文化产业转变的密匙在哪里？

文化产业发展格局“求变”

文化部和财政部联合发布的《关于推动特色文化产业发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），读来颇有意味。看得出来，政府相关部门是真的着急了，所以才制订出来这么一部导向明确的指导意见，内容说得上是非常充实，涉及范围也相当广泛，凡有关文化产业，特别是特色文化产业的相关领域和问题，都一一照顾到了，这么一个指导意见，基本上可以当成特色文化产业的操作手册。

虽然如何理解和执行这么一个指导意见，大家会有各自的把握和知会，但基本原则还是清楚明白的。但其实，我们理解，这个指导意见的核心，首先不在于要让大家照着去操作，而在于意图规范和梳理现有文化产业发展的大而无序、多而无绪的格局。

自2011年10月十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》后，各地，各级政府对于发展文化产业可以说是热情高涨，文化产业发展迎来了新一轮发展大潮，各种规模的文化产业园区和开发区风起云涌，看上去大的架势是很有样子的了。

但实际上，问题还是不少。

就目前中国的文化产业的大样观察，真正的有鲜明个性，有持久发展动力的文化产业样态还太少太少。从早期成名天下知的北京798厂、751厂园区，深圳大芬村油画村园区，上海田子坊园区来看，也都还存在着怎样把特色做得更加突出，存在着如何继续把产业内容构成做优、竞争实力做强、延伸效应做持久的问题。

说起世界上引人瞩目的文化产业发展优秀样本，无论是以创意为核心的美国纽约苏荷区，还是以多种业态并立、多头并进的德国鲁尔园区和韩国首尔的沿汉江文化产业带，都有其鲜明的产业指向和特色，都在做优做强上下足了工夫。特色是他们的立身之本，品质是他们的营销底气，其真正的生命力源泉就是不竭的创新机制和产业构成特色。细加分析，中国的很多早期样本，其发展空间还不够广阔，很多的生长空间还都没有利用起来，捕捉新发展机遇的能力还远远不够。说来说去，做出特色，做优产业的关键，还在于如何有效吸纳创意人才，有效激励人才成长，形成优质的创业创意环境，并形成好的、持续的、符合文化发展规律的产业保障机制。

为什么要“愁”特色？

文化产业的生命之本，就是特色是否突出，这几乎成了决定文化产业发展的命门所在。

依中国的天然禀赋考察，中国的文化产业最不应该为特色问题犯愁。无论是从中国历史文化的构成和流布范围看，还是从中国社会现实生活的丰富性看，特色确实不应该成为问题，问题在于如何开掘、利用、营销文化特色。中国的山河绵延万里，文化风貌、风土人情、风物特产极其多样而丰富，特色本不是问题，问题在于，一旦提及文化产业发展，似乎就一定会陷入相对狭窄的文化产业窠臼中了。动不动就是文化产业园区，可园区有没有像样的支撑业态；或者就是传统风貌一条街，就是动漫产业，似乎不如此，就不算是文化产业。可是支撑这些文化产业类型的人才、机制和市场拓展等禀赋条件，却没有或相对缺少客观冷静的分析。

发展产业的冲动并不能代替产业的实绩。这就又涉及了一个关键问题，就是如何理解和把握文化产业发展的主旨。我们是把文化产业仅仅理解为一个新的经济增长点，还是把它根本的文化属性理解透彻。这成了关乎文化产业发展健康与否的密钥。所以，我们必须从特色入手，以几个关照点，去解读特色文化产业问题。

如何才能突出特色？

第一，突出特色，内容为王经营助力。

这涉及到整体的发展路径问题。文化与经营的关系，万万不可颠倒，内容就是文化的生命，而经营永远只能是手段。文化产业当然地具有文化和经济的双重属性，但根本上，文化属性是血液，经济属性是平台。文化产业就是要以文化内涵为灵魂，以文化规律为指南，借助经济属性和经济规律，拓展和推进文化产品的社会影响和收益。如果我们过多地以经营为主旨，很可能就会造成思路狭窄、方法单一、行动无措、格局过小等文化产业幼稚病。为了文化产业的前程，一定要破解的，就是产业经营为先，还是文化为先的难题。

第二，突出特色，做好平台做强品牌。

在《指导意见》中，对做好做强特色文化产业的平台问题，特别加以关照，对形成特色产业带、特色产业园区，特色城镇和乡村，都提出了很具体的要求。这也是对各地方的文化产业发展实验提出的整合要求。平台和品牌，是文化产业推展和行销的基本前提。而其构成根本要件，就是特色。

对照这一要求，我们可以很清晰地在各个地区的特色建构上发现问题，比如很多城市都在热衷的“明清一条街”、特色风貌街，这确实是突出文化特色，以城市文化平台的方式，推进文化产业发展的路径。但是，客观分析现在诸多所谓特色一条街，其实真正具备鲜明特色的并不多，往往是文化依据并不严密，历史文化传承不够，生编硬造的一条街不在少数。这些街区要么格局不够开阔，为了特色而特色，内容支撑不够；要么场景过于单一乃至雷同，甚至给人生拼硬凑的感觉；要么文化构成不够，没有太多的文化支撑内涵，就像是简单的舞台景片，失之于单薄苍白。

