皇藏峪景区品牌形象策划研究

一、问题的提出

素有“幽谷圣地”、“淮海佳境”之称的皇藏峪景区拥有的资源品位较高，但与其占有的旅游市场份额却大相径庭。究其原因，皇藏峪景区还没有树立自己的形象，未形成品牌，造成知名度低，也就无法吸引中远程乃至国际游客的到来。随着旅游市场竞争逐步进入品牌形象竞争时代，旅游品牌形象的树立将成为吸引游客最关键的因素之一。皇藏峪景区必须加快旅游品牌形象建设，需要通过品牌的连锁效应提高景区的整体品位，通过树立个性鲜明的品牌形象来提升其旅游竞争力。皇藏峪旅游品牌形象的确立，其独具特色的品牌形象必将给游客留下深刻印象，赢得旅游者的信赖，形成良好的口碑效应，从而提升景区的旅游市场占有率，同时也可以带动当地经济的发展。

二、皇藏峪景区品牌形象策划背景分析

（一）景区资源状况分析

汉高祖刘邦微时常隐此山，曾避难于此；故名皇藏峪。 [1]皇藏峪景区分为5个主要游览区，即瑞云寺景区、天门寺景区、樱桃沟景区、竹林寺景区和倒流河遗址区。 [2]

皇藏峪景区以“青山对秀水，名木依古寺”为特色，集“寺、泉、洞、碑峰、林”为一体，以“奇秀险”著称于淮河旅游圈，素有“皖北小黄山”之称。 [3]皇藏峪景区林木参天、躯干苍古，景区内有地球同纬度保存最完好的原始森林，也拥有全国最大的古树群落。景区内有松柏、黄桑、青檀等植物种类190多种，700多种中草药，各种鸟类116种。另外，有水獭、狐狸、獾、黄鼬等野生动物，是皖北地区唯一能反映历史发展生物群落面貌的地区，具有极其重要的科学研究价值。皇藏峪景区历史悠久,有着众多的寺庙和古迹遗址,如瑞云寺、皇藏洞、拔剑泉、马扒泉等有关汉高祖避难于此的故事和一些神话传说,渊源流长。 [4]皇藏峪景区先后获得国家级森林公园、“中国历史文化遗产”、AAAA级风景名胜、第十七届亚洲旅游业金旅奖·最佳生态休闲旅游景区等荣誉称号。

（二）景区发展中存在的问题

1.交通的可达性有待提高

皇藏峪景区在宿州市北部萧县的东南边境，京浦铁路的西侧。东边紧靠206国道，西边有连霍、合徐高速公路。北边濒临310、311国道和陇海铁路。北面距离徐州的观音机场约60公里，距离徐州市30公里；南面距宿州市区50公里；西南距淮北市区25公里，地理位置优越。但通往景区的道路由国道转为地方公路，道路较窄，而且没有直接通往景区的旅游大巴，对自由行的散客来说转车较为不便，也是造成其散客接待量不高的一个制约因素，景区的可进入性有待提高。

2.景区知名度不高

皇藏峪景区虽然近几年发展较快，但知名度仍需提高。经笔者调查发现，景区知名度不高的原因主要有景区功能单一，大多游客来此观光游览之后评价一般，虽然景区古树较多，也有皇藏洞，但大多游客感觉景区休闲娱乐的因素较少，多为走马观花式的观光游览，逗留时间较少，致使游客的重游率较低。另外，景区的旅游商品开发水平较低。调查发现，大多游客有购买皇藏峪景区旅游纪念品的欲望，但由于旅游纪念品设计粗糙，没有当地特色，也导致游客对景区的满意度不高，也就无法通过口碑效应提高景区知名度。

