不断融合的创意

祝士伟

2014年釜山国际广告节 （AD STARS 2014），近日在韩国釜山举行，它将主题定为“融合convergence”，象征着创意从单纯的品牌形象塑造，转为与产品、服务、技术、市场传播等方面融合的趋势，也意味着广告将以新的形式呈现并与消费者沟通。这种形式可能是一款新产品，可能是服务设计及流程优化，可能是新技术驱动的互动装置，也可能是拓展新市场的商业模型再造。总之，广告将不再只是广而告之，它还将与不同领域的事物相互融合，呈现崭新面貌。

在AD STARS的官方网站，主办方将“融合convergence”的主题诠释为：“旨在追求文化多样性，展现世界多姿多彩的文化，探索未来广告交流对人类作出贡献的方案，以开放和共有精神为根本，来告知全世界，公益广告是强调为了人类的美好未来”。同时，它的参选机制也体现了“融合convergence”的特点，强调广告节是针对那些对广告有兴趣的人而举办，参赛者无论何时都可以在线提交作品，而这些作品也将会由世界各地知名广告人组成的预审评审团进行筛选。初赛中脱颖而出的作品，将进入釜山国际广告节决赛现场，现场评选出优秀的获奖作品。相比戛纳、D&AD、ONESHOW等世界知名广告节，虽然AD STARS无论在专业度，还是在影响力上都无法同日而语，甚至它也无法比肩同在亚洲的ADFEST和SPIKES，但是AD STARS却显示出比这些老牌广告节更包容与更开放的姿态，就像它此次提出的主题“融合”。

在如今，广告创意确实已经进入融合的阶段。创意一直有着“拿来主义”的特点，这点在广告行业中最为突出。在纷繁复杂的市场与传播环境中长袖善舞，有时融合数字化和活动，有时融合产品和服务，有时融合新科技和商业模式，寻找并结合最有利的方式达到广告目的。融合之处即是创新之所，广告也越发显示出日新月异、与时俱进的景象。

落伍的数字化创意

数字化浪潮已经被谈及很多年，甚至单纯的数字化也已经显得有些落伍了。社交媒体、移动行销、内容创造、社交电商、大数据等时髦术语，早已成为比数字化更具象的专业语汇。数字化已经不再是一种趋势，而成为一种常识，就像宏盟集团副主席杜孟（Serge Dumont）所说“几年之后，没有人会专门谈论‘数字化了，它会像空气一样无处不在，所有能数字化的东西，最终都会数字化，剩下的则会被淘汰”。

品牌的数字化是全方位的，不只是停留在打造几个数字广告系列的初级阶段。运动品牌耐克将社交媒体账号从广告公司收回，改为自己运营；红牛不仅售卖卖饮料，也推出极限视频内容；博柏利（Burberry）是一家奢侈品公司，最近努力玩起了新媒体传播；通过一杯杯咖啡连接消费者的星巴克（Starbucks），也在通过数字手段与消费者发生更紧密的关联……这些都是品牌面对数字化浪潮做出的努力。力图将沟通重心放在数字媒体渠道的博柏利曾经接连推出令人耳目一新的沟通活动，它和谷歌联合发布了Burberry Kisses网站，可以让用户千里送“吻”。这不是一个网上随便搜索到的唇印图片，而是个人“定制”版本。消费者直接亲吻手机屏幕完成嘴唇扫描，随后借助Burberry Beauty唇膏修饰唇印颜色，将数字化香吻分享给朋友和爱人。

创意融合活动

随着越来越多的品牌意识到广告不仅是告知，更应该是改变消费者观念，促使消费者去行动的激发，就是所谓的“call for action”。因此，创意结合活动的出现就成了必然。品牌的主张就在消费者的参与和体验中得到了有效的传播，而他们也能切身感受到自身观念的改变。互动广告公司VML IM 2.0为中华社会救助基金会创作的《让候鸟飞》就是以线下活动驱动的创意。中国的快速的城市化进程导致候鸟迁徙路线和栖息地被人为破坏，为了呼吁人们保护候鸟迁徙网络，重视保护鸟巢生态系统，创意人用干草、枯枝、枯藤、干叶、土泥等原生态材料，人工制作了200个直径30cm大小的鸟巢，在世界候鸟日当天，将人工鸟巢固定安置在北京城周边的树上，为寻觅栖息地的飞鸟提供庇护，并引发社交媒体与网络话题。截至活动结束时，鸟巢装置影响互动受众约70万人次，其中多数为拍照分享在社交媒体上，网友可以通过二维码登录官方网站，公益活动因此出现了少有的超高关注度。

