“一晚一度电”的全方位立体化传播

家电业作为中国最为市场化，也开放最早的行业，其本身的发展史就是中国市场市场化改革的缩影。家电业的市场营销水平，也很大程度上代表了中国企业的营销水平。但是，我们不得不说，中国家电业的营销也许走进了一个困境，这个困境不是单一企业所面临的问题。如果我们仔细分析近二十年来的家电竞争会发现，中国家电业的成功主要是营销手段的成功，各企业间的激烈竞争造就了家电业的规模化集中，也造就了大批的营销精英。

因此，“创新”这个词并没有新意，但真正懂得创新的内涵是不容易的。客观的讲，中华民族的性格更加倾向于“不创新”，但企业的职能就是市场营销和创新。所以创新这事是很多企业喜欢说，但却并不喜欢干的一件事。然而，无论如何，决定家电业前景的仍然是一种企业的创新能力。

活动起始时间

2014年6月10日?7月10日

活动目的

“一晚一度电”是美的空调的核心传播命题，通过体验互动，让更多的民众深度理解“一晚一度电”。突破产品层面的信息传递，与社会情怀进行无缝对接，实现美的与受众在物理和心理层面的双线沟通。

活动内容及形式

主题：一度电为中国降温

形式：线上与线下话题制造、互动体验，媒体传播。

话题制造：中国要降温：在物理与心态两个层面，盘点中国“热”，层层推进，形成多层面互动合力，将要降温打造成全民话题。

互动体验

第一，中国“热”地图MINISITE上线，通过地图直观展现热，再形成热议契机。并制造矛盾冲突点，为下一轮的传播预伏。

第二，微博进行互动，一句话证明家乡很热并@美的空调官方微博。

1、官微发起活动，请网友一句话证明家乡很热，并@3个好友，即可参加活动;

2、活动采取抽奖方式，中奖用户可获得美的提供的空调、优惠券等礼品（待定）;

传播平台：新浪微博

传播路径：依托大号资源，进行3轮扩散转发，每轮4个账号。共计12频次传播。

在各地掀起“一句话证明XX（如北京）很热”的话题高潮的同时，引导“家乡热，要为家乡降温出力”舆论。于此同时依托美的官方搭建“一度电为中国降温”MINISITE专题活动，将网友导入美的官方网站。

第三，推出美的降温三十六计系列活动，引发受众共鸣。

通过前期话题传播热议后，引发“降温”思考，顺势推出“降温三十六计”征集活动，再次引爆全民为降温献计献策。

1、“登头条 抢空调” ——“降温三十六计”线上征集活动;

时间： 6月20日?6月30日

活动平台： 美的官微发起、外部资源扩散;

活动规则：参与活动，有机会获得美的提供的精美礼品，入选最智慧的妙计将获得美的空调一台;

此计策并刊登在美的活动专题页面;

征集期共7天，前5天每天公布6计，第6天公布5计，第7天公布一计，获得美的空调大奖，并刊登在活动专题页面;

最后一计“买为上，降温只需一晚一度电”。

2、“登头条 抢空调” ——“降温三十六计”线下晒照片献计活动。

活动时间：6月20日?6月30日

活动地点：北上广等热门城市重点商场

活动思路：在商场设置“降温道具”：空调柜机空壳模型、冬瓜模型、蒲扇、冰山帽子等，供网友体验互动和拍照分享。

参与方式： 网友在现场互动，体验各种降温大法，以“降温三十六计”为话题发布微博@美的空调官方微博 ，分享照片说出降温妙计，即可获得美的熊及“登头条，抢空调”的机会。

3、降温三十六计—飞碟说视频传播。

传播时间： 7月4日?7月20日

内容： 通过电力小百科的方式呈现中国用电情况，带出一晚1度电空调的卓越社会贡献。

媒体传播

媒体介质：微博

传播路径：美的空调官微直发，媒体官微转发。

第一，通过凤凰新闻专题展现中国社会现存的不合理“热现象”，如“体制热、房产热、环境热”等，解读“热之国”对国民造成的影响，如“社会浮躁，极端消费、资源浪费”等，引起社会热议“热之国，要降温”话题，引发人们在物理与心理上对“热”的审视和思考。

第二，通过美的官网中国“热”地图的展示，制造出矛盾冲突点。通过主流网络、平面媒体及微博大V的引导，引发中国“热”的再次一热议，形成中国“热”地图的品牌传播。

第三，降温三十六计—话题报道。社会化媒体再次跟进炒热时间，强互动延续高关注。

活动效果评估

凤凰网新闻专题《热之国，要降温》截止2014年7月10日，整个专题的浏览量超过53万人次。

自媒体话题互动“一句话证明家乡热”阅读4.1万，讨论2.4万，搜索54404条结果。其中，新浪微博“一句话证明家乡热”网友互动阅读393万次，讨论2.2万次;

线上专题一度电为中国降温之“中国热地图”网友互动截止2014年7月10日，参与人次超过5万次;

“降温36计”（线上征集）截止7月10日参与互动人次超过1万次，官方微博阅读527.7万次，讨论1.9万次;征集作品网友转载超过1万条;

“降温36计”（线下征集）首站选择广州天河城，共有800多名观众现场参与互动，全天预计曝光8万人次（150人/分钟）。

活动总结和经验分享

打造1度电为中国降温互动活动，提高活动参与度，渗透品牌理念。整体项目总结：

1、MINISITE专题：访问量和互动量很高，互动率超过10%，说明互动性专题更受网络用户的青睐，这种风格建议今后继续坚持和深化。

2、门户广告：整体引流效果较好，所有广告位点击完成率溢出57%，新浪微博广告引流效果极差，建议今后强化官微和网络红人的传播。

3、网友互动：设置话题和漫画素材的口碑较好，转发和评论总量超过10万次，但后期“网络红人”推广没有持续（主要因为财务量化指标难）。endprint