浅析糖果包装设计中的情感语境表达

杨宇璇 （武汉理工大学 430070）

浅析糖果包装设计中的情感语境表达

杨宇璇 （武汉理工大学 430070）

包装是沟通企业与消费者之间的一个重要的宣传媒介。在充满激烈竞争的市场环境中，包装在当今社会具有举足轻重的地位，成为有效地将产品打入市场重要因素。糖果为主题设计体现本书特色，综合时下包装设计理念，将设计与商业相联系。糖果元素与情感语意结合，是糖果包装有了进一步发展。同时，成功掌握消费者心理也是决定消费者购买的关键。

包装设计；消费者心理；糖果元素；情感语境

回顾过去包装设计走过的历史，是为了总结前人的经验，为今天的设计提供借鉴，而对糖果包装与人类情感语意之间的创新和剖析，是本论文的重点和研究方向，为今后更好的进行糖果包装设计，更好的展示包装设计特色，提供了一块可以攻玉的他山之石。

一、包装设计的概念

包装设计由绘画艺术与自然科学相互融合而成。将其运用到产品的包装，对其产品加以保护和外观上的美化方面。它不再是狭义上的艺术，也不是单纯的装潢。

包装是包含材料、心理、市场，艺术综合要素的多学科，多功能相互结合的艺术设计。主要作用分为两个方面：首要特点是保护商品不受破损，其次是美化产品，并对这一产品起到很好的宣传作用。如何在包装设计的基本任务上实施绿色环保，经济实惠的去设计产品包装的造型，外观等是我们所需要去探索的。

二、情感符号的形态及作用

（一）随着信息时代的来临，在产品中情感符号的运用也得到人们越来越多的关注，符号的运用达到了前所未有的频繁。它是表达思想和情感的一种工具。符号学观点指出：符号系统展现世界上所存在的任何文化现象，符号可以表达事物中所存在的所有形式以及方向，无论语言、文字还是文化都是符号的组合。同样的，历史文化背景也决定了其符号的含义。不同的地域，不同的民俗，都可能给消费者以不同的展现方式所呈现。无论是产品包装上出现怎样的符号，或是图形或是文字，它们都有一个共同的目标给人以关怀，将情感直观的传递给人们。产品的包装作为一种传递信息的客观载体，当然也离不开情感与符号的表达，包装设计中的情感符号表达形式与消费者存在着直接或间接的沟通与交流。

（二）符号的传播有时并不能完全达到预期的效果，这其中必然会受到所处环境的影响制约。符号在传播过程中，存在着一定的局限性。通过一定的情感符号与视觉图案的运用，让消费者很直观的对这一产品有了深刻的了解。

任何符号都不可能成为单独的个体而存在。能否正确地将情感符号给予消费者获得一致的感知，需要对消费者的情感心理等各方面因素有所了解。对同一符号的认知也会因为不同的地域差异，民族文化而产生不同的效果。

三、糖果包装设计中的情感语境表达

糖果包装的首要因素是突出其趣味性、引起消费者的关注用以增强包装的设计感。因此在现在糖果包装设计的视觉认知过程中，情感的诱发与联想不能仅仅靠设计者单方面的意愿，而要在充分尊重消费者的心理感受前提下，通过设计营造的物有所值、物有所爱的这样一种信息传递，刺激消费者主观心理，使其主动参与购买，不应有强迫的成分。一件好的包装设计作品如果想要赢得消费者的关注并且读懂、领会其中含义，必须将人的视觉、听觉等因素考虑其中，将包装中的文字、色彩、造型、材质，图形等综合在一起。它们相辅相成，密不可分。

（一）糖果包装设计中图形对于情感语境的表达

图形在视觉传达中具有直观易懂、表现力丰富，感染力强等显著优点，所以在糖果包装设计中被广泛采用。图形在包装中的主要作用是突出商品的特点，引起消费者的兴趣，让商品信息更快速的深入消费者的脑海之中，促使消费者购买其产品。

包装中的图形选用，必须契合产品的形态，功能，用以提升糖果产品的形象。充分利用图形自身所具备的的寓意象征性作用，准确传达产品信息。

（二）糖果包装设计中色彩与肌理对于情感语境的表达

在糖果包装设计中色彩具有象征性和感情特征代表着童真，也可以用绚丽的色彩吸引人们去回忆自己的童年。色彩在包装中的作用主要有两点：向消费者传递情感。是欢乐、是悲伤，还是温暖；色彩在视觉上的冲击是最直观的表达，就像红色代表炙热，蓝色代表忧郁一样，是人眼可以直观感受的。例如，可口可乐的红色、麦当劳的红色和黄色以及富士胶卷所用的红色和绿色都是最经典的案例。肌理和色彩一样，糖果包装中肌理对人的心理、生理也具有直接的影响。在包装设计中，有时肌理可以比具象图形包含更多的意义，表达更丰富、更含蓄的内涵，如高贵、秀丽、温和、朴素等。糖果包装中可以运用肌理效果给人以童趣，健康，甜蜜等情感寓意。

（三）糖果包装设计中文字与字体对于情感语境的表达

糖果包装设计中文字起着至关重要的位置，作为食品，安全是首要，对于糖尿病患者，糖果的摄入会危及生命，因而木糖醇的文字植入对于包装十分重要。商品包装可以没有图形，但不能没有文字。文字作为视觉要素，在包装设计中具有不可替代的重要作用。一些重要事项还是需要文字说明来的清楚，而不是模棱两可的图形。对于一些特殊消费者来说，文字可能对于她们更有帮助，它可以起到解释说明的作用，也可以避免患者误食。

（四）糖果包装设计中造型对于情感语境的表达

糖果包装设计所采用的造型、材质，根据糖果的特性去选取更为有效的保护包装内部。包装的形态一般不是具体的，它类似于象形文字那般，又像一种直接性的视觉传达方式，又有含有一种暗示性，例如红酒包装，选取不同于普通透明玻璃，凸显红酒储藏特性。

总之，消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”，而随着生产力的发展、社会的进步，人们的消费行为已逐步从简单的满足生活的“物质需求”向“精神需求”转移，也同样是人们在追求“生理满足”到“心理满足”的一个过程。

糖果包装设计若如传统宣扬其甜美的味道而忽视糖果对人体健康，情绪的调节作用等多方面因素的话，这样的包装设计还仅仅停留在物质需求中而没上升到精神需求，心理满足。只有深入了解消费者心理，情感诉求，才能让包装设计的作用发挥到极致，才能从产品的精神功能上得到视觉，心理的关怀。

[1]莎拉·罗纳凯莉，坎迪斯·埃利科特.《包装设计法则》.江西美术出版社，2011.

[2]张明明.《产品包装设计中的情感传达》.包装世界，2007（09）.

[3]李敏.《人与产品的情感交互》.湖南农机，2008（06）.

杨宇璇（1992—），女，汉族，湖北武汉人，学生，艺术硕士，单位：武汉理工大学，研究方向：视觉传达。