农村市场大有可为
——黔东南州农村广播电视需求调研报告

杨通映，徐良华，杨焕祥

（贵州省黔东南州文化体育和广播电影电视局，贵州 黔东南 556000）

农村市场大有可为
——黔东南州农村广播电视需求调研报告

杨通映，徐良华，杨焕祥

（贵州省黔东南州文化体育和广播电影电视局，贵州 黔东南 556000）

随着城市双向化改造的逐步完成，拓展农村市场以扩大用户规模成为众多地区广电网络发展的新目标。根据贵州省黔东南州用户调查所折射出的农村广播影视需求状况，在深入剖析诸多抑制农村地区广播影视事业发展的不利因素及广播影视自身存在的主要问题基础上，提出了多项发展建议。

农村市场；广播影视；需求；发展

【本文献信息】杨通映，徐良华，杨焕祥.农村市场大有可为[J].电视技术，2015，39（2）.

在党的群众路线教育实践活动中,贵州省黔东南州文化体育和广播电影电视局为了了解全州范围内农村地区用户对广播影视的需求,采用抽样问卷调查、个别口头访问等形式深入州属15个县市农村进行了调查访问。通过调查发现，广播电视在黔东南地区已成为群众生活不可或缺的重要组成部分，但受各种条件限制，目前的广播电视仍无法满足农村群众所需。广播电视除了是社会主义精神文明建设及思想文化宣传的重要阵地，同时也是我国知识经济的重要组成部分。虽然我国的互联网发展迅速，但在西部等经济不发达地区，老百姓获取知识及信息的主要途径还是广播电视，尤其在农村地区，广播电视更是重要的信息获取渠道。因此，改进及强化农村地区的广播影视工作，满足人民群众日益增长的精神文化需求，增强广播影视事业自身发展的实力，就成为摆在广电从业者面前的一项长期而艰巨的任务。通过调查发现，黔东南州农村广播影视事业虽然在农村有较大需求，具备诸多发展优势，但同时也面临着严峻的挑战。本文根据此次调研结果，针对广电如何满足农村地区用户对广播影视的需求进行了相关探讨。

1 现状

调查统计数据和实地调研情况显示，广播影视已然成为黔东南农村了解世界、充电学习和业余娱乐的主渠道、主阵地，且同时不同年龄阶段、不同文化层次、不同性别人群的需求各不相同，主要表现为以下几个方面：

1）广播影视是农村用户认知外界、了解世界的主渠道、主阵地。通过调查，农村用户了解外界信息渠道呈现多元化态势，主要包括电视、广播、网络、手机、报纸等等。但调查数据显示，农村用户了解外界信息的渠道、方式主要为电视、广播等广电传媒，主要是通过电视、广播了解外界信息。

2）中央台及省内外一些娱乐性节目较多的电视台受用户偏爱。受传播方式、办台水平、节目内容等因素的影响，高清晰、内容丰富、信息权威的中央电视台和中央广播电台节目为农村用户收视、收听的首选。

3）农业科普节目成为普遍需求。从用户收听广播、收看电视及观看电影时对内容的选择来看，法律资讯、娱乐、战争故事仍然是农村用户茶余饭后休闲娱乐的主要内容，此外，从“您最喜欢的节目”调查和对“广电节目的建议”梳理情况来看，80%以上的人群都期望通过广播影视获得农业科技信息。

4）地方自办节目呼声高、期望热，但评价犀利、待遇冷。从当地老百姓节衣缩食积累资金配置卫星广播电视接收设备、购买电视机的举动就可以看出，现代广播影视已与传统意义上的“听广播，看电视”有了质的不同。就电视而言，老百姓更热衷于收看具有个性特点、地方特色及参与互动性强的电视节目，希望从中得到自己所需要的信息和知识。但是由于地方自办节目水平有限、内容单调，缺乏吸引力，导致地方自办节目陷入了需求呼声高、期望热而评价犀利、待遇冷的尴尬境地。

5）节目内容爱好多极化。从调查结果看，不同文化层次、不同年龄阶段、不同性别的群众，对节目内容的喜好也大不相同。主要表现为：体育、娱乐、音乐节目成为青少年热爱的节目；中年妇女更倾向于现代生活类节目；有知识、有文化的群众主要收听收看时政热点、经济信息、科技信息等新闻及信息性较强的节目；战争类影片在男性群众中受欢迎程度较高，女性朋友比较喜欢现代、生活类影片。

6）数字化传播成众盼，降低资费成众愿。接受调查的绝大多数人都渴望像城里人一样，能够看到通过有线传输方式传播的高清数字电视、坐在电影院里享受高清数字电影带来的视觉盛宴，但在是否愿意承担服务费用方面存在较大差异。

7）民族语电影受欢迎。

2 问题

近年来，黔东南州的农村广播影视覆盖取得了长足发展，大大丰富了全州广大农村群众的业余生活，但受管理体制机制、自然环境、人文环境、经济发展环境等诸多不利因素的影响，目前广播影视还远不能满足州内广大群众日益增长的需求。主要表现为：

