“美丽中国”背景下黑龙江省体育旅游产业电子商务推广研究

［文献标识码］A

［文章编号］1007－9882(2015)05－0060－03

①　［收稿日期］2015－08－09

［基金项目］2014年黑龙江省教育厅人文社会科学项目(12542271) ;2013年黑龙江省社会科学研究规划年度项目(13B061)

［作者简介］王丹(1978－)，女，黑龙江佳木斯人，硕士研究生，佳木斯大学经济管理学院讲师，研究方向:管理学。

随着科技信息技术的发展、互联网的普及应用、电子商务的推广，人们的工作、生活都发生了颠覆式的变化，企业生产效率全面提高，人们收入不断上涨，更重要的是人们不再受到繁重体力劳动的束缚，有更多的闲暇时间享受生活。在“美丽中国”背景下人们的思想和生活观念也发生了巨大的改变，绿色、健康、便捷成为人们追求的生活目标。旅游成为人们休闲的主要方式之一。据国家旅游局网站公布的2008年到2013年旅游公报显示，国内旅游人数高达145．77亿人次，平均每年达到24．3亿人次。国际旅游界人士分析，旅游业已经逐步超过石油和汽车工业，成为世界第一大产业。而随着人们旅游观念的改变，停停走走的观光游已经无法满足旅游者的需求，强身健体又怡情养性的体育旅游越来越为人们所熟识，尤其在2008年奥运会以后，更多人了解体育旅游并参与其中，形成体育旅游产业，且经济效益和社会效益都十分可观。

一、“美丽中国”背景下发展龙江体育旅游的意义

“美丽中国”——美在自然，美在生活，美在文化，美在人文……建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。“美丽中国”不只与生态文明有关，它是一个语言形象、内涵丰富的发展新目标。面对资源开发趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念。发展黑龙江省体育旅游产业的过程中，既要统一规划，科学合理开发，走集约化经营道路，建立体育旅游产业化机制，又要发挥资源优势，加强地域联合，同时运用各种营销手段进行推广，促进地区经济发展，并将“美丽、运动、健康、绿色”展示给消费者，以实现“美丽中国”的发展新目标。

二、体育旅游产业的定义

体育旅游是现代旅游中的一项特殊旅游项目，也是旅游业的重要组成部分，同时也属于经济性产业范畴，具有独特的特征。

1．体育旅游的定义

体育旅游是指以富含体育因子的自然资源和人文资源为条件，以观赏和参与体育休闲活动、体育健身项目为内容的旅游，是旅游产业中的特色旅游方式，它将体育与旅游完美融合。体育旅游项目还可分为赛事与休闲旅游、体育民俗与观光旅游以及探险旅游等，为旅游者提供娱乐、健身、休闲和交际等多种服务 ［1］。

2．体育旅游产业的定义

体育旅游产业是社会为满足大众体育旅游的需求，将人类创造的一系列物质形态的工具有机地组合起来，并以商品化的综合服务方式，为体育旅游者提供便利条件的综合性服务产业，它是旅游业与体育产业相互之间交叉渗透而形成的一个新的经济领域，是现代旅游产业发展的一个新增长点 ［2］。西方发达国家在发展体育旅游业方面起步较早，形成了比较成熟与完善的商业网络营销市场。近些年，随着我国生活水平持续提高，人们健康观念与健身意识的不断增强，尤其在全民健身时代以及“美丽中国”生态文明建设的背景下，体育旅游业不断繁荣，成为我国最具朝阳与活力的新兴战略产业。

三、黑龙江省体育旅游资源概况

黑龙江地理位置的独特性、气候条件的差异性以及悠久的人文历史性使其体育旅游具有天然、神奇、自在和浪漫的特点。高山、森林、火山、冰雪、江河、湖泊、温泉与野生动物等世界十大自然风景旅游资源中黑龙江省占有9项，生态资源丰富多样，为体育旅游提供了良好的环境条件。世界旅游组织专家把黑龙江旅游形象定位为——中国旅游COOL(酷)省。即“春季活力世界，夏季清凉世界，秋季多彩世界，冬季冰雪世界”。截止至2014年5月黑龙江省现有国家A级景区387家(其中5A级4家、4A级71家、3A级117家、2A级170家、A级25家)，S级滑雪场30家，达标漂流场所12家，旅行社588家，星级饭店266家(其中五星级6家、四星级51家、三星级128家)，经济快捷酒店1055家、家庭旅馆1337家、可以满足旅行者的全面需求。

