新媒体语境下省级电视产业的战略转型——以湖南电视产业为例

周少四

（作者单位：湖南女子学院）

新媒体语境下省级电视产业的战略转型
——以湖南电视产业为例

周少四

（作者单位：湖南女子学院）

摘 要：新媒体的发展壮大不断挤压着传统媒体的生存空间，曾经风光无限的电视媒体日渐式微，尤其是各省级电视媒体面临着较大的生存压力与发展瓶颈。本文以湖南电视产业为例，探讨新媒体语境下省级电视产业在体制机制、内容生产、合作融合、人才战略等方面的战略转型。

关键词：电视产业；新媒体；战略转型

2015年是中国接入国际互联网21周年。21年来，在网络传播基础上发展起来的新媒体，无论其发展速度与规模，还是对社会生活的影响程度，都令人始料不及，目不暇接。诚如传播学家麦克卢汉在《地球村的战争与和平》中所预言：“不断兴起的新科技将会引起全球传播媒体的变革，进而导致对整个人类社会的巨大冲击。”新媒体的发展壮大不断挤压着传统媒体的生存空间，曾经风光无限的电视媒体日渐式微，尤其是各省级电视产业面临着较大的生存压力与发展瓶颈。20年来，湖南电视产业曾经一路高歌，在内容生产、品牌建设、产业扩张等方面获得不俗的成绩，领跑全国省级电视产业，在经济总量并不算大的中部省份，打造了令人瞩目的“电视湘军”现象。但是近年来新媒体摧枯拉朽般的发展态势显然正在改变这一传媒生态。省级电视产业只有顺应发展潮流，实现战略转型，才能化茧为蝶，获得生机与活力。

1　省级电视产业的体制机制转型

作为传统媒体，湖南电视被《超级女声》提升到一个前所未有的巅峰后，遭遇了发展的产业扩张的体制瓶颈。同时，在逐步受到新媒体技术优势与产业扩张的挤压下，湖南电视居安思危，于2006年启动了第三轮体制改革。但这轮旨在深度转型的引人瞩目的体制改革，遭遇了前所未有的技术与政策限制，最终放缓改革进程，陷入了“台办公司”“公司办台”的尴尬：“台办公司”的困境是将导致内部关联交易复杂化，可能导致监管部门质疑产品与业务定价的公平与合理性；“公司办台”的运行框架与电视传媒国有制和政治属性及内容管理政策不能对接[1]。于是，这轮改革时间跨度长，至今仍未实现实质性的突破，只是获得了一些局部的效果。

在这种境况下，仍有必要将深化体制改革作为湖南电视产业突破困境，实现进一步产业大发展的必选战略？答案是肯定的。一方面，从湖南电视产业发展的成功历史经验来看，坚持机制与体制改革，是地处不发达中部省份的湖南电视产业释放生产力与发展生产力，成功崛起，并引领全国省级电视产业发展近二十年的根本原因。第一轮以放权为特征的机制改革，结果显著地提高节目质量、频道知名度及收视率，广告投放大幅增长，孵化了上市公司电广传媒。第一轮改革在成功的同时，也带来了各频道之间严重内耗的后遗症。第二轮以消除内耗、整合优势、做大做强为目标的资源整合改革，组建了新的经视台，实现了频道差异化定位，消除了内部无序的内耗式竞争，湖南卫视频道的内容优势与品牌价值实现了超常规发展，形成了强大的媒介影响力，构建了湖南电视产业进一步发展的品牌平台。另一方面，从宏观的角度看，深化改革是我国的基本国策，市场化深度转型，是我国经济社会的大趋势，电视产业改革现在遇到的政策与媒介属性瓶颈，是能够在社会总体改革进程中逐步进行适当的制度安排的。因此，深度转型的改革仍然是湖南电视产业实现进一步大产业发展的基本战略。

