蔬果类生鲜农产品电商运营模式研究

韩智明，邵华清，国莉媛，王 斌

（佳木斯大学 a.经济管理学院；b.信息电子技术学院，黑龙江 佳木斯 154007）

蔬果类生鲜农产品电商运营模式研究

韩智明a，邵华清a，国莉媛a，王 斌b

（佳木斯大学 a.经济管理学院；b.信息电子技术学院，黑龙江 佳木斯 154007）

蔬果类生鲜农产品与消费者日常生活息息相关，是购买频率最高的商品，在城市居民生活消费中占有重要地位。在梳理国内外相关研究理论和实践基础上，介绍蔬果类生鲜农产品的特点和电商运营模式的特征，结合蔬果类生鲜农产品生产者和消费者的特点，剖析不同电商运营模式的选择条件和成本。

蔬果类；生鲜农产品；电商运营模式

1　引　论

2013年，我国生鲜农产品总产量11多亿吨，其中蔬果类产品占半数以上。这类农产品具有鲜活性、生产地域性、季节性、易腐性、检验项目多等特点，但在我国现有相关农产品物流标准中，只有粮食、水产品、禽畜物流3种标准大类。蔬果类农产品物流环节标准化缺失，导致浪费和食品质量安全受到威胁，而其标准化建设滞后，更加剧了物流环节之间沟通不畅，浪费严重，年损失近千亿元。随着城市生活节奏的加快，通过互联网可以购买新鲜度更高的蔬果类生鲜农产品的观念已经渐渐地深入百姓生活中，而且这种需求也是越来越旺盛，但生鲜农产品的电子商务与其他产品的电子商务具有较大的差别，蔬果类生鲜农产品电商运营要解决的关键问题是:如何通过电子商务这一现代化的物流平台降低蔬果类生鲜农产品的流通成本；探讨通过制定适合蔬果类生鲜农产品电商的标准化制度和工具，提高蔬果类农产品物流的效率，结合电子商务运营模式的特点构建具有蔬果类生鲜农产品特色的电商运营模式。

2　国内外相关实践与研究评述

国外对生鲜农产品电商运营的研究较早的是美国和欧盟的一些发达国家，20世纪70年代，美国对生鲜农产品进行系统的研究和实践，形成遍布全球的生高度专业化、区域化、规模化，生鲜农产品电子商务贸易网络。Poole对生鲜农产品电子商务进行了基础性的研究，认为生鲜农产品电子商务的发展不仅方便产业的协调，提高市场透明度，同时可以促进信息的流动。Wen通过对生鲜农产品电子商务模式的比较分析，构建了一个基于知识的生鲜农产品销售智能电子系统，同时，他创造性的提出了一个基于知识管理的新型的生鲜农产品模式。Ruiz Garcia 等通过研究生鲜农产品供应链中货物的查询与跟踪问题，他们发现基于网络的数据处理将会大大地提高生鲜农产品物流的查询与跟踪。

国内电子商务起步比国际晚，但是发展迅速。学者对这方面的理论研究也逐渐增多。李小飞通过大量的实证分析，对生鲜农产品配送组织模式进行了深入的研究；王红玲、郑纲、何剑锋建立了生鲜农产品配送路径优化模型；徐克提出了发展B2C模式的电子商务模式；此外，麻茵萍、韩晓莉、邹辉霞、何飞、黄宇红等学者也从不同角度论文论证分析我国农产品电子商务的发展方向和模式。

比较国内外生鲜农产品电子商务研究和发展的现状可以看出，国外专家学者对生鲜农产品电子商务的内涵和基础性研究已经非常透彻，对生鲜农产品电子商务运作模式的研究已经非常深入，对生鲜农产品电子商务环境下的供应链管理理论的研究比较是生鲜农产品物流理论创新的突破口。但从国内研究和实践看:研究农产品电子商务较多，研究生鲜农产品电子商务的比较少，对蔬果类生鲜农产品电子商务进行系统研究更少。对我国缺少蔬果类物流标准的条件下发展蔬果类生鲜农产品的电商运行模式研究的更是鲜有所见。