为了充分展示黑龙江省旅游资源特色，发展黑龙江省旅游业，在“美丽中国”背景下省委省政府提出了建设北国风光特色旅游开发区发展战略，以哈尔滨、扎龙湿地、大庆温泉、镜泊湖、兴凯湖、五大连池、小兴安岭、神州北极、华夏东极和界江旅游等十大旅游板块建设为核心，主要突出“北国特色风光”，以此塑造黑龙江省冰雪旅游、生态旅游、边境旅游三大旅游产品，定位“北国风光、美在黑龙江”的整体旅游形象和“国际滑雪旅游胜地、世界冰雪旅游名都、养生度假天堂”三大旅游目的地形象 ［3］。政府的大力支持政策为黑龙江省体育旅游业基础设施建设、软硬件的更新、服务制度的完善以及形象推广奠定了坚实的基础。

四、体育旅游产业的传统推介手段与方法

传统的推介手段与方法是利用各种媒体进行的营销活动，但就旅游产品而言，并未对体育旅游进行专题推广，而是与旅游产品同时推广，并未突出其特色与价值。

1．广告推广

广告是目前使用的最广泛、最灵活的推广手段，这也是所有景区普遍采用的推广方式。因为它是一个“无处不在”的推广方式，可以随时在电视、报纸、广播、杂志和各大网站上看到或听到，甚至还可以在杯子、钢笔、包装、礼品、衣服、鞋子、笔记本、背包等任何意想不到的小细节上看到它，还有一些像传单、贴纸等印刷制品广告。总而言之，就是在一切有可能出现的地方都会看到它。

2．口碑营销

所谓口碑营销就是通过口口相传的形式进行推广，努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将景区的特色，好玩的项目传播开来，并激励旅游者向其周边人群进行推介的市场营销方式和过程。这种推广方式成功率高、可信度强，是最有效和最成功的推广手段。

3．赞助活动

旅游景区与一些合适企业进行合作，在景区内举办一些活动，既达到了景区推广的目的，同时实现了旅游企业的营销目标。这是很常见的推广模式，也是一种互惠互利的模式。

4．软文营销

通过在一些相关网站上发布有关景点的文章，让浏览网站的人认识和了解景点的特色，从而激发浏览者的兴趣，达到营销推广的目的。

5．会议传播营销

通过举办国际或国内大型体育盛会的方式，全民参与，广泛宣传，从而达到扩大爱好者参与和关注的目的。

五、新形势下黑龙江省体育旅游产业电子商务发展模式

据2012年，中国旅游研究院与旅行网联合发布的《中国休闲游客需求趋势研究报告》显示，互联网已经成为游客获取信息、进行产品预订、对旅行服务进行投诉的重要途径，四成以上国内游客已采用网站、论坛和BBS获取旅游信息。电子商务已经融入旅游业，旅游者出游不仅关注景点吸引力等核心产品，还关注住宿、特色餐饮、交通、消费价格、当地民俗风情、特色购物街区等多方面信息，在实际体验过程中也关注旅游地吸引力、交通、住宿条件、特色饮食、休闲环境、旅游成本等综合性因素。由此可见，电子商务对旅游企业的影响力，已经成为行业竞争的关键因素。如何利用电子商务把黑龙江体育旅游的特色展现出来，并吸引更多的旅游者，除了做好旅游者关注的各种因素的宣传外，还要打造体育旅游休闲、绿色、健康、怡情的特色。

1．企业官网模式

企业网站应具有八项主要的营销功能，即品牌形象、产品/服务展示、信息发布、资源合作网、顾客服务、顾客关系、上调查和网上销售。因此，成功的企业网站，可以帮助企业在第一时间留住客户。调查显示，黑龙江省有关体育旅游企业，包括旅游景点，很少有自己的网站。有些网站的功能与信息不够全面，不能吸引旅游者，因为除了查询，没有预订与支付功能。还有一些网站除了冰雪旅游内容，再无其他旅游特色项目，似乎黑龙江只有冬季资源，忽略了黑龙江“四季皆有景”:春季骑马登山踏青，夏季划船钓鱼漂流，秋季骑行观五花山色，冬季赏冰玩雪不畏寒。企业为满足旅游者的需求，应适应技术的发展，将旅游项目、路线与内容等充实在网页上供旅游者查询。建设网站有两个途径:第一，建设自己的网站，由于建设网站需要资金、技术与时间的积累，投入大、周期长，所以，可以采用第二条途径，由政府牵头，打造黑龙江省的旅游门户网站，首先给旅行者以信任，再打造体育旅游产品，以此吸引旅行者。