1）机制缺陷削弱了地方广播电视竞争力，广电网络实现农村全覆盖难度大。目前我国对广播电影电视的管理体制为“四级办台、分级管理”，其中有线网络已经从事业体制中剥离，成为自主经营、自负盈亏的企业。就办台而言，中央和省台由于受众面广，广告费等收入高、效益好，加上中央及省的政策倾斜及雄厚的财力支撑，所以办台水平高、竞争力强；而受众面窄、收益低、地方财政投入不足的地县台，不但办台水平得不到同步提升，而且竞争力也远不及中央台和省台，导致二者呈现严重的“好得更好、差得更差”的两级分化格局。由于地方台自办节目质量不高，因此群众对其是想看又怕看。从传输覆盖模式（有线网络传输、卫星传输、无线传输）来看，有线网络传输的数字电视质量好、信号最为稳定，但由于有线网络自身的特性，如覆盖农村成本高、维护线路长、农村用户收费比城市低且难于集中收取等原因，广电有线网络难以覆盖到广大的农村地区。未来，如果没有国家及地方政府的经费支持，单纯依靠商业管理及市场运作，用有线数字电视覆盖农村将成为一种“奢望”。

2）特殊地理环境，限制了农村广播影视事业建设的推进速度和覆盖广度。黔东南州地形山高谷深、沟壑纵横交错的特殊环境，不仅增加了广播影视覆盖的难度，也提高了广播影视的整体覆盖成本，导致优质的广播影视业务难以快速、大范围地覆盖广大的农村地区。目前这些地区的农村用户主要是依靠“村村通”、“户户通”卫星电视接收设备收看电视，但有些地区受地形及通信机站信号弱的影响，广播信号质量较差。此外，由于黔东南州地区用户居住分散，大多是一村几寨、几组，且寨与寨、组与组之间相隔几公里甚至更远，因此指标为每个行政村每月一场的“2131”工程难以实现自然寨的全覆盖。

3）地方广播影视自办节目单一，缺乏吸引力。调查数据显示，农村群众对地方节目持有较高的期望值，不仅希望通过地方自办节目了解身边人、身边事，更希望通过与地方发展相适宜的节目引导致富。但一方面由于地方自办节目受传输方式的限制，很难将节目传播到以卫星电视为主的农村地区；另一方面，由于地方财政支持有限，各地自己创收又受经济总量及相关条件的限制，达不到优秀节目投入产出的基础，再加上人手不够等原因，自办节目水平难以提高，因此，所创办的节目大多脱离农村生活实际，只局限于会议报道、政治人物活动及地方党委政府形象宣传等，内容单一难以满足群众需求。

4）基层广电文化人、财、物浪费严重，文广事业作用难以得到有效发挥。有编无人、有岗无人、空编缺岗、设备废弃情况严重似乎是众多乡镇的通病。本次调研发现，由于大部分乡镇党委、政府对广播影视及文化事业对地方经济发展、社会稳定的作用认识不足，将乡镇文广站工作人员部分或全部抽调到其他站、办、所从事与文广无关的工作成为普遍现象，致使乡镇文广站有编无人、有岗无人或空编缺岗，相关工作几乎处于瘫痪状态，更有甚者有些地区甚至擅自改变文广站业务用房，导致本该造福于广大群众的很多文广设施设备得不到维护及使用而遭废弃，不仅无法满足用户的服务需求，更造成了乡镇文广人才资源、国有资产和公共资源的严重浪费。

5）广播影视事业经费困难，物力财力难以保障。一是公共财政投入不足。黔东南作为落后欠开达地区，经济基础较为薄弱，造成各级地方政府在公共文化建设上投入严重不足。二是农村群众经济收入偏低，不愿接受有偿服务，广播影视事业难以积累发展基金。由于广播影视事业的财力、物力得不到保障，基础设施建设和必要的运行、服务保障无法有效推进，从而导致在建工程规划建设技术模式落后，已建工程缺乏有效的管理和服务。

6）对广播影视作用认识不足。基层一些干部普遍地认为：广播影视仅是为了满足老百姓消遣、娱乐的需要，没有充分认识到广播影视的产业性质及潜在的巨大社会效益，因此对发展广电事业重视不够、投入不足。主要表现为：一是对广播影视的产业性质认识不足。总认为广播电视仅是一项高投入低产出的公益性社会事业，没有看到广播电视的电视初装费、广告、文艺、节目点播、可视电话等增值业务成为地方财政增收的新税源。二是对广播影视推动农村经济发展的认识不足。当今在国家大力推进经济结构调整及产业化建设过程中，农村地区的用户由于缺技术成为这些地区发展产业最为关键的制约因素，而信息涵量大、老百姓收听及收看积极性较高的广播影视作为最有效的为现代农业技术推广及服务的“科技推广”平台却得不到充分肯定和运用，由于大部分乡镇干部对此认识不足，因此科技推广仅局限于开现场会、搞培训班等传统形式，不仅成本高，而且效果不明显。三是对广播影视推进新农村建设及作用认识不足。广播影视已成为广大农村群众不可或缺的精神食粮，将新农村建设的政策、新农村建设的成功案例、新农村建设过程中出现的真善美和假丑恶等搬上荧幕，让群众咀嚼择优消化，必将给新农村建设带来巨大的推动和引导作用。

