境行为的影响效应后发现,后者对行为的解释力显著高于前者(Kanchanapibul,Lacka,Wang,&Chan,2014; Meneses,2010),它能够为亲环境行为研究提供一条崭新的路径,即从传统的理性动机分析发展到情感驱动分析。目前,由于我国大陆学者对亲环境行为的研究还在初步发展阶段,情感和亲环境行为的关系并未受到足够的重视,境外学者在这一领域的研究广度和深度均处于领先地位,因此本文通过回顾和分析境外学者的研究成果即可较为全面和深入地反映这一领域的研究现状与发展前沿。

需要注意的是,从境外学者相关研究文献的研究目的、文献回顾、问卷设计和分析过程及结论来看,绝大多数文献的研究对象是人们较为稳定、持久的态度体验——情感(emotion/affect)对亲环境行为的解释/预测能力,而非瞬时情绪(mood)对亲环境行为的解释/预测能力。例如,Koenig-Lewis,Palmer,Dermody和Urbye (2014)在其文献回顾部分同时使用了affect和emotion,并认为“亲环境行为中的情感研究几乎都是围绕3个领域：(1)道德情感(moral emotion); (2)对自然的亲近感(emotional affinity toward nature); (3)生态恐惧感(ecological fear)”,随后还根据前人的研究对前两种情感进行了明确的解释,即道德情感是人们基于生态规范(ecological norms)或生态责任感(ecological responsibility)所产生的情感,对自然的亲近感是人们倾向于亲近大自然的一种稳定而持久的心理状态。至于生态恐惧感,根据作者后续的文献回顾与分析,它是一种人们对于环境恶化和环境问题所具有的稳定而持久的情感状态。最后,作者对情感的测量题项为“当你知道自己用于饮水的塑料瓶包含部分植物性材料时,你会感到……”,从该题项也可看出该研究所分析的对象是基于自我规范所产生的较为稳定的情感而非瞬时的情绪。本文在对境外学者亲环境行为研究系统梳理的基础上,从情感的类别、维度及其对亲环境行为的作用机理三个方面进行回顾,然后分析规范激活模型(the norm activation model,NAM)和计划行为理论(the theory of planned behavior,TPB)及其拓展模型中情感的角色,最后进行总体评析并提出未来的研究方向。

2 亲环境行为中情感的类别和维度

在亲环境行为研究中,学者们研究的情感名称和形式千差万别,但无论它们在研究中的表现形式如何多变,都脱离不了呈现形态、体验结构、时间维度和责任归属这4个类别/维度框架,如表1所示。

2.1 呈现形态

从亲环境行为研究中情感的呈现形态看,它大致分为隐含情感、复合情感和特定情感三个类别。

2.1.1 隐含情感

在亲环境行为研究中,学者们常把情感元素隐藏在其它的心理潜变量当中(Ali & Adil,2014;Collado,Corraliza,Staats,& Ruiz,2015; Han,Hsu,& Sheu,2010),即这些心理潜变量的测量题项包含了情感元素。为了和此类研究中的情感潜变量(即复合情感和特定情感)相区分,我们将这类情感元素称作隐含情感。其中,态度是最为常见的一种包含情感元素的变量,如 Schwepker和 Cornwell(1991)在考察居民对垃圾的态度、对生态环境的态度、对污染的认知等因素和购买环保包装产品之间的关系时,“对垃圾的态度”中纳入了测量居民不安、烦恼等情感的题项; Khaola,Potiane和Mokhethi (2014)在“对绿色产品的态度”测量中涵括了个体对绿色产品的喜爱、愉悦和欣慰等情感,进而分析该变量对绿色购买行为的影响效应;Hartmann 和 Apaolaza-Ibáñez (2012)则将消费者对产品的态度具体到“品牌”,作者通过测量消费者对该绿色品牌的喜爱之情来反映绿色产品品牌态度(brand attitude),分析这一潜变量能否部分中介环境关心(environmental concern)、功利性利益(utilitarian benefits)和在大自然中的体验(nature experience)对绿色购买行为的影响效应; 而对于行为态度的测量,有些学者将其划分为情感(包括满足感和高兴)和认知两个部分,研究行为态度在人们亲环境行为——如购买绿色产品(Arvola et al.,2008)或入住绿色酒店(Han,2015)——中的作用。

