全聚德：老字号的新篇章

文/枢楠

全聚德：老字号的新篇章

文/枢楠

如今，全聚德成为中国十大餐饮品牌企业之一。

接手落魄的“德聚全”

全聚德创建于1864年（清代同治3年），创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡、鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白，生意越做越红火。他平日省吃俭用，积攒的钱如滚雪球一般越滚越多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治3年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺。

杨全仁找到风水先生请其取个好名字。先生说：“以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来，即称‘全聚德’，方可冲其霉运，踏上坦途。”

在杨全仁的精心经营下，全聚德的生意蒸蒸日上。杨全仁精明能干，他深知要想生意兴隆，就得靠好厨师、好堂头、好掌柜。他时常到各类烤鸭铺子里去转悠，探查烤鸭的秘密，寻访烤鸭的高手。当他得知专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的金华馆内有一位姓孙的老师傅，烤鸭技术十分高超，就千方百计与其交朋友，经常一起饮酒下棋，相互间的关系越来越密切。孙老师傅终于被杨全仁说动，在重金礼聘下来到了全聚德。

全聚德聘请了孙老师傅，等于掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术。孙老师傅把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉，还可以一面烤、一面向里面续鸭。经他烤出的鸭子外形美观，丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴，为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。如今，全聚德成为了中国十大餐饮品牌企业之一。公司伴随着中国经济的发展，从宫廷御膳发展到中国国宴。从单一的京味餐饮发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。

高端餐饮进入寒冬

一直以来，全聚德官方网站推出的“宴请，就到全聚德”的口号显得格外醒目。然而，与“新中国成立以来接待200个国家和地区元首和政要”的辉煌成绩相比，自2012年年底因“三公消费”受限以来，全聚德的业绩就告别了高增长。

如果把视线放宽至2004—2014年，可以发现全聚德在前8年间净利基本保持两位数增长，2012年营收19.44亿、净利1.52亿元创了历史新高，不过这也成为业绩的分水岭。

毫无疑问，在2012年年底，烤鸭撞上了“八项规定”。随后，全聚德与整个高端餐饮行业一起进入寒冬。2013年，全聚德营收19.02亿元，同比下降2.13%，其中餐饮业务收入同比下降5.64%；实现净利润1.1亿元，同比下降27.62%。公司最新发布的2014年3季报显示，公司前3季营收13.95亿元，同比下降0.35%；实现净利润1.2亿元，同比增长3%。

如果说大环境低迷难以避免，但全聚德还一度面临着异地水土不服。根据2014年半年报，全聚德在上海、重庆、长春、青岛、常州、杭州、沈阳等13家异地直营店中，有9家出现亏损，且多为持续亏损。

对此有券商统计，据测算，北京的3家客流量最大的传统门店——和平门店、前门店、王府井店的收入，占到全聚德总收入的7成左右，3家老门店的利润更是占到全聚德净利润的90%以上。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬介绍，2000年前后，全聚德展开了全国布局，刚开店的时候是火了一阵，但是后来由于饮食文化，相对油腻的全聚德烤鸭逐渐失去外地人的青睐。“在北京，跟东来顺、长城等一样算是城市名片，但是一旦离开北京，就失去了原有味道和核心竞争力。”

著名品牌战略专家、品牌营销大师李光斗认为，目前基于公款消费的餐饮下滑都很厉害，但与湘鄂情相比，全聚德还比较特殊，因为全聚德烤鸭很大一部分来自旅游消费。“但最近2年，中国高端消费人群出境游居多，外国来华游客却没有太大增长。”李光斗称，这都需要全聚德对此有一个清晰的判断。

不过就在高端餐饮饱受洗礼之时，一些很有来头的机构投资者却逆势加仓，其中包括阔别6年之后去年重返A股的私募教父赵丹阳以及他管理的2只“赤子之心”基金。

全聚德3季报显示，截至2014年9月30日，华润深国投信托有限公司赤子之心价值集合资金信托计划和华润深国投信托有限公司赤子之心成长集合资金信托计划分别持有全聚德2.11%和2.05%的股权，合计持有1281.81万股。

改走小而美路线

近日全聚德公告称，公司暂缓用募集资金投资全聚德上海武宁路店及华东区域总部的建设项目，并将根据市场状况决定何时重新启动相关项目的投资。

公司方面对此解释称，随着市场环境的变化，中高端特别是高端餐饮不再是市场主流，全国的餐饮业正都在向大众消费转型和提升。“公司根据目前实际情况对拟建上海武宁路店进行了重新评估，如继续按原计划投入，经济效益将不能达到预期。全聚德重新进行了开店模式调整，未来新建门店面积一般将控制在2000平方米左右，门店小型化、菜品精致化。”

全聚德原计划在上海武宁路购买房产用于开设直营店，并建设华东区域总部。公司已经在2013年12月向该募投项目投入了1.09亿元自筹资金，购买了上海武宁路1047号房产。

2014年7月，全聚德披露了向IDG、华住酒店定向增发的详细数据，发行价格为13.81元/股，发行数量为2534.3955万股，募集资金总额3.5亿元，募集资金净额为3.38亿元。募集资金在2014年6月底到账后，由于市场环境等因素的变化，全聚德在置换期内并未对上述上海项目前期已经投入的自筹资金进行置换。

全聚德方面此前曾表示，IDG的国际资本和投资理念会在全聚德的投资决策上起到积极的作用；引入华住，看中的则是其在全国各地选取优质物业的能力。而全聚德则希望借助华住集团的资源发力长三角。

然而计划还是没有变化快。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析称，“上海市场的消费能力毋庸置疑，但对餐企来说最大的压力就是租金成本，尤其随着高端餐饮寒冬持续，再走那种快速扩张路线显然不适合。”

朱丹蓬介绍，此前形势好的时候，只要有理想的地段，餐企就新开店，因为开一个赚一个。但是随着2012年年底八项规定以来，市场环境持续恶化，高端餐饮企业也在考虑全面收缩战线，调整开店模式。

对于全聚德提到的开店新模式，朱丹蓬分析称，“门店面积控制在2000平方米左右”，意味着全聚德不再走高大上路线，着手控制门店租金成本；“菜品精致化”，则是在食材采购和单店利润上下功夫。

全聚德在公告中介绍，公司原计划在上海武宁路附近投资建设的华东区域总部，而目前在上海浦东全聚德大酒店有限公司合署办公，减少相关费用的支出。事实上，全聚德上海项目急刹车并非偶然，而是该公司外地门店多年来经营惨淡的写照。根据2014年半年报，全聚德在上海、重庆、长春、青岛、常州、杭州、沈阳等13家异地直营店中，有9家出现亏损，且多为持续亏损。2014年1—6月，全聚德在上海地区营收1108.6万元，同比增长15.12%；毛利率为60.03%，同比仅增长0.01个百分点。上海浦东店和上海全聚德餐饮管理有限公司2家正餐业务的子公司，分别盈利30万元和亏损22万元。