3 发展思路

对于广电行业来说，广播影视作为一项文化产业及信息产业，无疑在农村市场存在巨大的发展及服务空间。借鉴商品营销的理念来管理和开发广播影视服务业，不仅可以满足人民的精神文化需求，壮大广播影视的营运能力，更重要的是可以增强广播影视自身的造血功能，促使其在农村地区的广播影视事业尽快步入良性发展的轨道。笔者认为，发展农村广电业务主要应做好以下几方面的工作：

一是各级党委政府要加强对广播影视工作的领导。各级党委政府要充分认识广播影视的性质和潜在作用，加强对广播影视工作的领导，在干部配备、基础设施建设、资金投入、体制机制创新管理等给予强有力的支持，确保广播影视事业建起来并运行好。

二是夯实人才队伍建设。从目前出现的诸多问题可以看出，广电部门工作条件差、资金短缺等客观因素确实存在，但阻碍其发展的最主要的因素仍然是人的因素，如有线电视网络的覆盖面偏小、收视费收缴困难及电视节目单调等都与人相关联。因此，笔者认为，广播影视事业能不能满足群众需求，关键在于人才队伍建设，只有打造一支政治素质高、业务水平精、纪律严明，愿意服务“三农”的广播影视工作队伍，才能从根本上提高广播影视服务质量。

三是抢抓机遇谋发展。广电部门应抢抓国家投资中西部地区文化基础设施建设的机遇，发挥广播影视部门特有的优势，充分利用国家政策和市场调节作用，积极争取项目和资金，整合好、利用好社会资源，加快农村广播影视基础设施建设步伐，提高服务质量及服务水平，在做大、做强、做优广播影视产业的基础上，最大限度地满足群众需求。

四是创新管理机制。广电行业应探索建立一条规划、建设、维护、管理、经营为一体的横向到边、纵向到底、斜向到角的既适应当前又有利于长远发展的广播影视管理机制，做到物尽其用、人尽其才，更好地为广播影视发展提供强有力的机制保障。

五是规范创办地方特色节目。广电应以创办具有地方特色的电视专题栏目为突破口，不断强化广播、电影及电视的窗口作用，以重新树立农村广播影视在人民群众心目中的形象。在创办老百姓喜闻乐见的地方电视节目的基础上，利用优质的广电网络服务群众，让群众“耳朵有听头，眼睛有看头，头脑有学头，生活有奔头”，同时规范广告准入原则，杜绝不实药品、保健品等医药广告的播出，树立地方节目的权威，提高地方节目的满意度和公信力。

六是做好“五增一宣传一加快”。增加经费投入，确保基建、维护的正常运行；增加服务网点，满足群众小服务需求不出村、大服务需求不出乡；增加频道，积极推进“广电宽带节目下乡”，拓宽接收渠道；增加应急广播系统的覆盖率，满足群众时时刻刻听广播的需求；增加节目内容，鼓励社会资本进入农村广播影视公共服务市场，引导和鼓励民营企业、民营资本参与农村有线电视分配网建设、农业节目的制作及农村电影拍摄。做好宣传，尤其是“2131”工程的放映时间、地点、内容的预告宣传，提高知晓率。要加快组建集镇数字电影院，建立以固定放映为主、流动放映为辅的多元化放映模式，满足不同层次群众的电影需求。

七是广播影视部门要注重自身的宣传。当今，新兴媒介异军突起，广播影视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去。媒介形象的好与坏、产品和服务是否对路将直接影响用户的选择。对于广电来说，要提高市场占有率，除了自身过硬的质量建设外，更重要的是强化广播影视形象和服务内容的宣传，通过形式多样的宣传手段，向广大农村群众推介广播影视这一品牌，扩大广播影视的影响力和知名度，让群众更加了解、期盼、信赖广播影视这一传统主流媒体。

综上所述，广播、电影及电视目前的发展虽然已满足了农村老百姓的部分需求，但仍有诸多问题存在，未来发展面临着严峻的挑战。因此，广电从业者既要把握在农村地区发展广电事业的有利条件和机会，同时也要正确对待制约广播影视事业发展的诸多不利因素，用发展的眼光去编制规划，长远与眼前并重，促使农村广播影视事业尽快步入良性发展的轨道，更好地服务农村、服务农业、服务农民，满足广大农村群众的需求。

TN949

B

10.16280/j.videoe.2015.02.022