除态度之外,包含情感元素的心理变量还有个人规范(personal norm) (Harland,Staats,& Wilke,1999)、自我实现欲(self-actualization) (Iyer &Muncy,2009)等。值得一提的是,有些学者会在亲环境行为研究中把人们对生物的情感隐匿到其它心理潜变量当中,比如Nisbet,Zelenski和Murphy(2009)在“与大自然的关系” (nature relatedness,NR)这个变量中纳入了个体对他人和动物的喜爱/厌恶之情,其研究发现NR与涉及购买、出行、环境污染的亲环境行为均有显著的相关性,Zelenski和Nisbet (2014)通过类似测量方法对 NR又做了进一步研究,认为提升 NR是一条给人类带来快乐和可持续发展的有效途径; Corral-Verdugo等人(2009)则使用居民对动植物多样性和人类种族多样性的喜爱(like/love)来测量他们的多样性追求(the affinity towards diversity),证实了该变量对亲环境行为的预测能力。类似的研究还有Mayer和Frantz (2004),其分析的焦点是“与大自然的连接”(the connectedness to nature),该变量涵盖了人们对大自然(动植物)的亲密感和归属感,作者在研究中深入探讨了这一变量的测量方法以及它对亲环境行为的重要作用。

2.1.2 复合情感

在亲环境行为与情感潜变量的研究当中,常有学者分析由多种特定情感共同反映的、概念较为宽泛的情感对行为的影响机理(Y. S. Chen,2013; Chen & Chang,2013; Han & Kim,2010)。为了将这种情感与此类研究中概念较为单一的特定情感相区分,我们将其称作复合情感。Chan和Lau(2000)研究了生态情感对居民绿色购买行为的影响效应,该情感由愤怒、害怕、失落和不安等多种情感共同反映; Finch (2006)的情感价值观(emotional value)则由积极情感(通过购买绿色食品时的高兴、满意、自豪等情感来反映)、舒适感和困惑感所构建,其实证研究证实,情感价值观对绿色食品的购买行为有较强的解释力; Steg (2005)则在研究中引入了“情感动机” (affective motivation),并证实它对绿色出行有显著的影响效应,这一变量是基于Mehrabian和Russell (1974)的愉快——唤起情感模型(the pleasure-arousal emotional-state model)对受访者使用私家车时的情感(对自己车辆/驾车行为的喜欢、喜爱、高兴和兴奋)测量而得;Rees和Bamberg (2014)以及Rees,Klug和Bamberg(2015)在研究亲环境行为时把愧疚和丢脸(shame)这两种差异明显的情感复合为内疚(guilty conscience),分析了这种情感对行为的驱动作用。

2.1.3 特定情感

特定情感是指亲环境行为研究中使用单一情感或一组非常相近的情感所表征的情感,诸如愤怒、后悔、恐惧等。Tapia-Fonllem,Corral-Verdugo,Fraijo-Sing和 Durón-Ramos (2013)使用居民对他人不恰当环境行为(如砍伐树木、乱扔垃圾、浪费水资源等等)的愤怒(indignation)来测量“愤怒”这一潜变量,其研究发现愤怒对包含绿色购买、节能、节水、物品回收、参与环保活动等行为在内的亲环境行为有显著的影响效应; Kaiser (2006)研究的“后悔”是通过测量人们对没有实践亲环境行为的愧疚和良心谴责感而得,其研究证实后悔对回收行为有直接的影响作用; Chen和Lee (2015)以星巴克为例,分析了不同绿色诉求类型下绿色满意感(green satisfaction)、绿色购买行为和其它变量的差异,其中绿色满意感是指顾客对自然环境的要求、可持续发展的期望和绿色需求被满足时的愉悦度水平(Chen,2010),其反映型指标包括顾客选择在星巴克消费时的高兴(happy)和快乐(glad); 忧虑与亲环境行为之间的紧密联系也得到了实证研究的支持(Lee & Holden,1999)。还有些学者在同一研究中对多个特定情感进行了分析,例如 Nerb和 Spada (2001)对受访者阅读“环境受到人类活动破坏”的新闻后产生的愤怒与伤心进行了测量,基于91名受试者的调查分析发现,只有愤怒对两种亲环境行为(抵制相关机构和捐款修复环境)均有显著预测力; van Zomeren,Spears和Leach (2010)应用双路径模型(the dual pathway model)对恐惧(包括害怕和担心 2个指标)在亲环境行为中的显著影响效应进行了证实,并在研究过程中以愤怒(包括生气、狂怒和发狂 3个指标)作为对比情感,凸显了恐惧的影响力; 此外,还有些学者同时对自豪和愧疚在亲环境行为中的影响效应进行了研究(Han,2014; Onwezen,Bartels,& Antonides,2014)。