3.景区特色开发不深入

皇藏峪景区虽然有众多的古树名木，拥有全国最大的古树村落，但在开发中还不够深入。游客到景区内，只是观赏一下古树名木，留影纪念，游览内容不够丰富。另外，作为宝贵的汉王遗韵景点，如皇藏洞、马拔泉等，游客只能观看一下，然后看一下文字介绍，缺乏生动性和游客的参与性，景区特色开发不深入致使游客无法在赏古树名木中体验更多的赞叹和快乐，更无法让游客在觅汉王足迹中体验惊喜和赞叹。也导致了游客的重游率较低。

三、皇藏峪景区品牌形象策划目的和原则

旅游景区品牌形象是旅游景区品牌在社会公众心中所表现出来的个性特征，它体现社会公众对景区品牌的评价状况和认知状况，体现了景区的美誉程度和知晓程度。旅游景区品牌形象是存在于社会公众脑海中的某种观念，某种可以用“好的”、“差的”或“一般”等形容词来表述的观念，其形成借助于人们对该景区旅游的长期了解。 [5]

（一）策划目的

通过对皇藏峪景区形象的策划和宣传，旨在提高皇藏峪景区的知名度，吸引更多的游客到皇藏峪景区来游览，同时提高皇藏峪景区的美誉度，进而使景区逐步走出安徽省，响遍中国，走向世界。

（二）策划原则

1.目的性原则

旅游品牌形象策划的目的性原则是整个策划的方向指向。确定策划的目的，为整个策划明确方向，也是判断该策划是否成功的标准之一。皇藏峪景区旅游品牌形象策划，要结合该景区的特色，把“皇藏峪景区打造成国内著名的休闲旅游景点”作为整个策划的重心和目的，成为皇藏峪景区旅游品牌形象策划的指导思想。

2.差异化原则

形象的差异性是实施旅游景区品牌形象的首要选择。简单地说,差异性就是指景区的独特性,是那些最能体现景区地方性、文化特色和服务个性的东西。 [6]惟有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。 [7]差异化是景区保持生机的源泉。皇藏峪景区拥有的古树群落为全国之最，加之汉皇遗韵是其他旅游资源缺乏的。因此，皇藏峪景区应充分利用其独特的古树名木等自然资源优势，深入挖掘汉王文化，以旅游者个性为基础，彰显景区的“古树名木、汉王遗韵”特色。

四、皇藏峪景区品牌形象策划

景区品牌的建立不仅需要名称特色鲜明、文化内涵突出，也需要个性鲜明、易于辨别和识记的品牌形象。景区品牌形象的策划主要从旅游品牌形象定位和宣传推广两个方面进行阐述。

（一）景区品牌形象定位

景区品牌形象定位是塑造景区旅游品牌形象非常重要的一个方面。旅游品牌形象的定位需要从以下几个方面进行分析，首先是旅游地本身的特色资源，包括自然资源和人文资源；其次要考虑周边区域的旅游形象定位，不能产生形象替代，尽量形成形象互补；第三是游客对旅游地的心理认知。这就需要景区在品牌形象定位后需进行大力宣传，增加游客对景区形象的认知。

在对皇藏峪景区资源分析和旅游市场需求分析的基础上对其品牌形象进行个性鲜明的定位。目前皇藏峪景区的旅游品牌形象定位为：进天然氧吧，赏古树名木，游皇藏美景，觅汉王足迹。该口号是皇藏峪景区的自然和人文特色的凝练，朗朗上口，容易记忆。

（二）旅游品牌形象的宣传推广

1.挖掘汉文化内涵，提升景区的品位

借助汉王遗韵，深挖景区汉文化内涵。在马拔泉和拔剑泉景点处配动画效果，在皇藏洞内可以结合画面和音响效果，如游客在洞内时，播放洞外寻找刘邦的脚步声、呼喊声、砍杀声，然后飞来巨石挡住洞口，让游客在洞中体验当年刘邦逃难的惊心动魄场景。在景区内可以开设汉文化体验区，分篇章展现汉王文化，如汉字篇、汉朝历史篇、汉朝服饰篇、汉代风云人物篇、汉人生活篇等。该区结合相关实物和3D技术，让游客体验汉代生活，深入了解汉文化，提升景区的文化品位，进而提升景区的美誉度。

