报网融合背景下报纸的舆论引导

摘 要:近年来，科学技术迅速发展、互联网技术全面渗透生活，手机、微博、微信等新兴媒体形态不断出现，并且不断与报纸相互渗透，相互影响，逐渐融合。互联网已成为舆论的重要阵地，报网融合进程不断加快，在错综复杂的网络和现实舆论场，作为党、政府和人民耳目喉舌的传统媒体报纸，在舆论引导上面临前所未有的挑战，报纸需要改进舆论引导策略以加强报纸舆论的引导。

1　报网融合的现状

传统报纸开办网站，广播、电视开办读报节目，网络在线、移动客户端收听广播、收看电视，传统媒体的微博、微信订阅等。于是，在技术条件基本成熟的基础上，网络、媒体、通信三者开始从昔日的割裂、分离状态，逐渐走向互动、整合，甚至是融合 [1]。

随着互联网的发展，互联网获取信息的便捷性对传统报纸带来冲击。面对报纸读者的流失，美国的报业集团采用数字技术，纷纷开办网络电子版。1987年，位于美国硅谷的《圣何塞信使报》（San Jose Mercury News）上线发行网络版，成为全世界首家进行网络化的报纸。随之而来的多家报纸凭借网络技术的发展，纷纷上线 [2]。

从1995年，我国报纸开始试水网络电子版。到目前，全国性、省级、地市级的报纸基本都有自己的网络电子版。很多报纸不仅是报纸内容的数字化，还在报纸网站上开辟专栏，开发移动客户端，运用微博、微信播报新闻。例如，《人民日报》的人民网，起初只是《人民日报》电子版，发展到现在的运用文字、音频、视频等进行网上直播，全天候发布信息，辟有“强国论坛”“人民微博”等意见交流平台，还打造出了“人民时评”等品牌专栏。2008年，南方报业提出“媒体聚合战略”，很多报业也纷纷提出全媒体战略，进行部署，希望抓住报网融合改革的战略机遇。

2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年 12月，中国网民规模达6.49 亿，全年共计新增网民3 117 万人，互联网普及率为47.9％。互联网的不断发展，报网融合更加迫切 [3]。

2　舆论引导的新挑战

目前，我国正处于社会转型、经济转轨、社会矛盾凸显、国际斗争形势极其复杂的历史时期。尤其，在信息爆炸、网络纷繁复杂的互联网时代背景下，传统报纸的舆论引导受到前所未有的挑战。尤其在互联网上，负面的信息极易传播，与传统主流媒体积极向上和正面舆论形成强烈的对比，形成了网络舆论和传统媒体舆论两个鲜明的舆论场。在报网融合中，传统报纸如何更好地引导舆论成了一个迫切需要解决的问题。

传统报纸报道相对严谨，经过记者、编辑等精心加工后，信息相对准确、公信力相对较高。2013年5月14日，在首届中国传媒公信力论坛上发布的《转型期的中国传媒公信力》调查报告显示，在绝对公信力上面，电视、报纸居于前两位。但是，现在不得不承认，网络的覆盖面高于传统媒体覆盖面。尤其是网络的即时传播，新闻事件发生后即可通过网络传播报道新闻信息，而报纸的刊登则需要经过一系列的生产流程才能和读者见面。

在报网不断融合发展的今天，媒介与受众的互动交流顺畅，受众与受众的交流自由，信息不再是自上而下的传递，人人都可以成为传播者，报纸不再能通过旧途径进行社会控制，在信息流通的过程中，报纸不再是主动的把关人，网民可以自己进行议程设置，形成独特的话语风格，舆论引导难度不断增加。

3　报纸舆论引导对策浅析

在新形势下，要提升报纸舆论引导的能力，提高舆论引导的有效性，就要采取科学的舆论引导方法，动之以情、晓之以理，寓舆论引导于新闻报道之中，具体来说，有以下几点:

3.1 把握舆论发展规律

公众舆论形成是一个过程，从公众起初的印象到见解，经过公众的讨论形成舆论。在这个过程中，报纸要及时介入、跟进报道，放大舆论监督、网络问政的传播力。在信息传播中有“先入为主”的规律，人们在接受信息时，倾向于先相信首次听说的情况，而对后来的说法存有怀疑，所以要抢占舆论先机。并且，随着信息的快速传播，即使信息发出后马上纠正，效果也会打折扣。当然，在舆论引导中切不可盲从，要把握有效时机介入，注重议题的贴近性，提高受众的认可度。

3.2 运用新兴媒体工具

报纸与新兴媒体日趋融合，报纸要提高新媒体运用操控能力，运用新媒体开放舆论渠道，善于运用新媒体生产、引导强大的舆论内容。报纸可以通过官方微博、微信公众账号、网站论坛等及时发布最新信息，熟练运用新媒体传播特点和规律。进入微媒体时代，由于信息传播速度更快、力度更大，“黄金6小时”、“黄金4小时”甚至“黄金1小时”都成为舆论引导的关键期 [4]。通过新兴媒体及时回应各种网络舆论，第一时间发布权威信息、杜绝虚假、片面信息的蔓延，占据舆论引导的主动战场。

3.3 主动进行议程设置

在具体舆论引导过程中，报纸要主动设置议题，构建议题的框架，突出有价值的新闻信息，掌握舆论引导的主动权。具体引导技巧可采用光辉泛化法，将某事物与好字眼联系一起，使受众不经证实而接受或赞同这一事物，比如“爱国”“促进经济发展”等词语，也可采用转移法，将某一令人尊敬的事物的权威、认可和威信转移到另一个事物上，让受众更容易接受。在舆论引导中，报纸的采编团队一定要主动，以观众喜闻乐见的形式进行议程设置，采用受众易于接受的方式潜移默化地进行舆论引导。

3.4 做好舆论预警和监测

公共事件的发生会有征兆，新闻记者通过新闻敏感，提前发现新闻事件的蛛丝马迹，做好舆论引导准备。在舆论形成过程中，公众的情绪具有很强的社会传染性，部分公众郁结的极端、偏见意见传播速度快，报纸的报道就要注意引导公众的情绪，发挥好社会的“减压阀”作用。在引导过程中，注重对“舆论领袖”的塑造，对政府、专家、公众舆论领袖的观点精心设计组织、详细报道，将最主流、最权威的信息及时传递，占领传统媒体和新媒体的舆论战场。同时，也要尊重不同意见，将各方观点按照利益、背景、逻辑、论证等展现，形成公开的自由的“观点市场”，起到宣泄公众情绪、化解矛盾的作用，促进舆论环境的健康和谐发展。

3.5 打造品牌公信力

传统报纸媒体历来作为党、政府和人民的喉舌，受众对其权威性、公信力的认知根深蒂固。这正是传统报纸媒介高于网络等新媒介的最大优势，但也正面临新兴媒体的挑战。因此，报纸要打造自己的品牌栏目，如人民网的“你好，明天”、《中国青年报》的冰点周刊等。通过媒体品牌公信力的建设，能够提升在传统媒体舆论场、网络舆论场的舆论影响力，可以更容易赢得受众的信任。在公共事件中，报纸的采编团队要做好策划，发挥理性引导第一时间做事件落点，发扬专业主义精神逼近新闻事实内核，通过微博、微信、网站等进行事件信息的全景式展现，及时跟进事件发展，介绍事件的同时发表有见解的评论分析文章，引导受众理性全面思考。

3.6 弘扬社会核心价值体系

2014年2月27日，习近平主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时提出，做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。社会主义核心价值观是社会主义核心价值体系的内核，体现社会主义核心价值体系的根本性质和基本特征，是社会主义核心价值体系的高度凝练和集中表达。媒体作为党、政府和人民的三位一体的耳目喉舌，要坚持新闻工作的党性原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，牢牢把握正确的舆论导向，宣传社会主义核心价值体系，努力营造昂扬向上、团结奋进、开拓创新的良好氛围。

4　结语

随着信息技术、通讯技术的不断进步，传统的报纸媒介不会消亡，会以更加时新的姿态向前发展，舆论引导的方式也必须不断变化，报纸必须加快融合的脚步，切实发挥党、政府和人民的耳目喉舌作用。