造成这一现象的问题，首先在于对历史文化资源不够尊重，在经济快速发展过程中，原有的历史文化遗产被开发大潮强力覆盖，历史街区破坏殆尽，然后，等经济实力提高了，才又回过头来找寻文化特色，因为没有了真正的文化内涵和文化信息支撑，文化特色被简化成了文化符号，靠着文化符号的堆砌，造出的文化街区，当然会给人以舞台布景之感。

第三，突出特色，整合能量集聚人才。

只有突出了一地特有的文化征貌，以及文化征貌中的意义和内涵，才能促使文化产业朝着明确的方向发展。突出文化产业的构成特色和形貌特征，有利于以此为召唤，有目的地整合文化能量和集聚相关各类型人才。并为文化能量整合和人才集聚，设置相应的体制机制，营造与之相适应的文化氛围。散乱无序的文化产业格局，似乎战略格局齐全了，产业构成多样了，但由于缺少了主导性的核心指向，能量构成分散，人才序列芜杂，则根本形不成有效的产业能量集聚和人才集聚，也不能依据核心产业目标，形成构成优质、品牌鲜明、人才序列化程度高的产业格局，也就难以形成良好的文化产业生产力。endprint

第四，突出特色，激励创新引领发展。

在时代大潮中，文化产业始终处于潮头位置。严格地讲，北京中关村这样的产业园区不属于文化产业范畴，但是它的活跃程度和创新能量，反映出文化观念的变迁，也会激励新的发展冲动和思维支持。中关村创意大街的形成和发展，就是一个以观念更新为前导的，进而引领多个行业发展的典型范例。在中关村地带，风险投资人和创意人（团队）可以直接见面，中关村为他们提供自由宽松的平台，超过500家的风投公司，和2000亿以上的资金，很顺畅地就走进了创意领域，其活跃性和程度异常惊人。但是，如果不能有效整合新资源，不断更新文化产业发展理念，即便是人才、思想、资金、技术密集度很高的中关村地带，也一样会被时代无情抛弃。在一定意义上说，中关村就是由创意催生出来的，早期粗放发展的中关村，虽然同样存在着大量的创意活动，但是，当初的那些创意活动，早已不能适应今天的高新产业发展要求，而且中关村的命运也取决于它的创新力，和今天中关村非常活跃的创意活动，完全不可同日而语。

第五，突出特色，突破藩篱重绘版图。

只有突出特色，并通过有效的市场拓展，才能形成品牌效应，才能突破世界上现有的文化产业格局，创出自己的文化品牌。在世界范围内，文化产业的大格局虽然没有定型，但已经相当程度地固化了。中国的文化产业要想获得更好的发展动力和拓展市场空间，就必须把自己的文化特色做成优质化的产品序列，突出产品效应，做强品牌。做时尚流行文化产品，中国目前未必是美国、日本、韩国的对手；做高端工业产品设计和开发，中国不一定能和德国抗争；做高端文化产品生产，中国暂时还难以在现有格局中占据主导地位，法国、意大利、美国都是高手；说到做电影产品，大片的强手是美国，说到搭建高端文艺范儿的大电影节，现有的戛纳、柏林和威尼斯在担当着主角，中国的北京电影节、上海电影节都只能算地区小品牌、小角色，一年级小朋友。只有做好自己的特色，才有可能在世界大格局中争得新的重要位置，变成谁也不能忽视的关键角色。

第六，突出特色，开拓思路促进勤政。

《指导意见》中特别强调了“转变”能力，而转变之功是否见效，关键在于“转变”什么要理解深透。中国文化的特色序列繁复多样，文化遗产、非物质文化遗产、文化地域风貌、民间风俗风情风物蔚为大观。但由于转变成市场产品的思路不够广阔，行销手法单一直白，赤裸裸地想从人家兜里掏钱的行为指向非常明显，高大上产品放不下身段，小件手礼全国一副面孔，景区收益主要靠提高门票价格……凡此种种，都属于懒政思维的后果，也是文化产业内容构成单一、文化内涵贫乏的表现。杭州西湖景区整体取消门票，看似是在为人们减轻旅游负担，但实际效应却远远超越这一目标。实际上，杭州是把文章做在了勤政上，单一的收益模式打破之后，必然促使经营者去做更多的文化文章，去拓展思路，丰富旅游文化内涵，好好讲述文化的故事，形成丰富多样又地域特色突出的产品序列，形成以核心景区为引领的，以周边景点延伸开发、文博文化丰富拓展、节庆活动精致化安排、本地特色商购推展、杭帮菜系整理、本土工艺产品和本地特色突出住宿交通环境，以及娱乐休闲、保健养生、品茶问道等多个品牌延展的大格局，形成目标清晰，核心凸显，延伸广阔的整体品牌格局。

（简介）

陈宇飞

中央党校文史教研部教授

（链接）

世界上引人瞩目的文化产业发展优秀样本，都在做优做强上下足了工夫。特色是他们的立身之本，品质是他们的营销底气。

文化与经营的关系，万万不可颠倒，内容就是文化的生命，而经营永远只能是手段。

中国的文化产业要想获得更好的发展动力和拓展市场空间，就必须把自己的文化特色做成优质化的产品序列，突出产品效应，做强品牌。endprint