至于湖南电视深度体制转型改革的现实路径，一方面，在总体上，坚持业已在第三轮改革之中提出的“管办分开、政企分开”的总体原则，同时，必须进一步明确作为行政管理主体的湖南广播电视局的行动范围，具体化作为事业运行主体的湖南广播电视台的职责范围，创新思路，逐步做实作为市场主体的芒果传媒，切实建立现代企业运行机制，按照市场规律运作，最大程度地激发市场活力。另一方面，在具体操作上，逐步划分湖南电视的资源属性，厘清产权界限，依法划分财产的所有权、经营权、使用权和归属权的权限，逐步实行所有权与经营权分离、制播分离。在整体转制碰壁的情况下，采用局部突破的策略，逐步剥离经营性资产，打包进入市场主体。但在剥离过程中，必须清晰地划分资产的产权，防止国有资产流失。另外，在现阶段，局台分离也不要走向绝对化，充分激发市场活力的同时，也要充分利用行政资源整合与调控的优势，在无法整体推向市场的情况下，必须尽力发挥“以事带企”的积极作用，尽量克服其消极影响。

2　省级电视产业的内容生产转型

近年来，电视节目出现了两个不良的倾向，一是节目模仿抄袭严重，同质化竞争激烈，缺乏创意与特色，全民娱乐、全民选秀、全民相亲，引发观众的

反感与吐槽；二是节目娱乐化、低俗化趋势明显，降低了观众品位，影响了社会风气，并在一定程度上解构了主流价值。面对新媒体的冲击，省级电视媒体必须突出区域优势，挖掘地方特色，实现差异化竞争，实施内容创意与生产高端崛起战略。就湖南电视产业而言，其最为核心的市场竞争力，就在于电视节目创意与内容生产，今后湖南电视产业要坐稳全国省级电视产业的龙头位置，与腾讯、乐视等新媒体巨头一争高下，就必须巩固与发展湖南电视产业在内容创意与生产上的绝对优势。从湖南电视崛起的发展历程来看，以《快乐大本营》《玫瑰之约》为代表的明星娱乐大众的第一代品牌节目，以《超级女声》为代表的草根娱乐大众的第二代品牌节目，都已成为当时的媒介文化标志和收视率保证，取得了巨大的商业成功，纷纷成为全国各地电视模仿与克隆的对象。但是，众多电视台的模仿，分流了受众，很大程度上稀释了湖南电视这些节目品牌的市场价值；多年的反复传播，受众产生了审美疲劳，节目品牌的边际效益日益降低，如今的观众对这些第一、二代电视节目的共鸣点、兴奋点逐渐发生了迁移。这些节目已经不足以托起湖南电视产业发展的未来。在新媒体竞争环境下，湖南电视必须实施高端崛起战略，研制第三代创新节目，将内容生产的优势发挥到极致，确保新媒体无论怎样强大也不能替代电视内容创意与生产的地位，这样才具有与新媒体合作的市场价值，从而在新的媒介生态环境里焕发出竞争活力。因此，湖南电视产业在传承自身内容生产经验与市场竞争优势的前提下，必须深入分析国情、党情、民情，分析当前社会深度转型期，物质生活水平极大提高，娱乐饱和，但精神文化需求要求提高时代的社会文化心理脉搏，实施内容生产高端崛起战略，加大投入，构建创新机制，大力推出经济效益、社会效益双赢的第三代电视娱乐节目。