2.2 体验结构

情感二分法根据人们情感的体验结构把情感划分为积极情感(positive emotion)和消极情感(negative emotion)两个维度(Watson,Wiese,Vaidya,& Tellegen,1999; Watson & Tellegen,1985),很多学者在这种维度框架下对情感和亲环境行为之间的关系进行了研究,这些研究大多基于“个体会努力追求积极情感而避免消极情感” (Frijda,2007)这一假设之上。

一部分学者在亲环境行为研究中同时引入了积极情感和消极情感这两个维度,例如Carrus等人(2008)同时对积极情感、消极情感与居民绿色出行之间的关系进行了探索,不但测量了人们使用公共交通时预期产生的高兴、兴奋、快乐、欣慰、满足、自豪和自我肯定(self-assured)等7种积极情感,还对他们使用私家车时预期产生的愤怒、受挫感、不满足感(unsatisfied)、不满意感(discontented)、愧疚、悲伤、失望、压抑感和害怕等9种消极情感进行了测量,研究结果表明积极情感和消极情感对绿色出行欲望(desire)均有显著的影响效应,但只有消极情感对绿色出行意向有显著的影响效应; 他们还单独研究了消极情感对家庭垃圾回收欲望的影响效应,证实这一效应是显著的。Meneses (2010)则在研究中同时分析了积极情感和消极情感对回收行为的促进作用,他通过对339名样本的分析得出了与 Carrus等人(2008)不同的结论,即积极情感对亲环境行为的驱动作用显著大于消极情感,而不是小于消极情感。F. Y. Chen(2013)对人们参与碳减排计划和 Koenig-Lewis等人(2014)对居民购买环保包装产品的实证分析也得出了同样的结论。

另一部分学者则在亲环境研究中只分析了积极情感或消极情感中的一种,并且后者明显更受这些学者们的青睐。譬如,Grob (1995)对消极情感进行了专门分析,该研究使用涵括“对破坏生态环境行为不安感(upset)”在内的6个题项对722个样本的消极情感进行了测量,发现人们的消极情感受到个人心理价值观的显著影响,并对亲环境行为有显著的预测效应; 还有一些学者针对某一具体的消极情感和亲环境行为之间的关系进行了研究,比如愤怒(Corral-Verdugo et al.,2009)、后悔(Kaiser,2006)、愧疚(Ferguson & Branscombe,2010)。至于积极情感这一维度,Corral-Verdugo (2012)从理论层面专门探讨了积极情感对亲环境行为的重要驱动作用,呼吁研究者们重视这一情感维度在亲环境行为领域的研究。O'Brien (2008)亦通过理论分析说明了快乐对人们可持续行为(包括大自然和社会两个方面)的重要性。

2.3 时间维度

根据行为发生时点相对于调研活动的先后顺序,情感所解释或预测的亲环境行为可以被分为行为意向(behavior intention) (Carrus et al.,2008)和实际行为(actual behavior) (Onwezen et al.,2014)。同样的,根据情感发生时点相对于行为活动的先后顺序,它也分为两个维度,即预期情感(anticipated emotion)和体验情感(experienced emotion)。

