中央电视台综艺频道“文化正午”栏目的传播策略探析

洪小丽，朱伟华

(贵州师范大学文学院，贵州贵阳550001)

中国电视节目已有40多年的历史，作为一种重要的传播媒介，它已融入人们的日常生活。文化艺术类节目作为近年来我国电视银幕上最具新兴价值和影响力的一种传播方式，已拥有了特定的收视群体。随着经济的快速发展和人们生活水平的日益提高，传播媒介的价值观引导呈现出多元化趋势，而文化艺术类节目把握主流价值观对于传播具有重要意义。文艺评论节目是文化艺术类节目中风格鲜明、抓人眼球的节目类型。央视综艺频道推出的“文化正午”，就属于较为出彩的文艺评论节目。

“文化正午”从当今社会发展中公众最关心的问题切入，以文化的视角分析和解读社会热点，给予受众主流价值观的引导，是将媒体观念“植入”千家万户的一档文艺评论节目。“文化正午”将文化与艺术融合，在轻松的节目氛围中让受众领会更深层次的文化艺术内涵，其节目的传播策略值得解读和推敲。

1 栏目的引领意识与“精英路线”

2010年8月11日，央视综艺频道推出“文化正午”这档文艺评论节目，初期定位高端人群受众。随着社会经济和生活水平的日益增长，人们对于文艺类节目的需求更加多元化。“文化正午”以对文化热点的深层解读为重点，向大众展现另外一种独具特色的节目形式，将文化与娱乐合二为一，抓住受众兴趣点，传播“文化化人”的节目理念。初期“文化正午”将引领意识和“精英路线”作为节目的宗旨，且定位高端人群，使受众群体有所限制。只有具有相应审美能力以及文化背景的受众才能对节目内容有所领悟，进而从节目中体会出深层次的意义。初期节目形式成为其定位引领意识和“精英”路线的具体体现。

首先，节目初期选用沉静干练且富有工作经验的主持人王宁和沈竹。王宁是中央电视台新闻频道主持人，曾担任中央人民广播电台“中国之声”、财经杂志节目《财经在线》以及新闻谈话节目《直播中国》主持人等;沈竹是中央电视台主持人，中国传媒大学广播电视新闻学博士，主持财经评论类节目《央视财经评论》，历任财经频道《交易时间》主持人、《经济半小时》栏目主编等。主持人的选择对于这档文艺评论节目的定位十分重要，风格严谨的主持人会加深受众对节目“精英”定位的理解，沉静的主持方式也会吸引高端人群对节目内容的深刻反思。

其次，初期的每档节目以一个选题板块为主。板块分为主持人脱口秀与权威专家讨论两部分。主持人通常首先介绍热点事件的背景，提出相关问题，接着与权威专家进行讨论，最后得出相关结论。例如，选题为《文学的价值》的一期节目，就是以《上海文学》发布有关细则提高作家报酬为切入点，首先解读优秀作家的作品，其次加入相关专家观点，从而反思文学对开辟人心灵净土的意义和价值。初期的每档节目选题有针对性，立意颇具深度，科教特色鲜明，节目“精英”路线十分明显。

另外，栏目的引领意识还表现在选题带有较强的文学性。在文明的大背景下审视今天的文化现象，常以文化观点切入主题，直观地解读“文化化人”的路线，引领受众的主流价值观。例如，“文化正午”第一期节目选题为“从提笔忘字到汉字危机”，这期节目着重讨论了数字化时代下文字使用的变化以及对汉字的冲击。“文化正午”以一种较为沉静、优雅的方式进入大众视线，不论人们给予它的是赞扬还是批评，都能用自身的引领意识和“精英”路线从大众最关心的问题切入。栏目聚焦当今时代的热点，以文化的视角进行分析，汇聚各方来言，构成引领大众主流价值观的节目形式。

2 栏目发展的适时调整

“文化正午”栏目从开播以来，在中午时刻为广大观众奉献出一顿独具特色的文化大餐。“聚焦时代热点，汇聚评论声音”，带给大众不一样的文化解读。但随着社会环境的变化，“文化正午”也在逐渐调整节目模式，来适应不同受众的需求。

2.1 调整节目主持人

“文化正午”初期主持人的主持风格严谨。随着栏目的发展，变动为阿丘、宫岩和潮东等更富有活力的主持人。阿丘平时以幽默见长，主持过许多文艺科教类节目，受到广大观众的熟知和喜爱;宫岩在中央电视台主办的全国综艺节目主持人选拔赛中表现突出，2006年成为中央电视台“综艺快报”节目主持人，年轻且有活力;潮东曾经是广播主持人，幽默风趣，主持风格鲜明具有个人特色。通过对主持人的变动，“文化正午”主持风格由沉静逐渐走向轻松和幽默。随着社会热点的层出不穷，主持人轻松幽默的叙述方式显得尤为重要，栏目对于主持人的调整也是在适应社会和大众的需要。