3　省级电视产业的合作融合转型

近年来，移动互联网、物联网及微传播等新媒体技术呈井喷式发展，三网融合、多屏合一成为趋势，传媒的传播方式发生了百年以来的大变局。长期居于统治地位的大众传播逐步让位于小众传播和自媒体传播，受众获得了前所未有的解放。在选择媒介、接受传播的地点与环境、传播内容、接受传播的时间、接受传播的程度等方面，受众获得前所未有的自由。传播的主宰权由传媒的绝对垄断划时代地转向了受众手中的鼠标和手持终端，传播自由的天平明显地向受众倾斜。这对受众来说是技术的福音，但对电视来说，将是不得不面对的威胁和挑战。如果电视及时直面挑战，进行新媒体技术改造与内容创新，脱胎换骨地改变自身的内容生产方式与传播方式，这也必将是电视传播升级换代的良机。否则，电视难逃边缘化的命运。在这个意义上反观湖南电视产业，深具创新与改革意识的湖南电视，逐渐认识到了新媒体的传播威胁与市场竞争力。因此，近年来，湖南电视逐步加大了与新媒体融合的步伐，与上海盛大网络公司合资组建盛视影业公司，发展影视制发行、艺人经纪及相关服务业务，与淘宝网合作成立湖南快乐淘宝公司，创新电子商务结合电视传媒的商业模式的尝试，组建新的金鹰网，发展点播电视业务、IPTV业务及手机电视业务等新媒体电视业务，打造呼啦应用。由此可见，湖南电视产业与新媒体的融合取得了一定进展。但是，到目前为止湖南电视产业与新媒体的合作还只是浅层次的合作。传播的主要方式还是传统电视的固定传播，盈利的主要模式还是传统电视的广告经营收入模式，还没有形成新媒体产业链。在潜意识里，湖南电视还将自身当成老牌的传统电视机构。因此，在当前新媒体逐渐成为强势传播媒体和市场竞争力强劲的时代，湖南电视产业必须加大与新媒体融合力度，以自身的内容创意、生产优势与新媒体技术深度融合，真正实现传播方式和盈利模式的转变，实现高端崛起产业目标，脱胎换骨地在整体上打造类似优酷网与乐视网式的新媒体电视及其产业，而不只是传统电视与新媒体的物理嫁接。要在传媒形式、内容生产、传播方式和产业延伸上产生裂变和“化学反应”。

在当今市场国际化、全球化的竞争环境下，湖南电视产业必须加大“从国内市场走出去”的市场战略，除了全方位加强实施类似与青海卫视、盛大网络公司、淘宝网、搜狐网和富士康公司等国内跨区域、跨媒体的合作，还要大力拓展国际合作，获取国际人才、资金、技术、产品及市场，打造国际品牌、渠道、影响力，深度开拓国际市场。湖南电视高层已经认识到了这个战略的重要性，“我们认为，推动‘华流’战略实施宜早不宜迟”[2]，也做了一些“走出去”的尝试，比如，国际频道在东南亚国家落地，启用国际艺人、在国外录制节目[3]。但这些都是浅层次的尝试，需要实施深度的国际合作战略。

4　省级电视产业的人才战略转型

新世纪最激烈的竞争是人才的竞争，电视节目内容生产的优势归根结底就是人才的优势。但是，长期以来，湖南电视的人才，包括高端创新人才，大都是由新闻采编人才转型而成。因此，湖南电视现阶段的人才优势主要是内容创意与生产，人才类型单一。自1993年实施大产业发展战略以来，湖南电视基本形成了跨区域、跨行业、跨媒体的大产业格局，亟需复合型人才。一是目前湖南电视产业大力与新媒体开展合作，需要既掌握电视运作规律，又熟悉各类新媒体技术与产业运作规律的跨媒体人才；二是湖南电视产业向跨领域拓展，实行产业化发展，需要熟悉产业运作和资本市场的各个层次的经营管理人才；三是湖南电视受到新媒体的冲击和机遇，传播与运行方式必将发生显著的变化，内容生产需要升级换代，这是应对目前市场困境、保持自身市场竞争力、应对新媒体市场竞争成为内容制造商的必选战略，这需要继续提升目前人才的内容创意与生产能力，需要内容生产人才的高端崛起。

因此，湖南电视产业必须加强创新人才的升级、跨媒体人才与经营型人才的储备与培育。至于其路径，可以从六个主要方面着手。一是引进人才，从高等院校、成熟企业、甚至从国外引进各类人才；二是制度化培育人才，构建内部人才的培训、考察、岗位历练等人才培育制度，对人才培育进行规划与制度安排，形成制度化长效机制；三是培育

专业化人才，通过各种途径培育法务管理、版权管理、制片管理、职业经理人等专业化经营型人才；四是构建人才梯队，目前，湖南电视产业缺乏梯队，亟待适应于持续发展的人才梯队；五是培育国际化的人才，为了真正落实“走出去”的战略，需要一批具有国际视野、懂海外市场、适应国际竞争的人才团队；六是培育领军人才，为了加快湖南电视产业的跨区域、跨行业扩张、实现新的大发展，必须培育一批业务骨干，尤其是掌握行业规律、应对复杂形势与解决复杂问题的独当一面的领军人才，支撑起湖南电视产业在各个领域的产业，实现湖南电视产业的二次创业和高端崛起。

