书法字体在包装设计中的应用探析

侯婧

（枣庄学院美术与艺术设计学院，山东枣庄 277160）

书法字体在包装设计中的应用探析

侯婧

（枣庄学院美术与艺术设计学院，山东枣庄 277160）

在现代包装中书法字体有着广泛的应用。研究包装设计中的书法设计及其相关问题，不仅能够推动包装设计的发展，而且还能够突出具体商品的文化内涵，促进相关产品的销售。因此，我们有必要对书法设计中最重要的两个问题进行阐释和说明。即书法字体的设计原则和书法字体的设计方法。

书法字体；包装设计；设计原则；设计方法 ①

在现代包装设计中书法字体有着广泛而重要的应用。结合包装设计中书法字体成功运用的案例，研究现代包装中书法字体的设计与运用，既能促进包装设计水平的提升，又能突出商品的文化内涵，促进商品的销售。因此，我们有必要对目前包装设计中书法字体的设计及其相关问题进行详细的阐释和说明。

结合自己的工作实践和其他研究者的叙述，本文准备从以下几个方面对其包装设计中书法字体的相关问题进行详细的阐释和说明：

1.“书法字体设计”及其简析

“书法”一词有两个含义，一个含义是指汉字的书写规则，另一个含义是指书法艺术家根据汉字的形体特点，结合自己对其理解，在书写过程中对其创作性书写的结果，即具有艺术效果的字体。对于后者而言，即由书法艺术家创作的字体而言，它在我们的日常生活中有着广泛的应用。但是它并不是我们本次研究中所提及的“书法字体”。在本次研究中，我们所谓的“书法字体”是指由包装设计者结合汉字的书法规则，根据自己对其所包装物品的内涵的了解，在包装中对汉字的书法规则创造性应用而设计出来的特殊字体。

这也就是说，在包装书法字体中，它有两个必要的艺术要素，第一个艺术要素是包装中所应用的书法字体必须是对原有书法的创新。即在包装中，不是对原有书法的直接引用，而是在引用过程中进行相关的创新；其次，包装书法中的第二个艺术要素是指书法字体中暗示着包装物品的内涵。即书法字体在一定程度上，体现着包装物的某些特点。

包装书法字体的设计就是指对包装过程中所需要的书法字体的设计过程。在这个过程上，有两个艺术因素对设计者的成果有着重要的影响。即汉字的原有书法内涵和包装物的具体内涵。前者保证了包装书法对汉字原有书法艺术的继承性，后者又保证了它与原有书法的不同，即包装设计者的创新性。

2.书法字体的设计原则

包装设计中的书法字体在具体的设计上，一定要注意以下设计原则：

首先，包装设计中书法字体的设计一定要突出汉字本身的意蕴。所谓汉字本身的意蕴是指汉字在造字方法、具体内涵及形体书写等方面表现出来的具体意蕴。如，纳爱斯集团是以洗涤用品和新时期口腔护理用品为主的生产企业。我们大家熟知的“雕”牌就是其主打品牌。在其洗涤用品的外包装上，其书法字体的设计都体现着上边所谈及的特点。即设计者非常注意汉字本身的意蕴。无论是其肥皂包装上的“雕”还是其洗衣粉外包装上的“雕”字都体现着这个特点。“雕”这个汉字由两部分组成，一个用形声造字法创造出来的汉字。这个字左边的“周”字表示这个汉字的读音，右边的“隹”字表示这个字的字义，即表示“雕”与鸟类相关。这个汉字的本义是大型猛禽。众所周知，雕这种大型猛禽，不仅身材巨大，力气凶猛，而且，形态优美，视力敏锐。为突出“雕”这个字本身的文化意蕴，设计者在设计这个字体的时候，通过加重了相关某些笔画的书写，来强调汉字的含义，并完成了对突出洗涤用品那种去污能力的宣传效果。

其次，包装设计中的书法字体的设计一定要突出包装物品品质的特点。无论是如何设计包装中使用的汉字字体，都要以宣传具体包装物为主要目的。因此，包装所用的书法字体一定根据包装物品质的特点，使用的特点来考虑对其所用汉字的具体设计。如，“汰渍”是全球日用品龙头企业宝洁公司的著名洗涤品牌。在其生产的洗衣粉的外包装上，设计者对汉字“汰渍”的书法设计可谓是恰到好处。对于这种恰到好处的汉字书法设计我们分析如下：

第一，设计者用“汰渍”来标识这种洗衣粉的品牌，宣传自己企业的经典产品。设计者通过汉字“汰渍”和“Tide”的组合来告诉消费者，这款洗涤用品的品牌名称。第二，设计者在包装上，突出强调了“Tide”，只是在其右主角的地方，用比其小许多的字号来书写“汰渍”这两汉字。这些的包装书法字体设计，使消费者在记住这个洗涤用品品牌的同时，也深深地记住了这个洗涤用品的使用效果。特别是那“Tide”右上角的颇有飞去之感的“汰渍”两个字，更使消费者体验到了它的使用效果“用汰渍，没污渍”。

再次，包装设计中的书法字体的设计一定要适合消费者的文化习惯。这也就是说，包装设计中的书法字体既涉及到外销的产品包装设计上的字体设计，又涉及到国外产品到中国市场上销售的产品的包装书法字体设计。以下我们主要讨论中国市场上销售产品的包装书法字体的设计问题。如“舒肤佳”也是众所周知的一种洗涤用品。在这个产品的外包装上，如果把设计者使用的这种字体换成楷书字体，或者其它什么种类的字体，都不能给消费者现在的感觉。既会影响这种产品的宣传，又会影响包装的整体设计效果。再如“海飞丝”这种洗发液在外包装对汉字书法的设计，设计者根据汉字的书写规则，结合这种产品的使用特点，通过对汉字的变形，突出这种洗发产品的特殊品质。特别是那“丝”的变形，更是使其形神兼备，使消费者颇有“发丝丝丝柔顺之感”。这种把触觉通过视觉表现的书法设计，真是令人称奇、赞颂。