3　蔬果类生鲜农产品特点及在电商运营中的特殊性

3.1蔬果类生鲜农产品特点

生鲜蔬果类农产品指由农户生产的不经过加工或只进行初级加工的，无法在常温下长期保存的初级农产品，主要种类有水果和蔬菜。蔬果类生鲜农产品具有以下特点。

3.1.1具有植物有机体的一般属性

多数生鲜蔬果类农产品都是易腐易变质产品，所以容易发生霉变、虫蛀、鼠咬以及变味等现象。

3.1.2具有较强的时鲜性

蔬果生鲜度都有一定的时限性，随着时间的推移，生鲜度逐渐下降，产品质量和安全会出现问题。而消费者对蔬果农产品的生鲜度有着较高的要求，偏好新鲜、安全的产品。

3.1.3具有品种和个体之间的显著差异

蔬果农产品不仅品种间差异显著，而且同一品种也有个体间大小、风味、色泽、残伤程度等差异，这造成了蔬果类生鲜农产品在质量、档次、等级和价格等方面的不同。

3.1.4蔬果类生鲜农产品生产的数量与质量具有不稳定性

自然条件、气候、科学技术对生鲜农产品生产影响显著。风调雨顺时，产量高、品质优；雨涝干旱或病虫害时，产量低、质量低劣。

3.1.5产地与销地的距离远

蔬果生鲜农产品的生产，需要大片的土地、山地、水域，因而主产地基本在农村；而城镇人口比较密集，对蔬果类生鲜农产品的需求较大，成为蔬果生鲜农产品的主销地。

3.2蔬果类生鲜农产品电商运营的特点

3.2.1保证蔬果类生鲜农产品的质量

蔬果类生鲜农产品的安全是食品安全中的一个重要环节。在电子商务的环境下购买水果、蔬果类农产品，等于改变了过去人们在菜市场亲自挑选的传统购买方式，因而，这就需要消费者必须信任在互联网上所销售的产品，所以，卖家最重要的就是保证蔬果类生鲜农产品的质量，从蔬果类生鲜农产品的采购到最终送到消费者的手中，在整个供应链的环节中，必须采取全面的蔬果类生鲜农产品质量管理体系，保证蔬果类生鲜农产品质量的可监控状态并且予以记录，做到让消费者放心地购买互联网上的蔬果类生鲜农产品。

3.2.2要求及时和对成本变化不易敏感的物流配送

由于蔬果类生鲜农产品的主要销售地在城市，而且消费者定位主要为平时上班，没有到农贸市场买菜的时间或是不愿意到农贸市场买菜的年轻人，所以，收货时间会有很大的限制，因此，对蔬果类生鲜农产品的物流配送提出了很高的要求，应在一般工作时间外为客户及时配送，由于蔬果类生鲜农产品特有的易腐烂易变质属性，所以商家既要快速配送，又要注意配送时间，保证在保鲜期内送到客户手中，这样才能提高客户的满意度。

3.2.3快捷的集货运输

集货是指将分散生产的物品集中成大批量货物的物流据点。建立集货中心的目的是使原来分散的、小批量的、规格质量混杂的不容易进行批量运输和销售的货物，经过集货中心处理，形成批量运输的起点，从而实现大批量、高效率、低成本和快速的快递运作，这些集货中心多分布在农业区、果业区等领域。

4　蔬果类生鲜农产品可选择的运营模式

4.1O2O（Online To Offline）模式

这种运营模式线上、线下一起运营比较灵活。分为4种:线上交易线下消费体验、线下营销线上交易、线下营销到线上交易再到线下消费体验、线上消费或营销到线下消费体验再到线上消费体验，根据蔬果类生鲜农产品的特征和我国农产品电子商务发展的阶段，认为超市或者较大的农贸市场可以采用这种电商运营模式。同时，考虑到蔬果类鲜活农产品的消费者和生产者的特点，认为如果采用O2O模式，也应以较为简单的线上交易线下消费体验为主要的运营模式。这种模式的特点是网上网下相结合，运营灵活，适合蔬果类生产者和消费者零散的特点。生鲜农产品集货服务提供者对上、下游的配送需求的反应速度必须越来越快，集货时间越来越短，前置时间越来越短，物流配送速度才能越来越快，产品周转次数越来越多，可以适应蔬果类生鲜农产品集货快速反应的要求。

