深耕县域金融市场 打造第一零售银行：工行增城支行开拓县域市场纪实

刘文辉 陈德超 桂晓峰

随着增城撤市设区以及增城作为广州城市副中心建设步伐进一步加快，增城地区经济发展正迎来新的战略机遇期。为了抢占增城区域的发展机遇，打破一直由传统三农服务银行占据县域市场的竞争优势，通过深入的市场调研和战略研讨，增城支行明确了战略发展方向，以推进实施“大零售”战略为契机，加快拓展个人金融业务，着力打造增城地区“第一零售银行”。从整个增城地区来看，2013年末本外币储蓄存款余额首超A行8700万元，夺得储蓄存款同业双第一；2014年6月末储蓄存款余额突破100亿元，达109.6亿元，比年初增加9.4亿元，增幅9.4%，增量四行占比达64.4%，余额、增量、增幅分别比排名第二位的A行多5.6亿元、4.7亿元、4.79个百分点，勇夺四行同业三个第一，领先优势进一步扩大。而在2011年末，增城地区工行储蓄存款余额比B行少35亿元，比A行少18亿元，同业排名第三。创造良好业绩实属不易，如何保持优势是更大的课题，所以我们进行了梳理和总结，以迎接未来更为艰巨的挑战。

抓机遇：快

2011年底，广州市提出建“一个都会区、两个新城区、三个副中心”的城市发展战略，增城被定位为广州城市副中心。随后，陆续推出一系列重大基础设施项目，包括挂绿湖水利工程、地铁21号线和13号线以及广州教育城等“三大工程”建设。其中挂绿湖水利工程规划占地7000亩，首期核心区域10平方公里，征地拆迁涉及2个镇街9个村共计160多个经济合作社，总人数达3万人以上；广州教育城总体规划30平方公里，拆迁征地范围较广，涉及朱村镇街多个村社；另外广州地铁13、21号线开始动工，预计未来三年内开通运行，随着路线的勘察完成，沿线的征地工作将逐步铺开。三大民生工程的强力推动涉及巨额征地拆迁补偿款的发放，是银行存款和优质客户的重要来源，也是决定未来几年增城银行竞争格局。因此，在2012年底，工行增城支行个金团队就在2013年的发展规划中根据增城区域经济发展趋势和客户群特点，提出要抓好若干重点客户市场，其中最为重要的就是农村征地客户市场。同时要求营销人员利用春节期间走亲访友的机会详细了解增城即将推进的几大重点项目的征地情况，做好前期准备工作。2013年3月，工行增城支行新一届领导班子上任后便着手开展经营发展定位的调研活动，支行党委从增城地区的城市发展定位和客户群特点出发认真进行了市场调研，在反复征求各方面意见的基础上，正式确立“大零售优先发展战略”，提出要重点拓展“八大目标客户市场”，其中位居第一的就是“农村征地款客户市场”。把握大项目带来的市场机遇，加强对相关政府部门、村委会、村经济组织等单位的公关营销，争抢征地款、拆迁款等资金源头。同时，瞄准他行存量征地客户及理财资金集中到期和近期新增征地分红款进行重点攻关，充分运用汇款易、资金归集等途径直接划转客户资金，抢夺他行优质客户资源。

由于农村的地域性强，且政府的征地款发放没有明确时间表，在获得营销信息的第一时间必须迅速行动，几乎没有充分协调商讨具体行动方案的余地。工行增城支行的领导班子因时制宜，提出了二线全面支持一线、部室全面服务网点、网点相互配合、人员机动调配、尽量减少工作会议等工作思路，一切为了营销拓展，在后台服务、人力、物力等方面给予网点营销一线充分的支持。各个网点立足自身优势和市场实际，按照支行的相关部署，制定符合当地农村市场特色的策略，迅速打开多个突破口，为农村征地款营销工作带来一个新的局面，支行各专业的全力支持以及灵活的工作机制让各个网点都成为攻城拔寨的勇猛战斗支队。