湖南电视产业的人才战略，不仅要注重人才的培育，更为重要的是创新思路，建立健全人才激励机制，稳定人才队伍、留住高端人才与领军人才。一是建立岗位工作标准。根据岗位工作情况实施一系列的奖惩，用岗位来约束人才[4]。二是物质激励。参照沿海经济发达省份电视产业的激励标准，采用较高的年薪制、奖金、股权等手段对高端人才与领军人才进行激励。三是情感与精神激励。物质激励配合归属感的企业文化与情感、对业绩的精神激励等手段，可能更有激励效果。

5　省级电视产业的产权观念转型

湖南电视自从推出以《快乐大本营》《超级女声》为代表的吸金力极强的名牌节目以来，一直饱受竞争对手的剽窃与抄袭之苦，目前尚无有效的应对办法，只有加大成本提升节目的不可复制性，“只有让抄袭者高山仰止，知道怎么做却做不了”[5]，但是，这样操作会显著地提高成本，是阻止模仿与抄袭的权宜之计。因此，当前，湖南电视产业面临着保护自创节目品牌的知识产权的严峻问题，必须尽快着手，建设节目品牌知识产权保护体系。另一方面，随着电视体制改革的逐步推进，电视内容生产商与传播平台必然会由一体化状态转向分离状态，即电视的制播分离是发展大趋势，湖南电视具有实力很强的内容生产能力，在这场改革中，可以凭此优势，发展成为具有很强的垄断实力的内容生产商，“版权输出理应成为湖南广电一个至关重要的长远目标”[6]。但是，实施版权输出战略的前提是出品的节目必须要具有无可争议的知识产权，必须保护好自身节目的知识产权。因此，从这个意义上说，湖南电视产业也必须着手建设保护自身节目品牌知识产权的体系。

至于建设节目品牌知识产权的路径，可以从以下三个方面着手。一是利用现有的知识产权保护法规。深入研究、综合运用现行的知识版权法、商业秘密法、商标法、合同法等法律法规，对自身原创节目的知识产权进行保护。二是倡议建设专门的知识产权法规。目前，在西方发达国家一般都具有电视节目的知识产权法规，湖南电视可以牵头组织班子，研究与借鉴西方的这些知识产权保护法规，起草我国专门的电视节目知识产权保护法规，再通过政府有关部门提交人大会议通过。这不但对湖南电视有利，更会推动全国电视节目的原创与保护，促进我国电视产业的有序竞争。三是由湖南电视牵头倡议建设行业自律组织，通过民间行业组织，保护电视节目原创品牌，规范电视产业市场，并形成电视节目版权交易市场，降低电视产业的运作成本。

总而言之，时移俗易，物随事变。随着传播技术的迅猛发展，传媒生态的深度变革，传统电视产业的战略转型是突破瓶颈的现实选择，也是社会发展的大势所趋。当然，任何转型都需要相应的投入，任何变革都可能带来短暂的阵痛，但这是凤凰涅槃、重获生机所必需付出的代价。

参考文献：

[1]聂玫.湖南广电发展战略的新思路[J].电视研究,2009(10).

[2]欧阳常林.湖南广电改革创新历程和可持续发展战略探析——在中组部主办、浦东干部学院承办的第14届城市领导者专题研究班上的讲座[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2012(6).

[3]王仕勇.“电视湘军”在新时期中国电视业改革中的地位和影响[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2010(3).

[4]曾文晶.湖南广电“局台分离”运行研究[D].长沙:湖南大学,2011.

[5]颜家水,方林佑.电视节目知识产权保护的困境与对策——从湖南广播电视台娱乐节目被模仿谈起[J].湖南大众传媒职业技术学院,2011(3).

[6]肖凭,陶新艳.湖南广电市场运作新探[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2010(2).

基金项目：湖南省软科学研究计划项目“湖南电视产业发展战略研究”（项目编号：2011ZK2026）；湖南省情与决策咨询研究课题“互联网+背景下湖南电视产业转型升级研究”（项目编号：2015ZZ115）；湖南省企业管理重点建设学科阶段性成果。