基于“4P”理论的食品诚信营销实证研究

王为

摘 要 随着食品安全问题受到越来越多的社会重视，食品诚信营销问题成为了研究热点.本文从“4P”营销理论的角度分析了食品营销不诚信的问题，并通过问卷调查进行了实证研究.证实了产品质量、产品信息不真实、价格失真问题，利用渠道欺骗消费者问题和促销信息不真实问题属于诚信营销范畴，并分析了以上因素对消费者对食品诚信营销评价的影响程度.

关键词 4P；食品诚信营销；消费者

中图分类号 F0145 文献标识码 A 文章编号 1000-2537（2014）06-0062-05

Abstract With food safety issues are drawing more and more social attention， sincerity of food marketing has become a hot research topic. This paper analyzes the issue of the dishonesty of food marketing from the perspective of the 4Ps theory by using the questionnaire. It is confirmed that the issue of product quality problems， untrue problems of product information， price distortion problems， the use of consumer fraud issues and untrue promotional channel information belong to the sincerity of marketing， of which the impact on consumers evaluation of the sincerity of food marketing was analyzed.

Key words 4P；sincerity of food marketing； consumer

近年来，随着牛奶厂商“三聚氰胺”事件、双汇瘦肉精事件、毒胶囊事件、农夫山泉“虫卵门”和“砒霜门”事件、方便面添加剂事件等一系列问题的爆发，食品诚信营销问题越来越受到公众的瞩目.

诚信营销不仅是道德层面的问题，也是法律层面的问题.诚信营销主要是指企业在营销过程中严守承诺和契约；正确对待正确对待经营者和消费者之间的利益均衡；坚持公平、公正公开的原则，取信于消费者、取信于市场和社会的营销理念[1].

“4P”是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出产品、价格、渠道、促销4大营销组合策略[2].本文从“4P”营销理论的角度研究食品诚信营销问题，通过问卷调查的形式研究食品诚信问题是否属于诚信营销的范畴，消费者对食品营销的诚信评价的影响.

1 研究现状

企业诚信问题在经济学、组织行为学、管理学等多个角度有很多的研究成果.亚当.斯密在其《道德情操论》中就提出：经济活动是在道德和社会习惯基础上的[3].Mckean 通过大量研究得出结论：在从事商业活动过程中，信任可以降低成本，提高效率.福诺布龙和范里尔认为，声誉可以帮助企业获取各种资源和提高企业的财务价值[4].Bharadwaj 在其实证研究中指出公司声誉对公司的绩效有着较大的影响[5].

国内方面，关于企业诚信营销的文献主要集中在定性的探讨上.刘望全面阐述了营销过程中失信的主要表现、产生的原因及其影响[6].郭涛分析了企业失信的原因，并构建了企业诚信营销体系.陈向军通过对民营科技企业的分析提出了企业诚信营销评价体系的基本形态[7].田克勤总结了食品企业诚信营销中存在的问题，提出了食品企业诚信营销体系以及诚信营销策略[8-9].在实证研究方面，陈向军通过问卷调查的形式了解企业对诚信营销问题的看法，考察了企业发展与诚信的关系，并认为企业对诚信营销的理解不够深刻[4]，对提高经济效率、降低交易成本、建立良好的企业形象方面认识不够.潘静创新性的使用问卷调查的方式研究了保健品诚信营销问题，分析了保健品诚信问题是否属于诚信营销范畴[10].

2 食品营销中存在的不诚信问题

我国食品企业存在的大量问题固然有国家相关部门监管不利的原因，从企业自身来说，没有注重诚信营销的意义甚至践踏诚信.以下分别从产品、价格、渠道、促销4个方面阐述我国食品企业当存在的问题.

21 产品方面

首先，假冒伪劣产品禁而不止，尤其是中小企业假冒知名品牌产品，或者在产品名称、包装等方面恶意模仿.比如，模仿康师傅的帅师傅.其次，添加剂横行，很多食品加入了工业添加剂或者某些添加剂严重超标，危害身体健康.比如，大米镉超标，雀巢奶粉碘超标等等.第三，夸大食品功效，尤其是保健品方面.比如，生命一号、男性保健品等充斥电视银屏和各大卖场.第四，产品成分、产品生产日期等相关信息不真实.

22 价格方面

使用价格手段获取更多的收益，在市场经济环境下本来无可厚非，但是，有些食品企业恶意炒作价格，使产品与其真正价值相背离，价格虚高脱离实际，比如天价月饼、天价粽子等等.

23 渠道方面

通过渠道方面的不诚信营销主要体现在，一些所谓高科技食品和保健食品方面.企业通过网络渠道、展会渠道和食品推介会等渠道，炒作高科技或者传统配方的概念，夸大食品的功效，有些甚至对产品造成危害.

24 促销渠道

首先是广告方面，传达了超过食品本身功效的信息，标榜“新科技成果”，“不要让孩子输在起跑线上”，甚至把食品当药品卖，误导消费者.其次，销售人员在推销过程中的欺骗行为，夸大食品的效用等等.