2.3.1 预期情感

预期情感是指人们预期做出或不做出某种行为时产生的积极或消极情感(例如高兴、后悔)(Rivis,Sheeran,& Armitage,2009)。研究预期情感的文献大多建立在“预期情感能够引导个体进行决策” (Mellers & McGraw,2001)这一前提假设之上。譬如Elgaaied (2012)根据276个样本的分析结果发现,预期愧疚(anticipated guilt)在环境关心(environmental concern)、负面后果的认知(awareness of negative consequences)和便利性感知(perceived facilitating conditions)对回收行为的影响效应中起到了显著的中介作用; Kim,Njite和Hancer (2013)对411个样本在环保餐馆(eco-friendly restaurant)的就餐意向进行了研究,结果发现预期后悔感(anticipated regret)与态度、主观规范和行为控制力同时作用于绿色餐馆就餐行为时,该情感能够对行为意向产生显著影响; Han (2014)则对与会者的“绿色参会行为” (environmentally- responsible convention attendance)进行研究后发现,预期自豪和预期愧疚能够通过个体规范(personal norm)的完全中介作用影响到与会者的绿色参会行为。

2.3.2 体验情感

体验情感是指人们在接受研究者的情感测量之前就已经体验到的情感。例如Brown和Kasser(2005)分别研究了青少年群体和成人群体的主观幸福感(subjective well-being)与亲环境行为之间的关系,发现二者有显著的相关性; Kals等人(1999)将个体对自然的亲近感、自己没有尽力保护自然所产生的愤怒(emotional indignation about insufficient nature protection)和环境的认知作为自变量,分析它们对环境保护行为的影响,结果发现上述体验情感都对环保行为具有显著的影响效应。

特别的,在绿色消费行为研究领域,Antonetti和 Maklan (2014a)的研究证实消费后情感(post consumption emotion)对绿色购买意向有显著的预测力,该研究中涉及两种特定情感：第一种是自豪,它由愉悦、高兴和自豪反映; 第二种是愧疚,它由懊悔、伤心、后悔反映。此外,Antonetti和Maklan (2014b)的另一项研究对自豪体验、愧疚体验这两种体验情感和绿色购买行为之间的关系进行了研究,也得出类似的结论。目前,以体验情感的形式对消费情感和亲环境行为进行分析的研究较少,消费情感往往以预期情感的形式参与行为理论模型的构建(Arvola et al.,2008; Han,2014;Onwezen et al.,2014),原因在于消费后情感相对预期的消费情感而言,无论是在调研/实验设计还

是实际操作中都更难获取到有效的数据。

表1 亲环境行为研究中情感的类别和维度

2.4 责任归属

在亲环境行为研究中,还可根据责任归属将情感分为个体情感和集体情感(collective/groupbased emotion)。个体情感是当事人对个人行为担责时所产生的情感(Leach,Ellemers,& Barreto,2007); 集体情感是指当个人所归属的小团体为某些行为承担责任时,他/她由此产生的情感(Leach et al.,2007; Wohl,Branscombe,& Klar,2006)。目前,大多数学者的研究对象是个体情感。如Antonetti和Maklan (2014b); Han (2014); Onwezen等(2014);Peloza,White和Shang (2013)等分析了自豪、愧疚与亲环境行为之间的关系,Bamberg和 Möser(2007); Elgaaied (2012); Peloza等(2013)专门分析了愧疚与亲环境行为之间的关系,这里的情感范畴其实都是个体情感。

只有少数学者在亲环境行为研究中对集体情感进行了分析。譬如Harth,Leach和Kessler (2013)分别对集体愧疚(反映型指标为愧疚和后悔)和环境修复行为(repair the damage)、集体愤怒感(反映型指标为愤怒和反感)和惩罚破坏环境者(punish wrongdoers)、集体自豪(反映型指标为自豪和欣慰)和环境保护行为(in-group favoring environmental protection)这3组关系进行了研究,发现上述3组情感——行为的组合最为恰当; Ferguson和Branscombe(2010)则证实了集体愧疚(反映型指标为愧疚、后悔和懊悔)对碳减排行为的显著影响效应。

3 情感对亲环境行为的作用机理

从现有文献来看,虽然情感对亲环境行为的作用机理纷繁多变,但是它在亲环境行为模型中的角色主要有 3个,即独立的自变量、中介变量和被中介的自变量。下文通过情感因素在行为模型中的这3种角色来梳理和分析情感对亲环境行为的作用机理。