3.书法字体的设计方法探析

包装设计中的书法字体设计对产品的销售和宣传都有着重要的作用。因此，我们设计者应该结合上边所提到的设计原则，参考书法字体设计成功的案例，总结具体的、实用的书法字体设计方法。

3.1 书法字体的设计方法：变形法

在包装设计中的书法字体设计中，字体变形是最常用，也是最效的方法之一。如以上提到了“雕”牌系列产品的包装中，设计者就沿用了这种方法。设计者通过对“雕”这个汉字的变形，即改变了通常的书写原则，突出了这个汉字的左边的“周”。这样的汉字变形设计，既突出了民族文化的内涵，又强调了产品的品质。因为“周”是表示这个汉字读音。关于这一点，稍有汉字常识的人都会知道。即使消费者不具备这些汉字造字法的常识，通过其引起消费者的好奇，也能起到这样的宣传效果。因为消费者在探讨为什么把“周”字写得如此突出的过程中，也可以加深他们对“雕”牌产品的喜爱。

书法字体设计中的变形还表现在汉字构成基础笔画的变化上。前者是单纯书写上的变形，即没有改变汉字具体的书写，只是突出了或者夸大了某些合体字的某一部分而已。书法字体设计中的变形还包括对汉字基本笔画的书写变形。如，在山西著名的杏花村品牌的白酒包装上，设计者对“运尊八年”这款白酒的书法设计就采用了变形的方法，在其包装上，设计者通过对“尊”的变形，不仅突出强调了这款白酒与众不同的品质，还吸引了消费者在众多白酒品牌中对它的注意。

书法字体设计的变形还表现在用不同的颜色书写所需要的字体上。一般而言，在汉字的书法史上，所有的书写都采用黑色的墨。但是在包装中，汉字的颜色为了配合包装的产品与宣传效果，因此，汉字的颜色也发生了重要的变化。如，为了配合“海之蓝”这个白酒的名称，设计者用“蓝色”来书写它的名称“海之蓝”；为了突出喜庆的宴饮气氛，设计者利用鲜艳的红色来书写汾酒“一坛香”的品牌名称。再如“凌塔”这款辽宁省著名的白酒品牌，为了适合不同的消费需要，在其不同的包装上，分别用不同的颜色书写着自己的品牌“凌塔”。用红色书写“凌塔”的白酒适合于喜庆的宴饮，用白色字体书写的“凌塔”白酒，适合于丧事的宴饮。因为，中国传统中有“红白喜事”之说。因此，根据不同的宴饮目的，我们要设计不同的汾酒形象。

3.2 书法字体的设计方法：组合法

在书法字体的设计方法中，组合设计法也是非常重要的设计方法之一。这里的组合有两个层面的含义。一个层面的含义是指汉字不同字体的结合，一个层面的含义是指汉字与其它设计因素的组合。因为汉字书法字体是包装设计中的一部分，它的设计不仅影响着产品的销售，而且还影响着整体包装设计的效果。因此，在研究汉字书法字体设计的时候，我们一定要注意这两种组合对包装效果的影响。

首先，在53度出口型的白酒包装上，设计者在商标中的白色区域内，用红色来书写汉字“汾酒”。这样的设计不仅能够对这款白酒的品牌“汾酒”起到强调作用，而且还可以结合中华民族的传统文化，突出这款白酒的良好寓意。

其次，黄西凤御藏酒的外包装上，设计者利用黄色的外包装为其包装“凤”的图案，配合繁体的汉字“西凤”来显示这款酒的历史与尊贵。再如“劲酒”商标中的书法字体设计。为了突出“劲酒”的品牌，书法字体设计者利用变形书写的“劲”与其它几个正常书写的“中国、酒”相配合，使消费者看一眼就能记住这个品牌。

3.3 书法字体的设计方法：暗示法

所谓的暗示法就是指在具体的书法字体设计中，通过书法字体的变形向具体的消费者暗示商品的优秀品质。比如以上提到的“汰渍”。设计者通过商标图案上“Tide”与汉字“汰渍”的字形对比以及这两个汉字欲飞出商标界外的寓意来暗示这款洗涤用品神奇的去污能力。再如“雕”牌洗涤用品设计者通过书法字体“雕”来暗示其产品品质，另如，“劲酒”的设计者通过对“劲”的设计来暗示劲酒的品质等等。

4.结论

包装设计中书法字体设计中有许多问题值得我们在实践中给予关注。虽然以上我们仅仅谈及书法字体设计中的具体原则和书法字体设计的常用方法。但是这些原则和方法都是从包装设计中书法字体设计成功案例中总结出来的。我们这样的叙述仅仅是为了说明的方便和明了，在具体的包装设计实践中，这些原则与方法往往会结合在一起，彼此之间是不能够分开的。这些原则和方法会被设计者在实践中综合运用，才能取得更令人满意的设计效果。

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[责任编辑：吕 艳]

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1004－7077（2015）03－0129－03

2015－04－11

侯婧（1986－），女，山东枣庄人，枣庄学院美术与艺术设计学院助教，硕士，主要从事视觉传达设计方向研究。