2．微营销模式

随着互联网应用技术由PC端向移动端发展，人们获取信息的方式转向智能手机。所以，如果你问当今世界上什么网络应用是全民参与度最高的，所有的答案都会指向微博和微信。微博和微信已成为网络营销的新宠，受到越来越多的人的青睐。旅游企业可以注册自己的微博和微信账号，建立自己的微博和微信平台，突出景区特色、体育旅游项目特色，实时发布相关体育赛事、趣味活动、促销信息、新游乐项目的举办等信息，与粉丝进行互动。还可以利用话题互动营销，即选择一个当下最热的话题与粉丝互动，从而获得更多人的关注，还可以利用这个平台定期举办一些活动，达到营销推广的目的。例如，目前我国最大的集旅游、训练和比赛的综合性滑雪场——亚布力雪场，就已经打造成中外驰名的滑雪旅游胜地和国家4A级滑雪旅游度假区。承接过多次全国冬季运动会，亚洲少年高山滑雪锦标赛、亚冬会等大型的国内和国际滑雪比赛。每年游客如织，除了冰雪旅游之外，还因这里山清水秀，林海茫茫，形成“春季野花飘香，夏季苍山滴翠，秋季霜叶似火，冬季万里雪飘”的美景。这里就突出了冰雪体育旅游的特色，从而带动其他体育旅游项目，吸引各地游客。

3．与第三方旅游平台合作模式

要了解更多旅游信息最主要的途径就是借助知名的旅游网站。因此，与第三方旅游网站的合作就显得格外重要。更多的旅游企业选择了在第三方旅游网站上发布景点和旅游线路的信息。而更好的合作方式应为与旅游网站进行战略合作，即与第三方网站开发共同的客户，旅游者在第三方旅游网站了解黑龙江的体育旅游产品。例如，与携程网合作，携程网将从旅游者的角度描述黑龙江体育旅游的项目与环境配套设施的相关信息，让旅游者能一目了然地熟悉和获取信息，从而提高黑龙江省体育旅游品牌的知名度和传播度。携程网的会员资源与黑龙江旅游企业的微博和微信平台的好友粉丝资源共享，就可以为网站吸收更多的会员，同时也扩大了景点的知名度，吸引国内外游客，达到推广目的，一举多得。

4．病毒式营销模式

病毒式营销利用的是口碑传播的原理，在互联网上像病毒一样迅速传播，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，由于这种传播是客户之间自发进行的，几乎不需要费用，是一种效果比较明显的电子商务推广手段 ［7］。在各种网络平台上都可以采用病毒式营销向自己的粉丝或好友定时发布一些节日祝福，或是转发微博或微信赠话费、限时优惠等活动，通过粉丝或好友的口碑进行营销推广。

5．O2O模式整合营销

O2O营销模式又被称为离线商务模式，具有线上线下互动体验性等特点，是体验性消费，这种模式是通过线上营销线上购买从而带动线下经营和线下消费，即通过线上平台的推广和营销，吸引消费者去线下实体店去体验商品，从而实现消费［4］。通过O2O营销模式推广体育旅游项目，更能发挥该模式的优势，通过线上对于体育旅游项目的宣传和普及，利用3D技术，虚拟旅游等方式让旅游者身临其境的体验一次，体验不同项目带来的身体和精神上不同的感受，或者通过线上的推广，使其直接去线下参与体验，从而实现消费。旅游攻略、旅游的景点、食宿、交通信息的分享，可增加消费者的粘性和潜在消费者的信任度。

6．战略联盟模式

战略联盟就是两个或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。对体育旅游还待开发的市场，互联网商家也都竞相加入其中。2014年，BAT在在线旅游领域布局最多的是阿里巴巴公司，推出了综合性旅游出行服务平台“去啊”;腾讯也在不同的细分领域进行了投资，推出了“QQ旅行网”、“大成旅游”和“大秦旅游”网;京东则开发在线旅游业务，不断填充旅游产品欲打造一站式服务平台。BAT等互联网商家做旅游业务，其优势是大数据库系统中长期积累了大量的顾客群客户信息，劣势是缺乏旅游产品项目和服务更新与供给。在线旅游企业通过与互联网企业相互合作、通过资源整合并进行战略联盟，弥补相互之间的短板，优劣互补 ［5］。尚待开发的黑龙江省体育旅游同样可以采用这种方式吸引旅游者，为加快旅游电子商务的发展。近几年，更多的在线旅游企业与地方政府网站进行了较深入的战略合作，因为，政府网站具有较高的权威性和知名度，游客浏览量较大。黑龙江省体育旅游的推广也应借助地方政府的官网，扩大知名度、吸引旅游者，从而为黑龙江省的旅游经济带来生机。

六、结语

随着电子商务对人们生活影响的深入，更多的旅游者选择通过网络出行，因此，在“美丽中国”背景下黑龙江省体育旅游的推广采用整合营销是切合实际的做法。整合营销就是整合线上和线下的营销推广渠道，找到最适合黑龙江体育旅游资源自身的推广策略组合，达到营销推广效果和利益最大化。利用微信平台的公众号发布宣传黑龙江省体育旅游项目的信息，将“春季野花飘香，夏季苍山滴翠，秋季霜叶似火，冬季万里雪飘”的美景用声光影像的效果展现，与“美丽中国”遥相呼应，培育壮大充满活力的黑龙江省旅游市场主体和龙江旅游大产业链。