3 问卷设计

在以上分析中从“4P”营销理论出发，分析了食品营销不诚信的问题.接下来以此为基础将问卷调查的问题按照“4P”，也就是产品、价格、渠道和促销和诚信营销5个部分的7个方面来设计问卷.具体见表1：

问卷调查的目的是研究的6个方面的问题是否属于诚信营销的范畴，以及各个方面对消费者对食品诚信营销的评价的影响程度.本次问卷主要分两个部分的内容，一是受访人群的基本信息调查：性别、年龄、收入和受教育程度；其次，分别为6个方面设置2～4个问题，按照里克特量表的5分制来表示受访者对问题的赞成程度，1到5分别表示非常不赞同、不赞同、不确定、赞同、非常赞同.

4 数据分析

本次研究通过线上和线下两个渠道来进行问卷调查.线上方面，通过在线调查平台发布问卷，回收问卷208份，有效问卷148份.线下方面，通过街头调查的方式发放问卷，回收问卷220份，有效问卷185份.

数据分析部分主要是根据回收结果判定表1中的划分结构是否合理，不合理的部分根据数据分析结果进行调整；然后，分析P1到P6是否和P0，即食品营销不诚信有明显的正相关，判定这6个方面是否属于诚信营销的范畴.最后，通过回归分析进一步探讨这6个方面对消费者的诚信营销评价的影响程度.

41 信度分析

信度是指一个衡量的正确性或精确性，信度包括稳定性以及一致性，信度越高表示问卷调查结果越可信.一般采用Cronbachs α系数反应问卷各个问题间的相关程度，反映了问卷内部的一致性可信度.

从表中可以看到，除了P5，其他Cronbachs α系数值均大于0.7，属于非常可信的范围.P5的Cronbachs α系数值大于0.5，接近0.7，也属于可信范围.因此，总体问卷调查结果是可信的.

42 效度分析

效度分析是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度.本文主要是分析问卷的结构效度分析，分析是否适合进行因子分析.

为了对4个方面的19个问题进行因子分析，进行了问卷的结构效度分析，从表3结果来看，KMO大于0.8，说明适合进行因子分析.

43 因子分析

对问卷数据处理后的结果，用SPSS软件对19个问题进行因子分析，得到5个因子，解释了总方差的68001%，表明被提取的因子具有良好的代表性，具体结果见表4.

从表5中看出，进行因子分析后原本设定的6个因子变成了5个因子，基本上符合原来的构想.综合考虑，根据因子分析的结构对原来的6个方面进行调整.表中P1，P2，P3和P4四个方面的子问题分别在对应成分1、成分5、成分4和成分2的载荷量均大于0.6，和原本的设定相吻合.P5和P6两个方面的子问题都在成分3的载荷量比较大，均超过0.6，因此，将P5和P6合并为P5，即为促销信息不真实方面.

44 相关分析

为了研究5个因子P1到P5是否属于诚信营销的范畴，对P1到P5分别进行与P0的相关分析.

由表6可见，P1到P5与P0的相关性都经过了显著性0.01的相关性检验，表示P1到P5都与P0具有显著的正相关.也就是说，产品质量问题、产品信息不真实、价格虚假性、利用渠道欺骗消费者和促销信息都与食品不诚信营销正相关，这些问题均属于食品诚信营销问题范畴.

45 回归分析

为了进一步研究P1到P5对食品不诚信营销评价的影响，进行了逐步回归分析，并且确定了变量间不存在多重共线性的问题后得到系数表为：

表7中，因变量，即P1到P5系数的sig值均小于0.05，因此，可以得到回归方程：

P0=0.284×P1+0.241×P2+0.203×P3+0.297×P4+0.335×P5+0.309.

从得到的回归方程中看到，促销信息失真是影响消费者对食品诚信营销评价最大的因素，其次是利用渠道欺骗方面、产品质量问题、产品信息失真方面，影响最小的是价格不真实方面.

5 结论分析

本文从“4P”理论的角度分析了食品营销不诚信的主要问题，经过问卷调查，证实了其为食品诚信营销问题，并且通过回归分析，得出了各个因素对消费者对食品诚信营销评价的影响程度.本文局限是只从消费者的角度考虑食品营销不诚信的问题，没有探讨供应链前端的不诚信营销问题，今后将诚信问题的实证研究上延到生产商、批发商和零售商的部分.

参考文献：

[1] 王文贵，王明方.企业营销活动中诚信缺失的博弈求解[J].经济管理，2007，29（20）：14-17.

[2] 杨长峰.诚信营销在4P中的建设[J].商业经济， 2006（9）：65-66.

[3] 亚当·斯密.道德情操论[M].北京：中央编译出版社，2008.

[4] 福诺布龙等.声誉与财富[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[5] BHARADWAJ S G. Idustry Strucfure，Competitive Strategy，and Firm—Specific Intangibles as Determinants of Business Unit Performance：Towards an Integrative Model[D].Texas： Texas A&M University， 1995.

[6] 刘 望.论中国企业诚信营销的实施[D].武汉：华中师范大学，2005.

[7] 陈向军.民营科技企业诚信营销评价指标体系探讨[J].科技管理研究，2005（11）：62-64.

[8] 费鸿萍.以诚信为基础的娃哈哈营销——初探中国饮料第一企业的营销理论与实践[J].市场营销导刊， 2004（2）：59-60.

[9] 田克勤.基于诚信营销的食品企业形象再塑研究[D].武汉：武汉工业学院，2010.

[10] 潘 静.保健品诚信营销问题研究[D].沈阳：沈阳理工大学，2013.

（编辑 陈笑梅）