浅论中国短视频社交软件——“美拍”走红的深层次原因

陈艳芳

浅论中国短视频社交软件
——“美拍”走红的深层次原因

陈艳芳

[摘 要]2014年中国短视频社交媒体市场兴起且发展势头良好，微拍、美拍、秒拍等软件此起彼伏，冲击了原有的摄影美化社交软件市场并重新定义短视频拍摄与制作。本文试从大众传播学切入，从市场和受众角度系统性地分析具有代表性的短视频社交软件“美拍”走红的深层次原因。

[关键词]“美拍”；粉丝经济；病毒传播；UGC模式

[作 者]陈艳芳，四川大学。

“美拍”是美图公司出品的短视频社交软件，颠覆传统短视频玩法，让原本平淡无奇的短小视频一秒钟变身震撼大片。“美拍”因其简单操作、易于上手的使用特点，深受广大受众追捧。“美拍”一经推出上线，便获得极高的关注认可和下载量，并迅速在新浪微博、QQ、微信朋友圈和人人网等社交媒体平台上掀起一股短视频拍摄、编辑、上传和传播的风潮。本文立足于移动互联网时代智能终端普及的客观现实，从大众传播学传播环境和受众接受、使用和生产媒介内容等角度切入，分析此软件走红的深层次缘由。

一、粉丝经济与病毒式传播

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。美图公司系列产品的庞大粉丝群体带来了粉丝经济。据中国软件资讯网2014年11月12日的比达咨询（Big Data）数据显示，美图秀秀以6.4亿次的年下载总量位居App Store摄影美化APP排行榜第一，美颜相机以1.79亿次年下载量居第三。①中国软件资讯网2014年11月12日比达咨询数据.由此可观测，美图公司旗下产品具有超高人气，粉丝群体基数庞大，这为该公司旗下“美拍”系列产品推广奠定了广泛的基础用户和受众群体。

此APP省去复杂的注册登录程序，将注册登录程序简洁化，强制一键绑定新浪微博账号、Facebook或手机号，进行自己所摄制的视频上传与分享，也可通过QQ空间、微信朋友圈等社交软件进行视频上传与分享。若用户想要为自己感兴趣的视频内容或者上传者点赞、评论、互动等，也必须通过登陆上述社交媒体平台账号来进行。

这种简单粗暴的粉丝复制和扩散模式，轻松将上传者原有社交媒体平台关注追随者和粉丝群体引导过渡到“美拍”上面来。这种简单的粉丝复制、熟人朋友圈分享的病毒式传播模式，即利用用户口碑传播的原理，让“口碑效应”像病毒一样以低成本、高效率传播。既省去了烦琐复杂的注册登录手续，又淡化了每一位使用者对于一个全新社交软件初次使用时粉丝数量转化的担忧。尤其是那些实名认证的微博名人们更是如此：只需轻松一键分享，原有的几百上千万粉丝不仅关注到其微博、朋友圈最新动态状况，也通过这种附带捆绑方式将原有的庞大粉丝群体复制到了自己“美拍”的主页和广场。对于普通受众而言，也是同理。

二、良好的软硬件技术基础和技术层面的简洁操作体验

随着近年来移动互联网技术的发展、智能移动终端拍照摄像硬件技术的精进和智能手机向大众市场的普及加快，这些软硬件技术的进步和智能移动终端市场的大众化为“美拍”短视频软件推广奠定了技术基础。“美拍”作为美图公司“美”的系列APP软件产品，秉承此公司应用软件一贯的简单容易上手的优良操作传统。因其简单优化操作性能，一经推出便受到公司固有粉丝群体的追捧。由于视频拍摄、剪辑、修饰本身技术要求高，普通受众便对摄制影片可望而不可即。在2011年之前大热后又退败市场的非专业视频拍摄剪辑软件Viddy一度受到追捧，但由于其英文的操作界面，只能分享视频到Viddy社区、Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等国外社交软件，而彼时国内社交媒体平台还未像2014年这样繁荣，所以此软件在2011年并未在中国引起广泛关注、热议和下载。

