品牌开店有苦恼

滕启跃

即使如今在众多新崛起的商圈的围攻下，王府井已经失去了过去的超然地位，但是能否在王府井开店依然可以看做是一个品牌兴盛与否的风向标。

1月的北京，即使不时袭来一丝暖意但终究改变不了冬天的严寒和肃杀。这是一个暖冬，再过几天海澜之家王府井店即将开业，自美特斯邦威搬出后空闲了大半年的王府井265号又将迎来它新的主人。

王府井并非风水宝地

“和优衣库拼了！”

这是2013年9月海澜之家老总周建平在投资者见面会上发出的宣言。如今，携着2014年利润额20亿元的余威，海澜之家终于将目标瞄准了王府井，要想跟优衣库拼了，必须杀进一线城市的中心商圈。这是面子问题，也更是公司未来发展的战略方向问题，周建平不会甘心被人把海澜说成是“城乡接合部”版的优衣库。

然而，对于国产服装品牌来说，王府井并不是一块风水宝地。除去早已关门大吉的美邦不说，王府井街头的佐丹奴和李宁旗舰店也是门可罗雀，广播中的促销信息和店内稀疏的顾客形成了一种诡异的对比。

“其实现在在一线城市的中心商圈已经很难吸引国产服装品牌的店铺了。一是租金太高，例如在北京的西单、王府井或者大型的购物中心，每平米的租金都在几万人民币一年，对于现在正处于痛苦转型期的国内企业，这是一种无法承受的压力;第二是销售不畅，中心商圈吸引的消费群体和国内服装品牌的主要消费群体并不是十分吻合，在一众国外品牌的包围下，国内品牌想获得好的业绩十分困难。这些都是国内品牌对一线城市敬而远之的原因。”某业内人士说。

据了解，王府井商圈的店铺租金在2013年已经达到了人民币3万/平米每年，而此前美邦旗舰店的经营面积号称达到6000平方米，如果海澜之家将这6000平方米全部认租的话，其年租金就将达到近两亿人民币的天文数字，这种高成本是海澜之家不愿承受的。

当然，2亿租金只是一个理论上的数字，至于具体的签约金额当事双方短期内也不会对外吐露，而据海澜之家公司人员介绍，海澜之家是以相对优惠的价格签下租金合约。毕竟这栋大楼也已经空置了大半年，早到了该找到下家的时候了，对于商人来说待价而沽是手段却不是目的，在这个时候海澜之家的适时出现让双方一拍即合。

目前，海澜之家王府井旗舰店正在装修中，开业后将集合海澜集团旗下海澜之家、百衣百顺、爱居兔三大品牌。

海澜之家的底气在哪里？

业界对于海澜之家此次在王府井开设旗舰店普遍用了“逆势”这一词汇，中国服装业的这个“势”是龟缩、是防守、是转型，而海澜之家这次干的事却是扩张、是进攻，到底海澜之家的底气从何而来？这个几年前还名不见经传的企业到底发生了怎样的变化？

先来看一组数据。据海澜集团官方介绍，“海澜之家”品牌去年实现收入48亿元，同比增长42%;“爱居兔”实现收入1.7亿元，同比增长94%;“百衣百顺”实现收入6494万元，同比增长59%;“圣凯诺”实现收入7.6亿元，同比增长36%。截至中期，海澜之家新开门店共277家，门店总数达3164家，“三合一”、“二合一”门店增至44家，爱居兔门店达259家，百衣百顺门店达47家。

从一片看涨的数据中我们不难看出海澜之家的自信从何而来。

“海澜之家建立了一套‘品牌+平台的商业模式。在整个服装产销流程中，海澜之家掌握上游的产品开发、品牌管理，下游的供应链管理、营销网络管理，将中间的成衣生产、运输配送外包出去。通过实现“供应商—总部—门店”的扁平化管理，海澜之家提高了效率，降低了成本，赢得了市场。”某业内人士说。

其实光从表面上看，海澜之家这种抓住上下游（甚至是不管设计，只抓门店管理），将中间生产环节外包的做法也算不得新鲜，甚至有些老套，这是过去大多数国内服装企业会采取的方式。但是海澜之家的老板周建平显然不这么认为，他觉得，海澜之家与很多国内服装企业并不相同，而这种不同体现在细节上。