抓客户：全

面对农村金融新的“蓝海市场”，工行增城支行提出“新增一个、改造一个、搬迁两个”的渠道优化规划，近年相继在石滩、中新和朱村三个镇街设立网点，组建农村金融市场桥头堡攻坚团队，瞄准农村优质客户群。通过开业前营销分队走街串巷的业务宣传和客户信息收集以及开业后组织阵地营销、上门走访、理财沙龙、现场体验等营销工作，确保了新网点开业后一炮打响。特别是在挂绿湖水利工程征地款村民拓展和揽存工作方面，面对政府指定某股份制中小银行作为补偿资金入账银行的不利局面，增城支行营销团队采取“集中精力做终端”的策略，通过攻克关键人物并发挥其宣传和口碑效应吸引其他村民前来工行办理业务，开创出一条以点带面、家族式营销的揽存工作模式。2014年上半年，支行新近成立的中新、朱村两个乡镇网点累计增加储蓄存款2.96亿元，占该行全部储蓄存款增量的49.5%，为支行巩固提升储蓄存款同业竞争优势注入新的增长点。

同时也不放松对“公务员、公司高管、小企业主、个贷及分期客户、大中专高校学生、代发工资客户、社保卡客户”的服务。针对公司高管、小企业主以及个贷及分期客户市场，通过制定重点公司客户、小企+个金双客户经理拜访营销等专项措施，借助资金归集、信用卡分期、私人银行等产品渠道合力做好贷款客户群的产品渗透和存款挖潜工作，2014年上半年累计揽存1.38亿元。自2013年10月份开始，工行增城支行就以村镇网点为主战场，通过开展“进机关、进社区、进村庄”的社保卡攻坚专项营销活动，大力推动社保卡营销工作，抢占新储源。2013年，工行增城支行成功营销社保卡15万张，在增城地区市场占比超过23%，为储蓄存款增长带来稳定的资金源头和新客户。

强化存量优质客户的增资提星工作，唤醒激活潜在优质客户群，建立客户经理综合营销的服务模式，巧用产品优势稳存引存，推进从销售产品向“销产品+卖方案”转变，跟随客户资产配置需求，深挖客户增存潜力。同时，以理财产品、商友卡、贵金属等为营销利器，加快提高四星级以上客户、中高端客户的占比，持续做大私人银行客户规模。2014年上半年，增城支行四星级以上客户数比年初增加3357户，其中6星级以上客户数比年初增加511户，100万元以上高端客户数比年初增加148户，确保了存款发展基础。

抓管理：实

零售业务工夫在平时，必须抓好基础管理和统筹推进。工行增城支行把储蓄存款作为实施“大零售”战略的重要基础工作抓好落实，在营销机制、团队协作、考核激励等方面加强管理和协调推动，确保储蓄存款快速增长。一是加强营销团队建设。在人力资源紧缺的情况下，支行通过内部挖潜、岗位整合、流程优化等措施，着力释放人员充实营销人员队伍。2014年上半年新聘个人客户经理（含大堂经理）13名，确保了每个网点配备两名以上个人客户经理；通过内部竞聘提拔4名优秀人才充实“大零售”专业中层管理团队。同时，重视个人客户经理团队“精气神”的培养，强化“四力”和“四性”（四力：思想力、行动力、战斗力、转化力；四性：狼性、韧性、悟性、钻性）建设，大力推进业务知识、产品销售、客户维护等方面的系统培训，持续开展分组PK赛、“主题营销周”等活动，有效提升个人客户经理团队战斗力和人均产能。二是抓好过程管理。一方面，加强网点分类管理，对辖内网点以“增长极”、“冲锋队”和“突击手”等进行分组定位，通过小组竞赛和组内互助的方式提升网点产能。另一方面加大对网点和个金营销团队的营销指引和督导力度，将日常营销管理工作下沉网点，定期到网点进行业务辅导与培训，对储蓄存款序时进度不理想的网点及时进行跟踪督导，强化工作问责力度。2014年上半年，支行个金专业部门协同网点开展客户拓展活动累计达51次，下网点开展产品培训和业务辅导近80次，参与网点班前班后会22次，通过扎实细致的营销推动工作，增强了个金营销团队的执行力和战斗力。三是完善考核激励机制。建立考核评价结果与资源分配挂钩机制，切实加大对网点以及营销人员的垂直指导力度，对存款营销工作中表现突出的管理人员和营销人员，采取培训、评先评优、职务晋升等多种措施进行奖励，营销费用也与存款业绩挂钩；对存款业绩持续多个季度排名靠后的管理人员和营销人员，实行末位淘汰、岗位调整等退出机制。同时全力推动和打造储蓄存款标杆示范网点，对存款增长速度快、规模大的网点给予重点支持。

