体验经济视角下品牌展会营销策略探究

摘 要：体验经济注重给予体验者与众不同的感受，在体验经济发展时代，重庆会展业得到飞速发展，再加上政府的高度重视，为会展业的发展带来了前所未有的契机。但重庆会展业起步较晚，品牌展会较少，展会与体验的融合有待加强。本文以2014年重庆“摩博会”为例进行分析，探讨了体验经济对品牌会展营销策略。

关键词：体验经济；会展品牌；营销策略；摩博会

近年来，国内会展业蓬勃发展，但对品牌展会营销策略认识仍存在欠缺之处。重庆作为“西部会展之都”，但在会展经济营销策略上，还停留在服务经济阶段。本文主要是通过分析2014年第十三届中国国际摩托车博览会（以下简称“摩博会”）在体验经济视角下的发展现状、存在问题以及对体验式营销方式的必要性进行分析，提出了推进体验式会展营销的几点建议。

一、体验经济与会展营销的融合

随着社会经济的发展，展会客商的需求不断提高，要想展会持续发展壮大，就必须把体验元素融入到展会中。目前各展会提供的产品和服务差异化不大，参展商和专业观众在展会中获取的体验感受直接影响展会的品牌发展，创造价值最大的机会就在于营造体验。

1.体验经济的引入

近年来，体验经济越来越受到人们的青睐，例如旅游业、电子产品业、新型服务业等，无不在上演一个全新的经济时代。体验经济是比农业经济、工业经济、服务经济更加先进、发展更快的一个全新的经济时代，它也可以说是服务经济的进一步延伸。体验经济是以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为主要经济提供物的经济形态，体验经济注重给予人们对产品真真切切的体验，让消费者从中体会到这个产品给他们带来的感受，由于每个人的感受是不一样的，因此在他们体验产品这个过程中，更加深了人们对这个产品的认识，不一样的经济价值核心又决定了不一样的消费利益的诉求点。

2.体验经济融入摩博会必要性分析

国际上，会展业被誉为“经济助推器”和“城市面包”，由此可见，会展业对促进社会经济增长有着至关重要的作用。在国内，会展业发展迅速，已逐渐成为促进国家经济增长不可或缺的一部分。交换集市阶段、展示产品阶段、展示差异阶段到品牌体验阶段，会展行业发展的四个阶段说明会展营销与体验经济也存在着天然的联系。

（1）提升展会竞争力的需要。当今社会体验经济已经走入我们的生活，随着我国会展业的飞速发展，展览会越来越受到社会各界人士的青睐。中国国际摩托车博览会已经成功举办十三届，每届展会为期四天。展出面积达3.45万平方米，已经积聚了一定的知名度和美誉度，已经发展成为全球规模最大，也是最重要的交通工具摩托车专业展览会。摩博会立足于重庆的产业优势，其走体验式的营销路线有着其必要性。体验式展览会不仅能给举办地带来直接的经济效益和巨大的社会效益，而且也有利于摩博会向品牌化、国际化方向发展。

（2）满足展商体验需求的需要。摩托车产业的发展要求相对于其他行业更加专业化、技术化。每个人都是他们的潜在消费群体，消费群体较大众化。人们在购买产品的过程中，非专业人士很难直接了解其产品性能，必须经过初步体验才知道产品的功效是否和产品描述的一样，所以，必须走体验式的营销路线，体验经济下的品牌展会是展会发展的高级阶段，展会体验主要从参展商和专业观众两个角度进行分析，参展商体验类型主要包括思考体验、服务体验、感官体验和功能体验，专业观众体验类型主要包括审美体验、服务体验和功能体验。

（3）拓宽展会营销渠道的需要。重庆摩博会营销手段多样化，在宣传手段上，主办方采取了新闻报道、报刊杂志、专业网站、短信平台和派发邀请函等进行大力宣传。展会期间则举办了形式多样的活动，其中包括大会和大赛、论坛、推介会、评选形成联动，真正做到会中会、展中展，活动纷呈，充分体现了重庆摩博会营销手段多样化。在体验经济视野下，各行各业都积极争取以“体验”为核心竞争力，利用各种渠道让消费者充分感受产品给他们带来的真实感受。

二、重庆摩博会营销所存在的问题

2014年11月14日第十三届摩博会在重庆国际博览中心开幕。本届展会总体水平有一定提高，主要表现在规格更高，展会共吸引了来自德国、美国、日本、法国等10多个国家和地区，荟萃了全球400多家参展企业，在营销策略方面，摩博会有很大程度的提高，但仍存在部分问题。

1.会展品牌营销理念不足

国际大型展会都具备明确的市场定位、市场包装计划和形象包装策略，并为此而建立了庞大的营销网络和运营机制，显然摩博会还未形成自己完善的营销网络和运营机制。摩博会缺乏品牌包装的理念，没有正确的进行市场定位和进行有效的市场包装，仅仅只是给消费者呈现了一个展览会的销售模式，并没有形成一个长期吸引消费者眼球的营销模式，缺乏品牌意识。

2.专业性会展营销人才匮乏

目前，由于会展属于新兴行业，在重庆起步较晚，存在很大的发展潜力。重庆国际博览中心是西部地区最大的会展中心，这无疑是给我们带来了更多的机会。但所有成功展会的实践证明，打造一个具有很大知名度和美誉度的展会离不开一支训练有素、善于开拓市场、强于组织管理的会展专业队伍。摩博会因缺乏专业的营销人员，而制约了它进一步的发展。