“好的经营模式，只要一环跟我不一样，它跟我就完全不一样。海澜之家的管理，没有一分一毫的差错，我们上要跟供应商分成，下要跟加盟商分成，怎么可能差一分一毫？”周建平说。

有两点值得注意：对于供应商，海澜之家选择与其成为联营商的形式，签好合作协议，共同承担市场风险，如果产品达不到规定的动销率，海澜之家会把剩余产品退给供应商，在最大程度上减少了库存危险;而对于加盟商，海澜之家采取“所有权与经营权分离”的合作模式，说白了就是拿加盟商的钱开自己的直营店，加盟商不需要参与经营活动，最后根据协议约定结算营业收入，这样更有利于运营管理，又解决了开设直营店资金不足的问题。

对于海澜之家来说，这种模式只有好处没有坏处，也是海澜之家能够逆势崛起的重要因素，而对于上下游的合作者，这套模式则有利有弊。苛刻的合作条件倒逼供应商必须提高产品的设计和质量，以避免产品因滞销而退货，客观上有利于上游供应企业进行转型升级。然而“跪着挣钱”终究更像是在这个服装转型升级的阵痛期的一种短暂妥协，当供应商站着也能把钱挣了的时候，谁还会愿意接受海澜之家的“霸王条款”呢？而对于下游加盟商来说，交钱变成甩手掌柜固然轻松，有钱大家赚的时候也你好我好，但当海澜之家万一经营不善，双方撕破脸也不是不可能。这种模式下，加盟商和服装品牌的关系基本和投资人与理财机构的关系并无二致。

无论如何，从现阶段来看海澜之家的经营模式无疑是成功的。例如其实施的线上线下同款同价的O2O模式，所有货品均归上市公司，线上线下随意调配，网上购物就近实体店退换等等措施。这是一般服装品牌根本无法实现的，加盟商因为利益的原因必然从中杯葛，而海澜之家因为牢牢将所有门店的经营权控制在总公司手中，自然不会出现这种情况。

无论只是中国服装转型时期的一颗流星还是抓住了市场规律的恒星，至少海澜之家足够耀眼，也正是这一套模式的成功给了海澜之家底气，进军王府井，海澜之家终于要和优衣库拼了。

赔本也要赚的吆喝

在业内关店潮未退之际，海澜之家品牌上半年店铺数量却新增277家至3164 家。而据资料显示，海澜之家目前店铺布局以二三线城市为主，未来的战略布局将会逐步扩大省会城市店铺数量，随后进驻一线城市的购物中心与优衣库直接竞争，再进一步渠道下沉，布局重点乡镇，并且自2013年开始，海澜之家推进大店战略，新开门店面积不小于200平米。

据预测，未来海澜之家的开店空间在4708 家左右，而以现在每年新增400～500家的开店速度，海澜之家5年左右将达到全国市场较为成熟的渗透率。

如果只是简单执行杀入一线城市的既定方针，海澜之家未必非要将这次进京的目的地放在王府井，从营收的角度来说，王府井旗舰店怎么看都是一笔赔本赚吆喝的买卖，光要抹平那上亿元天文数字的租金就不是一个简单的任务。

中国有句古话叫“富贵不还乡，如锦衣夜行”。虽然刚在2014年的胡润百富排行榜中成为国内服装行业的首富，但周建平还不至于用在王府井开店这种方式炫富，不过海澜之家王府井旗舰店的开设，不得不说有一部分原因是为了面子。这个面子不是为了个人，而是为了海澜之家这个品牌。对于海澜之家来说，开设王府井旗舰店更大的作用是要打响海澜之家进入一线城市中心商圈的第一炮，越响越好。所以从宣传的角度来讲，这个本必须得赔，这个吆喝必须得赚。

王府井旗舰店将成为一个巨大的活广告牌，就像一座丰碑一样矗立在中国繁华的商业街上，告诉大家：“我说和优衣库拼了，并不是玩玩！”