案例分享 下乡进村 夯实客户基础

增城市政府曾指定某银行作为征地拆迁村民补偿资金的惟一入账银行，工行增城支行要想争取到征地拆迁村民补偿资金非常不易。但该行主管行领导并不气馁，通过与区政府高层多次积极沟通，争取到区政府对村民自主选择入账银行的许可，在铜墙铁壁中挤出一条缝。同时，工行增城支行立足实际，及时调整策略，确立了“集中精力做终端”，能做“第一落点”的尽量做“第一落点”，实在不能做的就做“第二落点”的策略。支行坚持每天派出4个营销分队，通过上门服务的方式宣传工行品牌和服务优势，同时想方设法争取村民开立工行个人结算账户，并全力营销其作为征地款入账账户，收集整理被征地拆迁村民的相关信息。在征地拆迁补偿资金开始发放后，支行辖区各网点营销人员通过上门走访和电话联系等方式，第一时间了解村民征地拆迁补偿资金的到账和使用计划等情况，通过以点带面、各个击破的方式全力争取村民将征地拆迁补偿款划转工行。

鉴于农村征地款是机会性事件，不具备可持续性，征地村民“一夜暴富”，财富缺少一个积累的过程，容易产生不理性消费、赌博、老无所养等一系列社会问题。为此，增城支行从履行社会责任角度出发，结合村民客户的实际情况，为广大村民客户提供包括定期存款、理财产品、国债、保险、黄金以及基金定投等一系列产品组合，为村民客户制定长远的理财规划，保证了广大村民客户征地分红资金的稳定增值保值。同时，2014年以来，增城支行还结合资本市场转暖的总体趋势，根据同业竞争策略以及客户实际需求，制定了有针对性的基金推荐营销工作指引，引导相关网点加强对征地款客户在基金业务方面的营销力度，通过小额尝试，以点带面的方式逐步扩大基金业务渗透。通过良好的赚钱效应引导客户主动宣传我行的专业理财口碑，吸引众多征地客户前来关注体验基金业务，由此带动诸多征地客户主动从他行划转存款来增城支行。基金业务的营销打开了农村征地客户拓展维护的新局面，有效提升了工行应对异常激烈的同业竞争的反制能力。

支行还通过开展“中国工商银行金融知识普及万里行之下乡进村活动”系列营销活动，发动支行开展超过150人持续两个月的下乡进村提供金融服务活动，为征地村民宣讲金融知识，解答各类村民关心的问题，受益村民超过2万人，得到农村客户的高度认可。通过这些活动，有力践行了工行深化服务“三农”，着力开拓农村金融市场蓝海的发展战略，让很多村民更全面地了解了工行，改变了许多村民对“工商银行只做大城市、大市场、大客户”的误解，为工商银行加快拓展县域支行奠定了良好的客户基础。

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广州增城县域经济情况简介

广州增城是广州市三个城市副中心之一，位于广州东部，地处珠三角东岸经济带黄金走廊，是全国著名的荔枝之乡、牛仔服装名城、新兴的汽车产业基地和生态旅游示范区。增城建县于东汉建安六年(公元201年)，面积1616.47平方公里，常住人口104.58万，辖7个镇、4个街道办事处、282个行政村，辖区内的增城经济技术开发区是广州市三个国家级经济技术开发区之一。先后荣获“全国生态文明建设示范市”、“联合国和谐城市提名奖”、“中国最具幸福感城市”、“中国和谐之城”、“中国金融生态城市”、“中国全面小康10大示范市”、“全国绿色小康县（市）”、“全国绿化模范县（市）”、“全国科技先进市”等称号。

增城县域经济发达，是广州的现代产业新区和生态宜居新城，县域经济基本竞争力连续13年领跑广东省。在2014年全国县域经济与县域基本竞争力百强县市中，增城位列14；在2014年福布斯中国大陆最佳县级城市排行榜中，增城位列11，是广东省唯一入选的县级城市。2013年增城地区生产总值为989.45亿元，工业总产值2019.64亿元，财政总收入254.94亿元，公共财政预算收入62.99亿元，社会消费零售总额272.9亿元，城镇居民人均可支配收入32996元，农民纯收入15858元。

2011年末广州市在发展战略上将增城定位为广州城市副中心，承担着广州市人口和产业双转移的重任，也因此在近年里迎来了重大战略发展机遇期。挂绿湖水利工程、朱村教育城、广州东部（新塘）交通枢纽中心及地铁13号线、16号线和21号线等重大基础设施项目的陆续上马是其发展进入前所未有快车道的主要标志。随着增城撤市设区及上述重大项目的陆续推进，将涉及大量的征地拆迁款以及由各类项目投资建设产生的金融业务需求，从而给增城银行业也带来了巨大的发展机遇。