3.1 独立的自变量

独立的自变量是指情感对亲环境行为的影响不受其它变量的中介,同时也不作为中介变量传递其它变量对行为的影响效应。Meneses (2010)的研究认为认知和情感能够直接作用于回收行为,并且它们之间的关系受到涉入度的调节作用。他把积极情感内的特定情感(自信、自尊感、亲近感、自豪等)、消极情感内的特定情感(羞耻、愧疚、厌倦感、乏味感、愤怒等)、认知(知识和行为认知判断)和实际回收行为的相关性逐一进行分析,不但发现情感对回收行为的影响效应大于认知,还发现情感与回收的关系、认知与回收的关系均显著受到涉入度(involvement)的调节作用,且相对于情感而言,认知对这种调节效应更加敏感(模型如图1中①所示)。与Meneses (2010)的研究相类似,Kim 等(2013)也同样将情感作为独立的自变量,但没有考虑情境变量的调节作用(模型如图3中①所示)。

3.2 中介变量

3.2.1 情感完全中介其它变量对行为变量的影响

Antonetti和 Maklan (2014a)基于 216个样本对消费后情感与绿色购买意向之间的关系进行了深入探索,其分析结果发现,无论是自豪还是愧疚,当它们被单独放入模型后,都能够完全中介个人规范对绿色购买意向的影响,且自豪与愧疚对绿色购买意向的标准化路径系数均在 0.5左右(模型如图1中②所示)。

特别的,Nerb和Spada (2001)认为人们在面对环境问题时,认知过程会激发情感,而情感又反过来影响认知过程,二者是一个双向(bidirection)作用的关系。因此,他们构建了环境危机评估的直觉化思考模型(intuitive thinking in environmental risk appraisal,ITERA),该模型由印象生成模型(model of impression formation) (Kunda & Thagard,1996)发展而来,是一种整合了情感评估理论(integrates appraisal theories of emotions)和责任归属理论(theories about the ascription of responsibility)的平行约束满足模型(parallel constraint satisfaction model)。在该研究中,作者假设所有认知活动对亲环境行为的影响效应均由情感来传递,并且通过 3个实验证明,“愤怒”能有效地预测“抵制破坏环境”行为,而伤心对“帮助恢复环境”行为的影响效应在实验 2中并不显著,即整个研究仅部分支持“伤心”对亲环境行为的预测作用(模型如图1中③所示)。

3.2.2 情感部分中介其它变量对行为变量的影响

Koenig-Lewis等(2014)对居民购买环保包装产品这种亲环境行为的驱动因素进行了研究。其中,积极情感由消费者绿色购买时产生的高兴、乐观、兴奋、自豪和满足共 5个指标反映,消极情感由上述行为所产生的紧张、担忧共2个指标反映。作者基于 312个样本的检验结果发现,积极情感和消极情感完全中介了认知利益对购买行为的影响,而环境关心对购买行为的影响仅被积极情感部分中介,即环境关心对消极情感的路径系数并不显著(模型如图1中④所示)。值得一提的是,Onwezen,Antonides和Bartels (2013)曾经设想自豪与愧疚可以作为个人规范和亲环境行为关系的调节变量,但最终还是认为它们作为个人规范对亲环境行为影响的中介变量(部分中介)更为合适。

3.3 被中介的自变量

3.3.1 情感对亲环境行为的影响被其它变量完全中介

Chen (2013)对飞机乘客参与碳减排计划的意向进行了研究,其中“态度”只包含乘客对参与碳减排计划的认知部分,积极情感则涵括愉悦、兴奋、高兴、满意、自豪和自我肯定共6种情感,消极情感涵括愤怒、受挫感、失望、不满、伤心和愧疚共 6种情感。此外,模型中还包含了个人规范、欲望以及参与意向这3种变量。作者通过对330个样本的分析发现,态度和消极情感对欲望的路径系数均不显著,即只有积极情感和个人规范对欲望有显著的影响效应,并且这种影响效应也被欲望有效地传递给了行为意向(模型如图1中⑤所示)。

3.3.2 情感对亲环境行为的影响被其它变量部分中介

图1 情感对亲环境行为的作用机理模型汇总

Antonetti和 Maklan(2014b)通过因特网组织了两次针对消费者的在线实验。研究1假设自豪和愧疚一方面能够影响绿色购买意向,另一方面也能对消费者感知效用产生影响。他们在该研究中对 415个样本进行了分析,其中愧疚涵盖了懊悔(remorseful)、伤心和愧疚三种情感,自豪涵盖了愉悦、高兴和自豪三种情感,结果发现自豪与愧疚对购买意向的路径系数均不显著,即消费者感知效用完全中介了这两种情感对购买意向的影响; 研究 2则基于 135个样本对新模型进行了分析,该模型在研究 1的基础上引入了一个新变量——中和过程(neutralization),并且愧疚仅包含了懊悔、愧疚两种情感,自豪仅包含了高兴和自豪两种情感,结果发现愧疚对购买意向的影响被中和过程部分中介,而自豪对购买意向的影响却被中和过程完全中介(模型如图1中⑥所示)。