3.特色会展营销服务欠佳

很多知名展会的成功经验告诉我们，优秀的服务对展会的成功有着至关重要的作用。摩博会在服务水平上还远远不及一些知名展会，比如展会现场管理，参展商和参观者的服务等，还没有对服务营销这一理念引起重视。网络营销对于企业营销最大的优点在于成本低廉，用最少的钱创造最大的利益是每个企业都渴望的。摩博会至今为止还没有形成网上展览会的模式进行营销，缺乏这一创新的营销理念，没有很好的利用互联网来进行产品宣传和营销。

4.系统的营销体制不健全

目前，重庆会展市场不规范，相关的会展制度和管理都很不健全，导致了会展市场秩序混乱。就摩博会而言，虽然有自己的一套营销体制，但还不够成熟，与其他一些发达城市的相关展会比较还远远不足，内部营销和外部营销都存在一定的问题。内部营销缺乏对自身员工的营销，没有注重内部营销结构；外部营销缺乏与政府、相关协会的合作，营销渠道不够完善，宣传推广没有做到位，市场影响力还有待提高。

三、体验式会展营销途径分析

重庆摩博会越来越受到政府的重视和广大人民的关注，成为国内独具代表性的摩托车行业交流平台。提升中国摩托车品牌价值，打造中国摩托车行业形象。就需要借助国内外先进营销模式，采取体验式的会展营销策略，走出一条特色化的营销之路。

1.体验视角下塑造品牌展会

在体验经济视角下，重庆会展营销必须顺应这个大趋势走体验式的营销路线。摩博会要根据自身的特性，走体验式的营销路线可以说是相得益彰。广大参展商和专业观众更加注重亲身感受，让自己收获非同寻常的体验。

（1）视觉体验式营销。摩博会应该塑造自己的会展品牌，采取CIS战略，借理念识别、视觉识别和行为识别三方面进行受众传播。视觉识别上，摩博会应该设计独特创新的视觉识别系统塑造展会品牌。主要包括场馆的选择和展台的设计。理念识别上，应该创立大众都认可的展会品牌形象，将理念和文化相结合，培养员工的团队意识，加强参展商以及观众的归属感，进一步增强消费者的认同感。

（2）思考体验式营销。在展台的设计上，不仅仅只是要求美观，更要求创新，从主题、设计、图案、颜色、材料、声音、灯光、服装以及员工等方面进行精心的设计，放弃原来单调的展会设计，以精致产品为导向，以顾客的体验为核心，设计一种氛围，制造一种意境，让顾客能够尽情的体验。参展商对观众，每个参展商都有自己的一个营销模式，但是无论采取怎样的营销模式，都离不开让观众切身体验产品的性能，感受产品的效果，这样才能刺激观众购买产品。

（3）行为体验式营销。摩博会的主办方在对参展商营销时，可以采取网络效果进行体验，制作与现场一样的网络展会，让参展商进一步了解摩博会的现场效果。在行为识别上，无论是主办方对参展商，还是参展商对观众，都要以顾客体验为导向，让顾客充分感受体验带来的真实感，加强顾客对产品的认知感。

2.提高整体服务营销水平

一个成功的展会离不开一套完善的经营体制，摩博会要想提高展会质量，就必须完善自身的经营体制。提高摩博会的整体经营服务水平，完善经营体制，努力将摩博会打造成为西部地区的品牌展会，我认为应该实现内外结合。一是内部应该建立一套完善的营销体制，为摩博会制定一个总体发展目标和长期发展规划，提高内部员工管理水平，建立完善的员工绩效考核制度，增强员工的服务营销理念；二是外部应该加强与相关企业和协会合作，不能仅仅只是依靠政府的力量进行办展，政府应该在全力支持的情况下，调动相关企业和协会的参与性，真正实现政企协三方合作的局面。

3.培育专业体验式会展营销人才

人才是会展业的灵魂和根本。摩博会要从根本上提高展会水平，就要加强人才管理，建立一支熟悉展会的项目团队。具体措施包括在各大高校进行人才招揽，对他们进行专业化培训，为展会做足充分的后备力量。聘请从事会展行业且具有很丰富的展会经验的专业会展管理者，对摩博会内部结构进行合理的规划与高效的管理；对员工进行绩效考核，完善员工制度考核机制，建立合理的激励政策，刺激员工更加努力工作；提供员工赴外学习深造的机会、吸收国外先进会展知识和研究成果。

4.树立品牌化的营销理念

展会的服务水平是决定战会成功与否的关键因素之一。摩博会在展会的服务理念上还比较落后，缺乏服务领先的先进理念。摩博会应该制定一套完善的服务体系，采取个性化的服务方针，因为参展商和观众来自不同地区，应该充分满足不同地区参展商和顾客的不同要求，积极进行全面配合，从而吸引更多的参展商和观众的注意力。摩博会在参展商与客户的接触过程中，应该提供全方位的系列化服务，进行周密安排，细致服务，最终才能达成交易，获得利润。

四、结语

从营销模式角度分析，体验营销较传统营销相比有着巨大的优势，是顺应体验经济这一时代潮流。重庆摩博会与体验营销存在着必然的联系，把体验元素融入到会展营销的每一个方面，才能够适应时代发展的潮流，探索一条适合重庆摩博会自身特色的营销模式之路，以此把摩博会推向品牌化和国际化。

参考文献：

[1]B.约瑟夫.派恩，詹姆斯H.吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2]权利霞.体验经济—现代企业运作的新探索[M].北京：经济管理出版社，2007.

[3]路燕.顾客体验品牌化及其实施研究[D].合肥：安徽大学，2007：34.

作者简介：余学志（1991- ），男，安徽六安人，重庆文理学院旅游学院学生，研究方向：会展经济管理