融合的创意产品

广告公司早不再只是从事单纯的视觉传播，从耐克Fuelband的出现开始，为客户开发具体产品俨然成为广告公司最让人瞩目的“新技能”。在此之前，产品开发通常都是FROG、IDEO等产品设计公司才会做的事。不少广告公司通过观察发现，如果通过产品本身与消费者沟通，会更有趣，也更有效。新锐数字广告公司Eleven就在官网标明：“我们负责一切和消费者相关的……我们也开发产品，是的，甚至是产品”。AKQA首席创意官Rei Inamoto也曾在专栏文章中说“广告公司现在的竞争对手不再仅仅是广告公司，还包括产品、设计和服务公司。”正如他所说的，AKQA设立了Business Invention部门，做的事情就是和一些客户合作，让他们在自己的业务和行业里进行创新，接触新的市场，开发新的营收点。

在今年的釜山广告节上也出现了产品类型的广告作品。比如Cheil Greater China广告公司为自然之友创作的“褪色墨水”作品就是这样。该广告以儿童褪色涂鸦笔为灵感，用重新调配的褪色墨水制成打印机墨盒，使纸张可以重新变白二次利用。“褪色打印”活动在社交媒体吸引超过22000人关注，并不断有企业表示感兴趣，希望成为绿色办公的一员。他们为阿尔山矿泉创作了一种“手写瓶”，倡导“留下记号，珍惜每一滴水”的理念。创意执行也很简单，通过在瓶贴印刷中使用类似彩票的可刮涂层，让消费者可以用手指留下自己独特记号，如名字、符号、或是可爱的图画。人们能在众多水瓶中，轻易地找到自己的那瓶，使用简单的创意和设计就避免了不必要的浪费。

技术驱动创意

近年来，由技术驱动的创意越来越常见，比如可穿戴设备、语音识别、AR技术、3D打印等都频繁出现在创意广告中。每当有新技术问世，总会在很短时间内，就能看到它们被应用到广告创意之中。智威汤逊北京为“宝贝回家”公益组织，打造了一款app，帮助寻找失踪儿童。这是一项基于瞳距识别的新技术。只需要上传一张照片，该app就可以将照片和失踪儿童数据库进行比对，轻松识别这个人是否为当年的走失儿童。

有着日本“交互广告第一人”之称的创意设计师伊藤直树设立了一家名为Party的公司。这个自称为“创意实验室（Creative Lab）”的公司不仅为品牌提供创意沟通服务，还独立开发一些科技创新项目。在基于3d打印技术举办OMOTE 3D SHASHIN KAN展览上，伊藤直树设立了一个3D肖像工作室。他将3D扫描仪和3D打印机结合起来，人们只需要在机器前站定15分钟进行扫描，然后就能制作打印成3D人像。这个着重于3D科技的展览引起了日本品牌无印良品的兴趣，并在此基础上发起最新的全球广告运动“地球的背上”（MUJI to GO）。伊藤直树认为技术的创新会持续推动不同领域的发展并模糊彼此的界限。他说：“数字信息将会侵入主体，下一步是将固定的材料也融入这场变革中。产品、服务和广告的界限将逐渐模糊，物体（空间和产品）将和数字信息、现有的媒介紧密连接在一起”。

就如此届釜山国际广告节所倡导的“融合”理念，广告将来会变得越来越模糊许多相关行业的界限，并且越来越具有包容性。其实，无论创意怎么融合和发展，无论创意形式如何转变，回溯到原点就会发现关于创意永恒的真理和规律，那就是对人性的理解与洞察。如同几十年前美国广告创意先锋人物威廉·伯恩巴克（William Bernbach）所说：“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败”。（编辑：徐路明）