2.2 增加节目内容涵盖量

节目初期主持人为观众介绍节目的事件背景，同时穿插热点话题，进而提出问题，在部分深度话题的讨论中，有权威专家的介入。改进后节目模式则是主持人脱口秀评论某一现象或事件，并引入当下媒体以及报纸的分析，更加具有说服力，突出文化的氛围和影响力。另外，节目从2012年中旬开始每期都会分成三个以上的小板块。相比之前单一的文化类选题，增加了娱乐热点选题，使节目氛围轻松活泼。例如，2014年11月18日的节目分为“城市因阅读而高贵”“《星际穿越》离杰作差一步?”“高仓健离世，人们在回忆中有哪些思考?”这三大板块，然后依次进行解读，穿插媒体报纸对该事件的评论声音，让受众能更加直观、更加全面地了解节目内容并形成自己的观点。

2.3 扩大节目延展性

栏目初期以文化观点切入，体现“文化化人”的深刻理念，但这样的节目模式缩小了受众群体，同时缺乏让大众接受主流价值观的主动性，受众只能被动地接受栏目策划，跟随嘉宾的文化视角来思考，虽将媒体文化经营的概念“植入”千家万户，却使观众失去了主动认知和思考的空间。当前栏目站在最前沿的社会背景下，根据社会热点，提出一系列富有创造性、建设性的见解，并用多元化的角度和方式来丰富节目内容的广度和深度，使大众得到话题之外更多的东西。例如，在2014年10月30日节目议论“教授该给本科生上课”这一说法时，主持人并没有给予赞扬或是批评，而是列举媒体以及报纸的相关论述，让大众去审视这一现象，形成自己的观点。由此看来，栏目的变动增强了节目内容的延展性，受众也能较清晰地形成自己对于热点事件的观点和结论。

3 在传播学视角下对栏目改进的思考

德国学者马莱兹克在《大众传播心理学》一书中提出了传播的系统模式，把大众传播活动看作包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”[1]。受众的社会背景、需求以及所处的社会环境都会制约媒介的发展和传播。“文化正午”在发展中的改进策略同样说明了媒介在传播学视角下的不断发展。

3.1 针对社会热点

随着社会经济水平的发展和人们生活水平的日益提高，受众对传播媒介中出现的社会热点问题关注度越来越高。“文化正午”在节目内容的选择上时刻针对社会热点，如2015年5月20日的节目，分为“电视剧《虎妈猫爸》分析”“铁打的社交平台，流水的娱乐应用”“最孤独的图书馆”“《速7》消费不了《复联2》的热情”四个板块。可看出节目选题皆为当下大众议论的热点，并加入纸媒的最新看法，满足了受众对媒介的需要。

3.2 传播取向平民化

受众在接受传媒传播的信息时，受教育程度、工作环境等潜在因素会影响其对文艺信息的接收情况。“文化正午”收视率与受众需求不无关系，如果节目内容文化气息浓厚，则只会吸引文学偏爱者的青睐。例如由知名作家毕淑敏做客的一期“旅行的意义”，尤其触动心灵，但因不同受众会产生不同的心理感受，节目产生的效果并没有预期高。“文化正午”由以前单一选题到改进后的三个以上的选题，说明其针对的受众面越来越宽。节目的改进体现了传播趋向平民化，同时增强了受众对栏目的关注度。

3.3 凸显栏目个性化

节目改进后，主持人的脱口秀方式、社会热点的选题以及纸媒的评论都是“文化正午”的特色所在，但节目的个性化可以在现有基础上得到提升。例如，可以邀请相关行业的知名人士参与节目录制，发表对节目中热点问题的看法;节目组应事先采访普通受众，使节目观点更加多元化;短片制作在现有基础上更加细致化等。栏目设计一方面应达到受众的期望，另一方面要形成自己的特色，增强传播效应，努力发展为品牌栏目。

“文化正午”栏目传播“文化化人”的节目理念，针对当下热点事件进行深度解读，引领受众主流价值观。栏目标语为“文化是一种力量，践行和守护我们共同的梦想，传播文化，影响中国”。作为传播文化与艺术的电视媒介，“文化正午”在自身传播效果上有很高期望。“文化正午”虽还不够完美，但在前进道路上的改进和发展为其形成独具特色的品牌栏目打下了良好的基础。“文化正午”在传播学视角下，不断改进节目模式，寻找社会热点事件和主流价值观之间的平衡点，满足社会和受众的需要，逐渐走向成熟。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，1999.

[2]周葆华.效果研究:人类传受观念与行为的变迁[M].上海:复旦大学出版社，2008.

[3]李岩.传播与文化[M].杭州:浙江大学出版社，2009.

[4][美]约翰.菲斯克.电视文化[M].北京:商务印书馆，2011.

[5]常丹丹，陈阵.解读《文化正午》的精英化路线[J].新闻知识，2011(8):28－29.