4 NAM 和TPB及其拓展模型中情感的角色

从1995年开始,规范激活模型和计划行为理论模型被广泛应用于解释亲环境行为的形成机理,成为目前亲环境行为研究领域中被学者应用最多也最为成熟的理论模型框架(Bamberg & Möser,2007)。目前,已有不少学者将情感因素纳入NAM和TPB及其拓展模型,有效地提升了模型的解释力。因此,为了更准确地把握研究现状和研究主流,有必要专门针对NAM和TPB及其拓展模型中情感的角色(即情感对亲环境行为的作用机理)进行回顾和分析。

4.1 规范激活模型

NAM由Schwartz (1977)提出,是一种基于个人规范来研究利他行为的理论模型(Harland et al.,1999)。由于亲环境行为常常和个人规范联系在一起,并且该模型中的问题感知和责任归属对各类亲环境行为意向都有非常强的解释力(De Groot &Steg,2009),所以NAM经常被学者们用于亲环境行为研究。再者,个体对事件责任归属的评估决定了他会产生什么样的情感(Weiner,1995),因此有的学者就在亲环境行为研究中把受访者的情感——比如预期愧疚(De Groot & Steg,2009)——添加到 NAM 的个人规范里,即把情感对行为的影响效应隐匿在个人规范当中。一般认为,NAM有两种路径模型可以用来预测亲环境行为,Steg和de Groot (2010)在对居民减少污染物排放行为的研究中同时分析了上述两种模型(如图2中①所示),并且在个人规范中包含了对高兴和愧疚的测量。

然而,有些学者认为 NAM 中的情感和个人规范应该是两个可以被有效区分的变量,因此将愧疚作为新的变量加入到模型当中(Hunecke,Blöbaum,Matthies,& Höger,2001) (如图 2 中②所示); Bamberg,Hunecke 和 Blöbaum (2007)同样把愧疚作为自变量引入NAM模型当中,但对NAM进行了不同的调整(如图 2中③所示); 还有学者对NAM 模型进行了另一层次的拓展,引入“行为意向”,并将困惑感纳入到个人规范的测量之中(Chaisamreja & Zimmerman,2014),发展出利他模型(altruism model) (如图2中④所示)。除此之外,还有些学者将TPB与NAM进行了整合,下文将对其进行详述。

4.2 计划行为理论

图2 TAM及其拓展模型中情感的角色

TPB是Ajzen (1991)在Ajzen和Fishbein(1973)所提出的理性行为理论(theory of reasoned action,TRA)基础上发展出来的,该理论认为人们的实际行为完全受到行为意向的直接影响,而行为意向又受制于态度、主观规范和感知行为控制这3个变量。在亲环境行为研究当中,TPB有非常广泛的应用。但是,TPB忽视了情感因素的作用,这使得该模型对亲环境行为的解释能力大打折扣。为了弥补这一缺陷,一些学者在TPB中引入了情感变量,并对TPB进行了不同形式的演化与拓展。其中,最基本的模型演化就是在 TPB原有的变量——态度——中加入情感的测量题项(Albayrak,Aksoy,& Caber,2013),从而提升模型的整体解释力; Kim等(2013)则将新的情感变量(预期后悔)添加到TPB模型当中,直接作用于亲环境行为意向(如图3中①所示); Song,Lee,Kang和Boo (2012)对TPB的拓展更为彻底,不但在行为意向之前引入了新的中介变量,还改变了原有变量对行为的作用路径,将TPB的拓展模型——目标导向行为模型(the model of goal-directed behaviour,MGB)(Perugini & Bagozzi,2001)应用于情感和亲环境行为的研究(如图3中②所示)。这里的MGB与TPB相比,它的变化不仅仅是变量数量上的增加,更重要的变化在于它解释了行为的驱动因素如何整合转化为行为意向(Taylor,Bagozzi,& Gaither,2005); 此外,也有学者对 MGB模型进行了精简,譬如Chen (2013)在对飞机乘客参与碳减排计划的行为进行研究时,在模型中仅保留了态度、个人规范、积极情感和消极情感这 4个变量,如图 3中③所示。