4.2C2C（Comsumer To Constumer）模式

这种运用模式是个人对个人的运营模式，现在有支付宝做中间的保障系统。这种运营模式比较适合农户素质等各方面较高的地区，如家庭特殊无公害农产品的小规模农户电商运营。采用这类电商运营模式的农户一般应收距离省市较近的城乡结合部，否则运营成本比较高。但这种运营模式需要有比较健全的监管和法律作保障，由于个人对个人规模小，无论是生产者还是消费者都有第三方监管的诉求。迫切要求有关部门制定严格的蔬果类生鲜农产品缺乏物流标准。

4.3B2C（Business To Constumer）模式

这种运用模式是商家对个人的模式，也是现在运用较多的电商运营模式，它具有推广品牌，渠道畅销等特点，比较适合于保质期相对较长，具有地理标识和区域品牌特征的蔬果类生鲜农产品。蔬果类生鲜农产品要求集货功能集成化、集货作业规范化、集货服务系列化，这一运营模式可以实现大批量的保存期比较长的蔬果类生鲜农产品的要求，可以完善传统的储存、运输、包装、流通加工等服务，在外延上扩展至市场调查与预测、采购、向下延伸至物流配送咨询、物流配送方案的选择与规划、库存控制策略建议、货款回收与结算、教育培训等增值服务。

4.4B2B（Business To Business）模式

这种运用模式是企业间的电商运营模式，这种模式企业、中介可以产生较好的沟通渠道。适合于蔬果类生鲜农产品的国际贸易和大型配送。它能够实现蔬果类生鲜农产品集货目标的系统化和集货手段的现代化。生鲜农产品集货从系统角度统筹规划企业整体的各项物流配送活动，妥善处理好物流配送活动和公司目标之间的关系，使得整体活动的最优化。配送更应使用先进的技术、设备与管理为消费者提供服务。为了保证生鲜农产品能够快速、准确地配送到位，生鲜农产品的配送应当有完善、健全的物流配送网络体系，网络上点与点之间的物流配送活动保持系统性、一致性，这样可以保证整个物流配送网络有最优的库存总水平以及库存分布。分散的物流配送单体只有形成网络才能满足现代生产与流通的需要。

5　结　论

随着互联网的发展，电子商务逐渐成为代替传统贸易方式的新型贸易方式，在该背景下，研究蔬果类生鲜农产品的特点和电商运营模式，满足消费者通过网络购买生鲜农产品这种便利方式的需求，为消费者提供质量高、价格低的蔬果类生鲜农产品。同时，促进蔬果类生鲜农产品产业结构调整和物流环节优化、拓展蔬果类生鲜农产品销售渠道、提高农民收入、健全农产品市场的服务体系。并结合现有的4种较为成熟的电商运营模式的特点，根据蔬果农产品生产主体和消费者的特征，选择不同类型的电商运营模式。

主要参考文献

［1］何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究［J］.西北农林科技大学学报：社会科学版，2014（6）.

［2］洪涛，张传林，李春晓.我国农产品电子商务模式发展研究（下）［J］.商业时代，2014（6）.

［3］焦晏如.农产品电子商务发展模式及对策选择［J］.农村经济与科技，2014（3）.

［4］刘刚.鲜活农产品流通模式演变动力机制及创新［J］.中国流通经济，2014（1）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.04.0126

F724.6；F253；F272.3

A

1673-0194（2015）04-0170-02

2015-01-05

黑龙江省大学生创新创业项目（201410222033）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（14E016）。

邵华清（1977-），女，黑龙江佳木斯人，佳木斯大学经济管理学院讲师，硕士，主要研究方向:电算化与电子商务（通讯作者）。