待到2014年，中国国内微博、QQ、微信和人人网等社交媒体软件已经发展成熟，呈现出竞争规模态势。美图秀秀、美颜相机等一系列摄影美化软件对受众拍照、修图习惯进行培养，其中，“美拍”即培养用户用视频记录生活、低成本创造视觉趣味内容的习惯和潮流，受众已习惯于这类简单不复杂的技术操作，故而“美拍”受到市场追捧。由于“美拍”自带分镜头录制、滤镜特效、MV特效、庞大背景音乐题材库和自选是否录入原声等功能，将原本复杂难以下手的视频拍摄制作简单化，每个人都可以用简短的10秒钟拍摄出专业效果的精美短视频。美图公司此前系列软件对受众拍摄行为习惯的培养和受众对美图公司一系列摄影美化软件的良好体验经验，留下美好印象。所以当“美拍”问世，庞大基数的用户在使用体验过此软件后，纷纷充当传播者、传播介质、被传播者来进行“美拍”所摄制的短视频和此软件本身的传播和推广。这不得不说是美图公司所推出“美”的系列产品和“美拍”向广大市场和受众所展现的一次体验式营销传奇。

三、使用与满足，从受众接受看“美拍”成功

美国经济学家伯尔尼·H。斯密特指出：体验营销将人的体验划分为感官、情感、思考、行动和关联五个模块。“美拍”体验营销的成功同受众对此软件的使用与满足状况呈现出一体化关联的关系。

“美拍”短视频拍摄制作软件本身具有工具属性和社交属性，其工具属性即为受众通过这个简单易操作的软件来完成对生活美好瞬间的工具化记录，再将视频内容通过上传至微博、微信朋友圈等社交媒体平台，达到和自己的亲朋好友粉丝群体交流讨论视频内容的目的。受众自身也可通过社交媒体平台和交互软件来追踪自己所关注的明星或家人朋友通过“美拍”所录制视频呈现出的内容进行评论、点赞或收藏下载等。这样以满足受众自身对于“美拍”短视频APP软件本身及软件所摄制的视频内容，对生活的记录、呈现、讨论和互动等需求。

受众运用和人们接触、使用媒介首先基于有接触媒介的可能性，其次是基于各自对媒介的印象和评价。“美拍”软件在App Store和安卓应用软件市场中提供免费下载，这就满足了受众接触媒介的可能性。基于以往对美图公司系列摄影美化软件的使用经验、印象和评价，“美拍”自然成为受众进行短视频摄制、分享的首选功能性软件。

受众各取所需，选择喜爱的媒介和内容进行“使用”，然后根据接触媒介的结果来衡量自己的需求满足与否。在具体的“美拍”软件使用过程中，受众根据自己需求对其滤镜、MV特效、背景音乐等功能进行选择和使用，然后根据其自身的拍摄、制作等媒介使用经验来判断这个短视频应用软件是否满足了自身的记录和分享生活美好瞬间的需求。

受众根据其对“美拍”使用和接触的结果来修正其对媒介的印象，这样会一定程度上改变受众对媒介的期待并影响其以后对此软件的接触和使用行为。根据具体的市场下载量、受众应用反馈和受众自身对“美拍”使用、传播和扩散的效果来看，受众对此软件的使用情况与满足程度又从另一个层面推动和加剧了软件本身的流行和市场化及其本身的成功。

四、UGC生产模式，人人都是摄影家

UGC生产模式即User Generated Content，可理解为用户原创内容。美拍的视频内容来自用户原创，受众把拍摄录制的短视频，通过绑定的微博账号、Facebook和QQ号、微信号等一键分享至自己的社交媒体平台上，从而记录生活并与关注自己的粉丝朋友们互动。

“美拍”号称“10秒也能拍大片”，宣传口号简易明了。无论拍照或是录制视频，受众大多以记录生活美好瞬间为出发点。与以往动辄页面全篇均为英文的Instagram和Viddy等视频录制软件相比，“美拍”简单易操作，软件自带分镜头录制功能、一键后期滤镜美化功能、一键MV效果并附带可自动选择的歌曲背景音乐和自动切换原声录入与否等功能，很大程度上简化了拍摄视频和后期剪辑的程序，给用户带来了轻松愉快的体验。

五、结语

“美拍”取得的巨大成功与中国移动互联网技术发展及智能移动终端普及分不开，与国内社交媒体平台发展逐步成熟并相互竞合的态势分不开，但这个软件本身还存在一些不足，如大家对10秒的诟病，美图公司积极响应市场需求，推出最长60秒版本，但对于来自市场的吐槽：受众本身对视频拍摄制作的创意性发挥还不足够，期待今后改善。

【参考文献】

[1]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2012.

[2]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.