2.加强景区深度开发，增加游客的体验性

随着经济步入体检经济时代，人们对旅游景区的要求也越来越高。希望通过对景区的游览得到更多的体验机会。因此皇藏峪景区在对景区开发，保持景区特色的同时，还需要结合自身特点，增加游客的体验度。可以对樱桃沟游览区打造生态有机农产品采摘区，同时可以开辟亲子农场。让游客通过采摘樱桃来体验采摘的乐趣，通过农场里父母和子女的一起种植和耕作，来增加亲子体验。针对天门寺游览区可以设立禅宗文化区。最终依托景区的自然景观和汉文化、禅宗文化和当地书画之乡的书画文化和当地特色的饮食文化，以生态旅游为特色，以发展休闲旅游为方向，将皇藏峪景区独特的生物群落景观、汉文化和禅宗文化和生态农业景观融为一体，建立具有游览、休闲、度假和果蔬采摘功能于一体的综合性休闲度假旅游景区，从而提高游客的参与性，进而提高游客的重游率。

3.举办旅游节事活动强化景区品牌形象

旅游节事活动是指依据民族传统文化、宗教文化或依据某一特殊事件而进行，以促进旅游消费、提高知名度为目的的庆典活动。景区举办旅游节事可以促进旅游品牌形象的塑造，从而提高旅游景区的知名度，景区通过发展旅游节事活动，有利于完善该景区的基础设施，也有利于带动相关产业的发展。围绕景区的品牌定位，开发和利用节事活动，可以加速品牌传播，同时有利于旅游景区传播地方文化特色，强化旅游形象。 [8]

皇藏峪景区可以依托自身的自然和人文旅游资源特色，定期举办汉王文化节。在汉王文化节中有和汉王相关的话剧、音乐剧、旅游交易会还有当地特色的马戏表演、民俗文化活动。在演出中，游客也可以进行角色扮演，体验汉王的生活。明确主题，运用多种方式激发游客兴趣，提升游客参与度，凸显体验感受。

4.策划形式多样的活动扩大景区品牌的知名度

皇藏峪景区为了进一步宣传其品牌形象，不断扩大其品牌的知名度和美誉度，可以通过主题鲜明的摄游皇藏峪景区、微游皇藏峪景区、畅游皇藏峪景区、旅游纪念品设计作品征集、营销比赛等形式多样的活动激发游客的参与热情，提高景区的知名度。如可以举办主题为“发现爱上皇藏峪景区的理由”的摄影比赛，可以通过网络上传、展示、投票和专家评审进行评选。让游客以独特的视角，发掘并推广皇藏峪景区旅游的风土人情。邀请游客，通过微博的方式，将自己所见的皇藏峪景区美景、人文及在皇藏峪景区的美好体验，以微博的方式进行传播。并设立人气微博榜，并给每期的微博人气王给予一定的奖励，以此来调动游客利用微博宣传该景区的积极性。还可以举办畅游皇藏峪活动，该活动旨在让游客发表自己到达皇藏峪旅游的各种旅游攻略，如单车、徒步、自驾或跟团等形式，用最少的钱最大限度的“玩转皇藏峪”，以此写旅游攻略，进行评比选出创意攻略。

五、愿景展望

在皇藏峪景区自身特色的基础上对皇藏峪景区旅游品牌形象进行策划和宣传，经过景区的不断发展和完善，希望皇藏峪景区最终能逐步做到：在地方能把特色做出来，在国内能把名气打出来，在国际能把品牌亮出来。

（注：本文系宿州学院一般科研项目，项目编号：2012yyb16；国家社会科学青年基金项目，项目编号：13CJY106；宿州学院一般科研项目，项目编号：2013yyb35；广西高校科学技术研究立项项目，项目编号：ky2015lx025）