体验型书店吸引力评价
——以北京“单向空间”书店为例

文/索雯雯 北京林业大学 北京 100083

体验型书店吸引力评价
——以北京“单向空间”书店为例

文/索雯雯 北京林业大学 北京 100083

近年来，实体书店在网络书店的冲击下寻求转型，体验型书店是其一大出路，它常和咖啡厅、沙龙等结合成为体验型服务的一部分。调研以体验型书店为对象，通过文献筛选及50份问卷提取体验型书店吸引力的影响因子；在北京“单向空间”书店中进行因子的具体描述，并发放50份问卷以确定各因子权重；最后发放200份普查问卷，以确定各因子对体验型书店吸引力的具体影响。结论确定体验型书店吸引力的14个影响因子，并归纳为区位特征、基本要素、视觉效果、人群影响和多元体验5个主因子。且体验型书店吸引力的提高需注意多种因子的同步构建，其中提升服务质量与多种功能的复合是最重要的。

体验型书店；吸引力；影响因子；单向空间

1 体验型书店吸引力研究框架

1.1 体验型书店发展中的疑惑

随着当今社会网络文化的迅速传播，实体书店运营遭受了巨大的冲击[1］。在寻求实体书店突破的过程中，发展出多种实体书店形式，其中体验型书店以其新颖性、可行性脱颖而出，成为实体书店发展的重要方向。但由于体验型书店处于初步发展阶段，缺乏深入研究，导致如今的体验型书店吸引力不足。

那如何增强体验型书店的吸引力？

因此，我们选取了北京市体验型书店为主要研究对象，并希望通过研究实现以下目的：

（1）根据调研方法的综合，提取体验型书店影响因子，并通过实例验证影响因子的提取及其在书店中的应用与改进方向。

（2）为进一步确定影响因子对书店吸引力的作用，通过普查提出影响因子的权重并进行应用分析。

1.2 调研对象

本次调研的对象为体验型书店，其理念源自体验型消费。体验型消费中指出，体验不是一种客观的经济产品，更不是由企业创造和提供的产品[2］。而是指消费者为了获得某种消费情绪，亲身去特定的消费环境中进行消费的行为产品 。

体验消费对象包括体验型自然景观、体验型人文景观、体验型主题项目活动等8大类型。其中体验型书店正是体验型主题项目活动中的一种。体验型书店中体验的不仅是书，还是一种阅读环境、生活方式的体验，书只是引子，体验的是人与书之间、人与环境之间、商业艺术与自然的关系。

2 体验型书店吸引力影响因子提取

2.1 从既往文献提取

根据既有的研究，查询知网上与体验型书店相关的所有文献[5-23］，总结出24个与体验型书店相关的影响因子。分别为空间高宽比、材质、创意、灯光、氛围、风水、服务员、工艺品、功能、面积、建筑质量、经营者、可达性、可识别性、历史、品牌、其他消费者、书籍、香味、音乐、营业时间、周边用地、装饰风格、面积。

这24个影响因子在文献中出现的次数分别从1次至12次不等，由于因子次数是知网所有书店相关文献的总结，具有一定参考性。因此根据影响因子的出现次数对它们进行与书店之间相关性的筛选。

筛选在文献中出现次数3次以上（含3次）的影响因子，作为与书店相关性强的影响因子。最终筛选出13个影响因子：材质、灯光、服务员、工艺品、功能、面积、经营者、可达性、可识别性、品牌、书籍、周边用地与装饰风格。

2.2 主因子提取

综合文献与问卷得到14个影响因子：可达性、周边用地、可识别性、品牌、面积、装饰风格、材质、灯光、服务员、经营者、其他消费者、功能、书籍与工艺品。

通过主因子提取法，对14个影响因子进行分析，得到5个主因子。主因子一的荷载排序为可达性、周边用地、可识别性，可归纳为区位特征因子；主因子二的荷载排序为品牌、面积，可归纳为基本要素因子；主因子三的荷载排序为材质、装饰风格、灯光，可归纳为视觉效果因子；主因子四的荷载排序为服务员、经营者、其他消费者，可归纳为人群影响因子；主因子五的荷载排序为功能、书籍、工艺品，可归纳为多元体验因子。

3 “单向空间”书店概况与影响因子表现

3.1 “单向空间”书店概况

基于初次调研的结果，选择了最具有体验型书店代表性的大悦城“单向空间”书店作为调研对象。从2005到2015年，“单向空间”书店辐射的领域已经不仅仅是书店，还包括沙龙活动、美食、饮食文化、线上音频节目等。

北京朝阳大悦城位于四环与五环之间，邻近青年路和朝阳北路，紧邻地铁六号线青年路站。

“单向空间”书店位于北京朝阳大悦城五层北侧的“悦界”街区内，占地300m2。

“单向空间”书店所处的“悦界”街区，正是一个体验型主题化街区，它不仅是购物的场所，还是消费者能够直接参与，进行休闲社交的空间。因此区内设计大量公共空间，包括店内与店前空间。“单向空间”书店也不例外，消费者可在内外空间内进行休息、交流、讲座与阅读。

3.2 影响因子在“单向空间”书店中的表现

区位特征因子中，“单向空间”书店可达性较强，它邻近城市主干道，紧邻城市地铁站，方便到达。关于周边用地因子，“单向空间”书店位于朝阳大悦城五层“悦界”内，与其他31个别具特色的品牌商户业态组合混搭，共同营造一个不只是释放购物需求的地方，更是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间。可识别性因子主要为“单向空间”书店的入门空间及其招牌，它主要有两个入门空间，分别位于店面两侧，招牌与店面融合度高。

基本要素因子中，品牌正是“单向空间”书店独特之处，它是北京的文化地标，由单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、单厨（餐饮品牌）、单选（原创设计品牌）组成，已具有自己的品牌体系。

视觉效果因子中，“单向空间”书店主要以木色为主，风格简约。书架、桌椅、格栅等均为木质，临窗座椅材质为布艺，灯光为暖色，给人以亲和感。

人群影响因子中，“单向空间”书店的设计元素能让消费者对经营者的品味有一定了解。服务员对于消费者有足够耐心，并有能力解决一定的问题。消费者大体分为购书人群、看书人群以及听取讲座人群，他们可在“单向空间”书店中形成空间上的集聚，从而产生志同道合的感情（图9）。

[1]李桂君，王楚.北京市实体书店的分布现状与存在的问题[J］.出版发行研究，2011，（08）：16-19

[2]葛鲁嘉.对心理学研究中环境的理解[J］.人文杂志，2007 ，（5）：39-43

[3］郭增利.商业地产没有白银时代[J］.中国房地产业，2015 ，（1-2）