图3 TPB及其拓展模型中情感的角色

除了对TPB进行模型框架内的演变,还有一些学者将TPB与NAM进行了模型框架之间的整合,例如Harland等(1999)把NAM中的个人规范直接加入TPB模型当中,其中个人规范变量中包含了对情感的测量,如图 3中④所示; 再如 Onwezen等(2013)的整合模型,他们不但在模型中引入了个人规范,还加入了社会规范、责任、预期自豪和预期愧疚,如图3中⑤所示。此外,Han和Kim(2010)将TRA、TPB和TPB的拓展模型这三个一脉相承的理论框架基于同一样本数据进行了比较。其中,拓展模型(如图3中⑥所示)引入新的变量——服务质量和顾客满意感,对行为的整体解释力显著高于TPB和TRA,证明了该模型的合理性。

5 评析与展望

在亲环境行为研究的不断发展当中,认知因素对亲环境行为影响作用的有限性日渐凸显,与此同时,近年来很多学者均发现情感因素比认知因素更有助于人们对亲环境行为形成机理的理解(Kanchanapibul et al.,2014; Meneses,2010)。事实上在亲环境行为研究中,已经有越来越多的学者将视线从认知因素转移到情感因素上来。基于对境外学者近20年来相关研究的梳理,本文接下来结合亲环境行为中的情感研究所呈现出的特征和趋势作出评价与展望,以期为后续研究提供新的视野。

首先,亲环境行为中情感的测量范式亟需规范。从诸多亲环境行为研究中的情感测量来看,学者们对情感的测量较为混乱,没有一致的定则和范式。甚至有的学者在一篇论文中使用两种不同的情感测量范式(其研究目的并非探索情感测量方式的不同给亲环境行为研究带来的影响),例如 Antonetti和 Maklan (2014b)的研究。此外,各国语言对情感的描述性词汇往往不对等,比如英语中描述愤怒/愧疚/恐惧的词汇就比描述悲伤的词汇更加丰富(Smith & Lazarus,1993),这种现象很可能会导致研究不同情感对亲环境行为影响差异的分析结论带来偏差,也阻碍了跨文化情境下情感与亲环境行为关系研究的可比性。由此可见,在中国文化情境下发展出一套以研究亲环境行为为目的、均衡各种特定情感表征方式的情感测量范式非常必要,它不但能够帮助研究者排除语言表述所带来的研究偏差,还有助于增强不同情感对亲环境行为影响效应的可比性,便于学者们在跨文化研究成果对比中更有效地发现问题。

其次,精细化情感维度对亲环境行为的影响效应有待刻画。Raghunathan和Pham (1999)的研究发现,就算同属消极情感这一维度,焦虑和悲伤对个体决策的影响效应也不同。而且 Harth等人(2013)的研究已经证实,不同的情感(愧疚、愤怒和自豪)对于具体的亲环境行为而言,其驱动作用并不一样。但在过去的研究中,大部分学者倾向于把多种彼此差异较大的情感整合为一个情感变量,整体上研究其对亲环境行为的作用。这就使情感变量内部构成一个黑箱,大大削弱了研究结论在实践指导中的针对性和可操作性。为了弥补这一缺陷,亲环境研究中对情感的选取应当更为精细化,即模型中引入的情感变量应越来越具体(即不是成分复杂的复合情感,更不是藏匿在其他变量中的隐含情感),这样情感之间的相互作用以及特定情感对行为的作用机理也可以从黑箱中解放出来。以自我意识情感为例,自我意识情感相较于其它情感(尤其是基本情感)而言,对行为决策的影响力更为突出。从近年的相关文献来看,已经有学者开始专门研究一种或两种自我意识情感(自豪、愧疚)对亲环境行为的作用机理。可见,研究更精细的、更具有针对性的情感维度在亲环境行为中的作用将越来越受到学者们的重视。

第三,亲环境行为中积极情感和体验情感的作用亟待挖掘。一方面,现有研究往往更关注消极情感(包括愧疚、害怕、后悔等等)对亲环境行为的作用,而对积极情感(如自豪、喜爱等)的研究相对很少(Corral-Verdugo,2012)。这一研究偏好影响了学者们对亲环境行为中积极心理状态的作用机制的理解。更为重要的是,从近年的相关研究结论来看,积极情感对亲环境行为的影响效应大于消极情感(Chen,2013; Koenig-Lewis et al.,2014;Meneses,2010)。由此可见,增强对积极情感和亲环境行为之间关系的研究力度对理解亲环境行为的形成机理可能更有裨益,也更有助于实质性推动亲环境行为的营销策略开发。另一方面,由于人们往往会高估预期情感,即人们预想某种行为可能激发的情感强度比该行为实际发生时导致的情感强度更大(Mellers & McGraw,2001)。所以,如果学者们仅仅对预期情感和亲环境行为进行研究,研究结果可能会和实际情况产生较大的偏差。要使研究结论对社会实践提供更有效的指导意见,就必须着重地、更深入地挖掘体验情感对亲环境行为的作用机制。

第四,中和技术理论在亲环境行为研究中的有效性尚需进一步检验。根据中和技术理论(techniques of neutralization theory)的基本观点,人们在接受外部的社会规范之后,违反规范的行为会导致其产生愧疚感。然而,当事人此时往往会使用各类中和技术(譬如否认造成的损害、推卸责任、谴责批判者)为自己开脱,从而削弱甚至抵消内心的愧疚感(Bray,Johns,& Kilburn,2011)。根据Antonetti和Maklan (2014b)对自豪、愧疚与绿色购买行为关系的研究结论,愧疚感能够有效地强化当事人对目标行为的自我归因,即人们在体验过这些情感之后,很难通过各种中和技术削弱甚至抵消内心的愧疚感,因为他们自认为不能再声称负面的行为结果与自己无关。那么究竟中和技术理论是否适用于亲环境行为这种具有道德属性的行为？如果适用,Antonetti和Maklan (2014b)的结论就一定是错误的吗？这将是非常有趣的问题,有待学者们综合分析人们的心理决策过程并进行实证检验。

第五,情感对亲环境行为作用机理的整合模型有待进一步发展。整合模型为学者们理解亲环境行为提供了一个更全面、更深入的研究视角。目前已有学者尝试在亲环境行为研究中通过MGB模型的运用(Passafaro et al.,2014)、NAM和TPB模型的整合(Onwezen et al.,2013)或在TPB模型中整合顾客满意感、服务质量和整体印象等变量(Han & Kim,2010)等方式,将主要的认知类因素与情感类因素综合到一个模型中进行全盘考虑。然而,目前还没有一个统一、公认、权威的情感——行为整合模型被学者们普遍接受。以情感因素在现有亲环境行为模型中的角色和机理为例,情感在各理论模型当中几乎全部充当着自变量(独立自变量、中介变量或被中介的自变量)的角色,尚未有学者对情感在亲环境行为模型中的调节/控制变量角色进行过专门的研究。这是由于情感不可能充当调节/控制变量角色,还是仅仅因为这方面的研究匮乏所致？这些都有待学者们在现有情感——行为模型基础上进一步拓展和整合。

最后,情感在时间维度下对亲环境行为的动态影响机制尚待研究。目前,只有极少数的亲环境行为研究在其分析过程中引入了时间变量,即进行有时间跨度的分析(Kidwell,Farmer,&Hardesty,2013)。情感与亲环境行为关系的研究更是如此,绝大多数学者只分析了情感类变量是否具有影响行为的能力或是如何与其它变量组成影响路径模型对行为施加静态的影响,却并未对情感在时间维度下影响行为的动态过程进行分析。由于亲环境行为的启动、形成和维持是一个动态的过程,在不同的行为发展阶段,特定情感的强度及其对行为的影响效应势必有较大的差异。如果忽视这一动态过程,那么相关研究所得出的结论对实践的指导意义必然显著被削弱。由此,在情感与亲环境行为的研究中加入时间变量的考量,进而探索情感对亲环境行为的动态影响机制,这就成为一个非常有趣也是极具价值的研究主题。

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